În 2016, exportul italian de bunuri de larg consum care trece prin canalele digitale marchează o creștere semnificativă, +24% față de anul precedent, și atinge o valoare de piață de 7,5 miliarde de euro. Dar încă reprezintă o pondere marginală, puțin sub 6%, din totalul exporturilor de bunuri de larg consum destinate clientului final. Moda se confirmă ca principal sector de export prin eCommerce, cu o pondere de puțin peste 60%, urmată la distanță de Food (17%) - sectorul cu cea mai mare rată de creștere (+32%) - și apoi de Mobilă și Design (ambele 12%).
Marii comercianți cu amănuntul sunt canalul de distribuție online preferat pentru vânzările transfrontaliere și reprezintă 52% din cifra de afaceri de export digital. Pe locul doi se situează marketplace-urile (34%), canalul care a crescut cel mai mult în 2016, +46%, apoi site-urile private de vânzări (8%) și site-urile de eCommerce ale companiilor producătoare (6%). Principalele piețe de desfacere sunt în continuare Europa și Statele Unite, cu o predominanță a țărilor vest-europene (în primul rând Germania), iar prezența în unele țări est-europene este, de asemenea, consolidată, inclusiv Rusia și Polonia, rămânând în același timp marginal Exportul către alte piețe precum America de Sud, Asia de Sud-Est și China.
Acestea sunt câteva dintre rezultatele cercetării Observatorului Export al Școlii de Management a Politehnicii din Milano (www.osservatori.net)* prezentate în această dimineață la Milano la conferința „Export digital: o provocare, multe oportunități”.
Cercetarea dezvăluie un decalaj încă foarte mare între valoarea exporturilor „directe” online – în care interacțiunea cu clientul este gestionată de un operator italian prin site-urile producătorilor, portaluri online sau cu amănuntul multicanal (cum ar fi LuisaViaRoma și Yoox net-). a-porter-Group) sau piețe „italiane” (cum ar fi Amazon.it și eBay.it) - exportul online „indirect”, care trece prin site-urile de comerț electronic ale marilor retaileri online străini (cum ar fi Zalando, JD. com, Suning), piețe mari (Amazon și eBay cu domenii străine, Tmall) și site-uri internaționale de vânzări private (cum ar fi vente-privee.com sau VIP).
De altfel, exporturile directe, deși au înregistrat o creștere semnificativă în 2016 (+23%), valorează doar 2 miliarde de euro. În cadrul acestuia, Fashion ia partea leului, adunând aproximativ două treimi din cifra de afaceri (65%), urmată de Food and Mobilier/Home Design cu 10% fiecare, apoi Consumer Electronics (4%). Principalul canal de export direct sunt retailerii naționali, care generează 58% din valoarea vânzărilor și o bună parte din piață, 26%, este formată din site-urile proprii ale companiilor producătoare, piețele cu domeniul .it se opresc la 16%.
Exporturile indirecte online, în schimb, generează o cifră de afaceri de 5,5 miliarde de euro: 60% atribuibile Modei, Alimentației și Mobilierului/Design de casă acoperă, respectiv, o pondere de 21% și respectiv 13%, celelalte sectoare își confirmă marginalitatea prin oprirea la 6% . Canalul de vânzare preferat este format din retaileri online străini, care permit aproximativ jumătate din tranzacții. Piețele străine cântăresc mult mai mult decât omologii lor italieni, cu o cotă de 40%. Urmează site-urile internaționale de vânzări private, reprezentând 10%.
