De câteva zile se află în librării (disponibil și online) un eseu important pentru cei implicați în management, comunicare în afaceri sau marketing și nu numai aceștia. Aceasta este Brand Bravery. cele zece porunci ale curajului de Paul Kemp-Robertson și Chris Barth (GueriniNext cu goWare pentru ebook).
Este o carte importantă nu doar pentru experiența pe care autorii au acumulat-o în domeniu din 2004 și pentru cantitatea și varietatea cazurilor și situațiilor pe care le analizează, ci și pentru teza de bază pe care o avansează. O teză care nu privește doar lumea companiilor și a afacerilor, ci și societatea și indivizii înșiși. Teza este că curajul este un instrument contagios pentru a ieși din zona de confort și din logica silozurilor și a da spațiu creativității.
O resursă din ce în ce mai strategică într-o lume aflată în profundă transformare. O resursă care, totuși, poate fi folosită doar prin distrugerea barierelor dintre interior și exterior, țintă și oameni, angajați și clienți.
Din carte am selectat patru fragmente care privesc generozitatea, ținta tehnologiei și puterea cuvântului în gură. Bucurați-vă de lectură!
Generozitatea ca mentalitate
Vă amintiți pilda tribului mexican Huichol pe care v-am povestit-o în Introducere? Ei au fost singurii care credeau că durerile de naștere ar trebui împărțite între femei și bărbați. Acest lucru a dus la obiceiul ca femeile, în timpul travaliului, să tragă de frânghiile înnodate în jurul testiculelor partenerilor lor.
Deși acest lucru poate suna bizar și chiar puțin răzbunător, a fost de fapt menit ca un act de generozitate. A permis bărbatului să participe la spiritualitatea nașterii. Pe scurt, un act de empatie și afinitate extremă.
Cu siguranță nu intenționăm să stimulăm marketerii să se sacrifice în fața durerii fizice extreme. Le sugerăm pur și simplu să găsească modalități de a-și exprima generozitatea față de punctele dureroase ale clienților lor. Doar pentru a clarifica lucrurile, fiți prezent la naștere, dar nu simți nevoia să le lasoți, atât. Arătați că înțelegeți prin ce trec și că vă ocupați de asta, ținându-vă de viața lor.
Fă-o gratuit, fără să te aștepți la nimic în schimb: vei culege mari beneficii. Generozitatea duce la dialog și crește PR. Generozitatea crește fericirea și implicarea angajaților. Generozitatea crește reputația unui brand. Și mai presus de toate, face lumea mai bună.
Cele două excepții de la generozitate
Există două sensuri ale termenului „generozitate” în dicționar: bunătate/înțelegere și sferă/valoare. Oricum, este vorba despre a oferi mai mult decât se cuvine sau se așteaptă cineva. Din punctul de vedere al industriei de marketing, acest lucru se traduce prin generozitate de scop și generozitate creativă. Desigur, nu trebuie să dai totul departe.
Nu trebuie neapărat să fie acte zadarnice de generozitate nechibzuită care v-ar putea falimenta afacerea. În schimb, o mentalitate generoasă, orientată spre client, va genera servicii de pragmatism creativ, resurse partajate și experiențe neașteptate. La rândul lor, vor obține reciprocitate și o reputație excelentă.
Dacă această discuție despre karma comercială sună îndrăzneață sau demnă de un ecologist înrăit, luați în considerare declarația publicată în februarie 2018 de Laurence D. Fink, fondatorul și CEO al companiei de investiții de 6 trilioane de dolari BlackRock.
Într-o scrisoare deschisă – descrisă de New York Times drept o „furtună” și „un punct de răsturnare pe Wall Street” – Fink i-a avertizat pe liderii celor mai mari companii din lume că în viitor BlackRock va investi doar în companii care își iau în serios responsabilitățile sociale.
„Pentru a prospera în timp, orice brand nu trebuie doar să ofere rezultate financiare, ci și să arate ce contribuții pozitive aduce societății”. Oamenii vă acordă atenție.
Este un fapt: generozitatea crește fericirea
Potrivit unor surse autorizate, Iisus Hristos ar fi fost cel care a inventat zicala „Există mai multă fericire în a da decât în a primi”. Două mii de ani mai târziu, oamenii de știință de la Universitatea din Zurich i-au dat dreptate.
De fapt, ei au publicat un studiu neurologic intitulat The neuronal connection between generozity and happiness în numărul din iulie 2017 al revistei „Nature Communications”.
Iar cercetările au stabilit tocmai asta: există o legătură între sinapsele generozității și cele ale fericirii, demonstrând că altruismul schimbă activitatea creierului uman și că sentimentele de fericire rezultate determină motivarea ulterioară să fie mai generos.
Experimentul generozității
În acest experiment, cincizeci de adulți au fost rugați să completeze un chestionar despre starea lor actuală de spirit. Apoi, toată lumea a primit 25 de franci elvețieni pe săptămână timp de o lună. Jumătate dintre participanți au fost rugați să cheltuiască acești bani pentru ei înșiși, în timp ce cealaltă jumătate a fost rugat să-i cheltuiască în fiecare săptămână pe cineva la alegerea lor.
Voluntarii au fost apoi supuși unei scanări RMN în timp ce urmăreau scenarii ce se întâmplă dacă pe video despre cheltuirea propriilor bani în numele altora. Reacțiile lor cerebrale au fost înregistrate pentru a urmări modul în care au evaluat beneficiile cheltuirii banilor pe alții, mai degrabă decât pe ei înșiși.
Studiul a arătat că participanții din grupul experimental – cei care au primit contribuția pentru a-și cheltui banii pe alții – au activat reacții menite să ia decizii mai generoase, atunci când au fost testați sub RMN.
Nu numai atât: acești oameni au prezentat o creștere mai puternică a sentimentului de fericire decât grupul de control. Se părea că zonele creierului asociate cu altruismul și recunoștința făcuseră o legătură.
Dincolo de experiment
„Chiar și într-un mediu de laborator strâns controlat, care implică luarea de decizii sub scanerul RMN, dedicarea față de ceilalți produce generozitate și fericire sporită”, au comentat autorii studiului. Angajându-te să fii generos în viitorul apropiat, crești probabilitatea că ești cu adevărat și ca rezultat să primești un impuls de fericire. […]
La sfârșitul anului 2016, marca de ciocolată de lux Godiva a lansat o cutie cadou specială în perioada sărbătorilor pentru a încuraja generozitatea. Din exterior arăta ca o cutie normală de ciocolată. Odată deschis, totuși, a scos la iveală un ambalaj chinezesc uimitor. De fapt, fiecare cutie conținea două cutii, una cu cuvintele „To Keep”, cealaltă cu cuvintele „To Give”, iar asta s-a întâmplat pentru toate cutiile până la cea mai mică, care conțineau câteva ciocolate. […]
Cutia cadou a fost concepută de Godiva pentru a inspira consumatorii să facă un act de generozitate față de altcineva în timp ce se bucură de cealaltă jumătate a produsului. Dupa cum
Cercetătoarea canadiană Elizabeth Dunn, expertă în psihologia fericirii, a demonstrat printr-o serie de experimente că generozitatea și cheltuielile în numele altora produc efecte pozitive concrete asupra sănătății.
Participanții s-au simțit mai fericiți din punct de vedere psihologic când li s-a spus să cumpere un cadou pentru altcineva decât să cumpere ceva pentru ei înșiși.
Tehnologia bună nu justifică o idee proastă
Cu siguranță nu avem nicio problemă cu inovația tehnologică. Totuși, inovația trebuie să fie orientată către experiența umană, dacă nu este să se confrunte cu respingere, sau chiar ridicol.
Acest lucru explică probabil de ce Google Glass s-a dovedit a fi o petardă udă, trecând de la lansare la retragere în doi ani. Ochelarii futurişti, care adăposteau un monitor miniatural, o cameră, un microfon, un accelerometru, o comandă vocală, antene wi-fi şi o mulţime de alte gadget-uri, aveau fără îndoială propriul motiv.
La urma urmei, ar fi putut „îmbunătăți” viața umană, plasând echivalentul unui computer minuscul cu acces la World Wide Web direct deasupra globului ocular. Cu toate acestea, ceea ce inventatorii lor nu au luat în considerare a fost impactul în lumea reală.
Impactul lumii reale
Oamenii normali, în cea mai mare parte, i-au perceput pe acei primitori, acei nebuni de bule tehnologice dispuși să plătească 1.500 de dolari pentru Google Glass, drept extratereștri. Însăși prezența fizică a acestor ochelari tocilari a devenit automat un factor de excludere pentru cei care nu făceau parte din club.