„Într-un scenariu internațional extrem de competitiv, cu consumatorii din ce în ce mai înclinați spre utilizarea tehnologiilor digitale, adoptarea comerțului electronic ca canal de vânzare în străinătate poate fi o alegere câștigătoare, utilă pentru susținerea creșterii exporturilor italiene – spune Riccardo Mangiaracina, Director Observatorul Exportului -. În Italia, utilizarea canalelor de comerț electronic pentru export este un fenomen recent: volumele sunt în creștere și conștientizarea oportunităților este în creștere. Dar profitul de oportunitățile oferite de exporturile digitale nu este ușor: ai nevoie de pregătire, abilități, înclinație spre schimbare și investiții adecvate. Este necesar să se studieze caracteristicile diferitelor țări și sectoare pentru a dezvolta modele de export capabile să deblocheze potențialul canalelor digitale”.
Sondajul Observatorului Export pe un eșantion de 100 de companii italiene care exportă în sectoarele de consum arată că aproximativ jumătate dintre companiile din aceste sectoare folosesc deja canale de comerț electronic pentru a exporta. Dintre aceștia, doar 5% exportă conform unei strategii doar online, 30% o variază (exclusiv offline sau online) în funcție de țara de destinație, 15% adoptă o strategie multicanal în toate țările. Aproximativ 50% dintre companiile exportatoare digitale folosesc comerțul electronic de cel mult doi ani, aproximativ un sfert a început cu doar un an în urmă. Aproximativ 64% dintre companiile care nu exportă încă online intenționează să facă acest lucru în viitor. În special, jumătate dintre aceștia intenționează să activeze canale de comerț electronic în străinătate în următorii trei ani.
Scenariul macroeconomic al exporturilor - Există 210 de companii italiene exportatoare, un număr semnificativ dacă luăm în considerare dimensiunea redusă care caracterizează țesătura de producție italiană. Dar intensitatea exporturilor este slabă: 45,5% dintre companii exportă mai puțin de 10% din cifra de afaceri, doar 10,3% exportă cel puțin 75%. Acest lucru a fost relevat de analiza Observatorului Exporturilor asupra scenariului macroeconomic italian, din care reiese clar că exporturile continuă să reprezinte o forță motrice pentru economia națională, întrucât cererea externă este mult mai dinamică decât cererea internă. Așa-numita „propensitate spre export” – raportul dintre valoarea totală a exporturilor și PIB – este în creștere, ajungând la 2016% pentru produsele manufacturate în 43, în concordanță cu mai multe țări de aceeași dimensiune și nivel de dezvoltare, precum Franța. și Spania, dar mai mică decât cea a Germaniei, cel mai mare exportator european. Și în 2016 cifra de afaceri a companiilor italiene pe piețele externe a crescut cu 45% față de nivelurile din primul trimestru din 2009, în timp ce cifra de afaceri internă a rămas substanțial neschimbată.
„Această dihotomie – explică Lucia Tajoli, director științific al Observatorului Export – se datorează atât unor factori economici, cum ar fi viteza diferită de redresare a cererii după criza financiară internațională, cât și unor factori structurali legați de creșterea ponderii noilor emergente. piețele europene. Acest lucru împinge în mod natural exporturile italiene, care sunt încă foarte concentrate pe piețele mature, către o mai mare diversificare geografică. Dacă Germania și Statele Unite rămân cele mai atractive țări, Emiratele Arabe Unite, China, Coreea de Sud și țările ASEAN pot reprezenta parteneri comerciali deosebit de importanți și dinamici, deși cu atenția cuvenită factorilor de risc prezenți pe aceste piețe. Căutarea piețelor externe, a sectoarelor optime în care să opereze și a celor mai adecvate modele de export are un rol fundamental pentru întreaga economie italiană”.
China - China este astăzi țara cu cel mai mare număr de utilizatori web din lume, cu aproximativ 688 de milioane de oameni care se conectează în mod regulat la web: unul din doi chinezi navighează, obține informații pe web și folosește chat-uri; unul din trei face achiziții prin PC sau dispozitive mobile. Comerțul electronic reprezintă o oportunitate extraordinară de a ajunge în această țară, unde puterea de cumpărare și piața se extind și există un interes din ce în ce mai mare al consumatorilor pentru sectorul de lux și brandurile Made in Italy.