Aceasta a fost problema fatală: acele dispozitive le dădeau pe oameni furori. Scriind în The Guardian, John Naughton, autorul cărții From Gutenberg la Zuckerberg, el a declarat:
Acei ochelari i-au făcut pe toți cei din jurul tău să se simtă inconfortabil. Au început să vă spună că anumite tehnologii sunt intruzive și invazive în viața privată. Balancerii nu te lăsau să intri în incintă, purtând ceea ce ei numeau „găuri de sticlă”, pentru a-i bate joc de „nemernicii” care le purtau. Maestrul a venit să-și ceară scuze, dar masa pe care credeai că ai rezervat-o dintr-o dată nu a mai fost disponibilă. Și așa mai departe.
Editorialistul și consultantul în domeniul tehnologiei Tim Bajarin a făcut ecou acest gând, povestind experiența sa personală cu Google Glass într-un articol de pe site-ul Techpinions, la scurt timp după retragerea produsului în 2015:
A fost cel mai rău 1.500 de dolari pe care i-am cheltuit vreodată în viața mea. Pe de altă parte, în calitate de cercetător, au fost un instrument excelent pentru a mă ajuta să înțeleg ce să nu fac atunci când creez un produs pentru consumator.
Localizați ținta corectă
Rezultatul final a fost că Google a pierdut milioane de dolari punând inovația pe un piedestal, în detrimentul experienței utilizatorului. Dar, la fel ca în cazul codurilor QR, odată ce ați înțeles partea experienţială a acestuia, inovația a început să aibă sens.
Câțiva ani mai târziu, Google Glass a revenit, de data aceasta ca instrument corporativ, mai potrivit pentru mediile funcționale precum fabricile și laboratoarele de design industrial. Lăsându-ți mâinile libere să lucreze, acești ochelari sunt capabili să ofere clienților experiențe superioare. De exemplu, acestea permit căutarea de imagini și traducerea lingvistică în timp real.
Acesta este motivul pentru care s-au întors brusc (deși în cazuri de utilizare de nișă) pentru a-și asuma relevanța.
Puterea cuvântului în gură
Pe lângă faptul că este ieftină, comunicarea încredințată cuvântului în gură autentic este o pârghie foarte puternică pentru a împinge mărcile. În cercurile concentrice ale relațiilor noastre, cu cât conexiunea este mai strânsă, cu atât există mai multă încredere.
Potrivit datelor Nielsen, 83% dintre consumatorii globali au încredere în recomandările prietenilor și familiei lor, comparativ cu 66% dintre cei care au încredere în recenziile postate online în mod proactiv de străini completi.
Firma de consultanță BCG spune că sfaturile directe din gură din gură de la prieteni și familie sunt de patru până la cinci ori mai influente decât așa-numitele „sfaturi indirecte” din presa scrisă sau TV.
Iată un alt fapt la care să reflectăm: conform unui raport despre Social Media și Brand Advocacy întocmit în 2009 de agenția Deloitte, mărcile reușesc să mențină loialitatea clienților lor dobândită prin recomandări de la alți clienți cu o rată de 37% superioară.
Așadar, nu numai că militarizarea publicului tău este o modalitate de a promova promovarea mărcii și de a genera noi clienți, dar aceiași clienți vor avea mult mai multe șanse să rămână loiali decât clienții curtați prin alte canale. Astfel, cuvântul în gură nu numai că îmbunătățește achiziția, ci și reduce rata de pierdere.
marketing WOM
Într-un articol publicat în 2009 în „Marketing Science”, autorii David Godes și Dina Mayzlin vorbesc despre cuvântul în gură (WOM, care înseamnă Word Of Mouth) „proiectat” sau „creat de companie”:
Ne putem gândi la WOM creat de companie ca la un hibrid între publicitatea tradițională și gura în gură născută spontan în rândul consumatorilor.
În primul caz este un fenomen activat și implementat de companie, în timp ce în al doilea caz este un fenomen activat și implementat de către client. Ceea ce caracterizează în schimb marketingul WOM este că este inițializat în companie și implementat de client.
Articolul arată modul în care așa-numitul „vor în gură creat de companie” poate genera vânzări reale, ajungând la concluzia că cuvântul în gură nu trebuie să fie complet organic pentru a avea un impact asupra profitului brandului. Godes și Mayzlin scriu:
„Din punct de vedere managerial, acest rezultat confirmă că nu numai că WOM este important, dar este chiar ceva ce poate fi gestionat sub controlul strict al companiei”.
La urma urmei, publicitatea nu este altceva decât un verișor al cuvântului în gură: treaba marketerilor este să-i determine pe oameni să vorbească despre un anumit produs sau serviciu și, ulterior, să-l cumpere.