Piața chineză de comerț electronic și-a continuat în 2016 creșterea agitată cu un +23,6% și un total de tranzacții (B2b + B2c) estimat la 2.700 de miliarde de euro. China deține acum peste 45% din piața mondială de comerț electronic B2C și își propune să depășească cota de 50% în 2017. În plus, 2016 a cunoscut o nouă consolidare a vânzărilor online transfrontaliere (către China), care au ajuns la 30 de miliarde de euro, +86 % fata de 2015
„China este o țară cu un potențial ridicat de creștere pentru exporturile digitale italiene, dar deficitul de indicații practice privind accesul eficient la această piață și incertitudinea privind rentabilitatea investiției pot limita vânzările prin intermediul comerțului electronic – notează Lucio Lamberti, consilier principal al exportului. Observator -. Există cel puțin șase alternative pentru exportul online în China: identificarea celui mai potrivit model pentru caracteristicile dumneavoastră este crucială pentru succesul inițiativei. Indiferent de sectorul de care aparțin și de platforma utilizată, însă, investiția în exporturile digitale în China este profitabilă pe termen mediu, dar un rol cheie îl joacă efortul abundent de marketing și impactul asupra vânzărilor”.
SUA – În ciuda unui nivel de maturitate mai ridicat decât China, comerțul electronic din SUA continuă să crească, sporind atractivitatea pentru exporturile italiene: piața americană pentru vânzările online B2C, a doua din lume, a însumat 2016 de miliarde de euro în 489, cu o creștere de 12% . Penetrarea vânzărilor totale cu amănuntul a ajuns la 15%, cu aproape un punct mai mult decât anul precedent. „Cu toate acestea, dezvoltarea exporturilor digitale ale companiilor italiene către SUA rămâne o „cale” dificilă de finalizat – explică Lucia Piscitello, director științific al Observatorului de Export -. Companiile tind să dețină un control limitat asupra proceselor logistice, aproape niciodată nu sunt prezente la fața locului cu depozite sau structuri de distribuție, sunt necesare firme externe pentru soluționarea problemelor juridice și mai presus de toate rămâne problema competențelor managerilor de export „tradiționali” care rareori au o experiență adecvată în domeniile digital și eCommerce”.
Alte domenii - În Europa, tabloul economic dă semne decisive de redresare după criză, dar se caracterizează printr-un ritm de dezvoltare din ce în ce mai eterogen pe plan intern. Prognozele de creștere ulterioară sunt caracterizate de incertitudine mare, dar oportunități bune pot fi profitate: în definirea unei strategii de export online, este necesar să se țină cont de faptul că fiecare țară este diferită, să testeze piața printr-un canal indirect înainte de a investi într-un site de comerț electronic propriu. , să utilizeze o abordare multicanal pentru a crește eficacitatea site-ului și în orice caz să propună conținuturi informaționale familiare pentru piața de referință, comunicând în limba maternă a țării.
În țările din Orientul Mijlociu, care au lansat o serie de reforme structurale cu scopul de a fi mai puțin dependente de petrol, se deschid noi oportunități de export digital, având în vedere și boom-ul eCommerce așteptat pentru următorii câțiva ani. Pentru strategie este util să vizăm tinerii, descriind în mod eficient Made in Italy cu recunoaștere a mărcii, poate folosind ambasadori și influenți ai mărcii, încheiend acorduri cu companii și distribuitori locali.
În Asia de Sud-Est, potențialul de creștere este încă de exploatat, datorită ratelor de creștere susținute și comerțului facilitat de acordurile de liber schimb încheiate cu Uniunea Europeană. Este, de asemenea, piața digitală cu cea mai rapidă creștere din lume. Este util să stabiliți strategia prin construirea unei identități de brand puternice cu prezență directă, folosind un depozit la fața locului pentru a reduce costurile și acordând atenție „logisticii ultimului mile”.
