Următoarea oprire: comerțul electronic
Giganții de retail la scară largă se confruntă cu o provocare care le afectează însăși supraviețuirea. Această provocare se numește comerț electronic. Datorită succesului și dimensiunii lor, acești giganți au neglijat sau subestimat prea mult timp comerțul electronic. Acum le bate la ușă într-un mod destul de amenințător.
Dar nu este vorba doar despre comerțul electronic. Mai presus de toate, este o chestiune de schimbare a gusturilor și comportamentelor consumatorilor; o schimbare legată şi de fenomenele demografice şi sociologice. Un veteran al distribuției pe scară largă, precum Leonard Riggio, fondatorul și șeful lanțului de librării Barnes and Noble, a explicat foarte bine. Compania sa a gustat deja din gustul amar al meniului servit de gazelele tinere și agresive ale comerțului electronic precum Amazon și Alibaba care au interceptat și chiar au provocat schimbarea preferințelor consumatorilor.
Greu de concurat sau de apărat față de acestea din urmă, care sunt noi platforme tehnologice a căror bază stă în software, big data și automatizarea lanțului de aprovizionare, precum și putere financiară pe care nicio altă companie din acest sector nu o poate aduce în domeniu, și pentru că mulți au a căzut din favoarea investitorilor.
Dilema vechii economii
Dilema cu care se confruntă companiile tradiționale este simplă: ar trebui să ne aliam cu aceste noi platforme sau ar trebui să le luptăm pe teren propriu, adică software, big data și inovație vizionară în detrimentul profiturilor? Până acum, această a doua variantă era cea care a ținut casa, dar acum există o reconsiderare puternică a acestei strategii. O idee diferită începe să se dezvolte nu doar din cauza sărăciei rezultatelor obținute prin conectarea lor online, ci mai ales datorită dimensiunii asumate de grupuri precum Amazon și Alibaba.
Această dimensiune începe să înnebunească și nici măcar legiuitorii și guvernele, deși din ce în ce mai puțin benigne față de grupurile de internet, nu au nici cea mai vagă idee despre cum să reglementeze aceste noi afaceri fără să atragă furia consumatorilor care sunt aceiași care merg la voturile la termene fixate. Amazon ocupă întotdeauna primele locuri în clasamentele de satisfacție a consumatorilor și întrucât politicile antitrust din ultimele decenii țin din ce în ce mai mult în considerare condiția consumatorilor, mai degrabă decât pe cea a industriei de referință, se întâmplă că aproape că vor exista politici publice pe termen scurt. a extinderii acestor grupuri.
Acum se întâmplă că una dintre cele mai admirate și fenomenale expresii ale distribuției pe scară largă, IKEA, a decis să se bazeze pe marile grupuri de comerț electronic pentru a-și vinde sortimentul incredibil de produse, mai degrabă decât să încerce să facă față provocării comerțului electronic. și de schimbare a comportamentului consumatorului cu forțele proprii. O inversare frumoasă de strategie, dar necesară.
Dar să-l lăsăm pe Economist să spună această poveste care a dedicat un raport acestei alegeri curajoase a conducerii IKEA. Sperăm că această experiență ne poate învăța să transformăm cursul de coliziune dintre noile și vechile economii într-o cale sinergică care să beneficieze economia și bunăstarea colectivă. Citiți cu plăcere, dar nu vă alarmați: puteți merge oricând la IKEA într-o duminică după-amiază, așa cum mergeai înainte la cinema.
Parcul de distracții IKEA
Este o duminică după-amiază la Londra. Pe autostrada M25, mașinile se aliniază la ieșire pentru ceva ritualic: o vizită la IKEA. Lacomi de chiftele suedeze și somon afumat, vizitatorii roiesc pe coridoarele mamutului și megamagazinului labirintic, copiii se joacă de-a v-ați ascunselea, iar cuplurile se ceartă animat despre avantajele și dezavantajele modelelor de garderobă expuse în holuri. Câteva ore mai târziu se apropie de ieșire împingând cărucioare pline cu mobilier împachetat, mult mai mult decât intenționau să cumpere. Acum îi așteaptă plăcerea de a le asambla.
Această experiență s-a schimbat puțin de când la sfârșitul anilor 400, IKEA, încă o companie privată, și-a deschis primul magazin în sudul Suediei și a descoperit că oamenii erau dispuși să parcurgă câțiva kilometri pentru a intra în posesia mobilierului modular la un preț mic. IKEA a devenit astfel cel mai mare retailer de mobilă din lume, cu aproximativ 21 de magazine răspândite (42 în Italia) și venituri de aproximativ XNUMX de miliarde de dolari.
Un model care scârțâie
Dar acum există un sentiment că consumatorii intenționează să cumpere în moduri noi. Aceasta este opinia lui Torbjörn Lööf, CEO al Inter IKEA, proprietarul brandului, care a descris această tendință drept cea mai mare schimbare în relațiile cu clienții de la crearea IKEA. Din acest motiv, multinaționala suedeză va experimenta cu e-commerce-ul catalogului său de mobilier și accesorii de mobilier prin platforme terțe. Deja face acest lucru pe site-ul său, dar există convingerea că acest lucru nu mai este suficient pentru a face față provocării comerțului electronic.
Nu se știe încă cu cine va alege IKEA să se asocieze. Fie că va fi Amazon sau Alibaba, cele mai mari nume din domeniul comerțului electronic. Conducerea IKEA și-a dat seama că transportul și asamblarea de mobilier și componente de mobilier cu do-it-yourself nu fac întotdeauna clienții mulțumiți de achizițiile lor. Aici, deja în septembrie 2017, grupul IKEA, care gestionează majoritatea magazinelor, a anunțat achiziția Task Rabbit, o aplicație care, printre altele, pune în legătură pasionații de bricolaj și clienții pentru treburile mai complicate de asamblare. De asemenea, luând în considerare unele modificări introduse în ultimii ani — cum ar fi deschiderea de puncte de colectare a mărfurilor în centrul orașului, livrarea la domiciliu și o nouă aplicație pentru smartphone care utilizează realitatea augmentată pentru a le arăta clienților posibile soluții de mobilier — este clar că IKEA caută pentru alternative la marile sale centre de vânzări situate în zone suburbane, accesibile doar cu transportul public.
Urmărind o nouă strategie
Cu toate acestea, aceste măsuri apar cu întârziere. Un sondaj efectuat în 29 de țări de PwC, o firmă de consultanță strategică, arată că 30% dintre respondenți preferă să cumpere mobilier și componente de mobilier de pe internet decât din magazine. De fapt, fluxul de clienți în magazinele individuale IKEA a stagnat din 2015, dar numărul de vizite pe site-ul său a crescut cu peste 25%. Cert este că în 2016 volumul vânzărilor online a valorat doar 4% din veniturile totale ale grupului. Fără îndoială, IKEA a observat că concurentul său american, Ashley Furniture, își vinde cu succes produsele pe Amazon și că Alibaba oferă, de asemenea, o gamă bună de mobilier și componente de mobilier.
Noua strategie a IKEA implică riscurile tipice ale afacerilor tradiționale online. Nu toți consumatorii migrează către comerțul electronic, notează Marc-André Kamel de la Bain & Company (o firmă de consultanță), dar cumpără într-un mod hibrid: o fac în magazine și, de asemenea, pe platformele de comerț electronic. În Lööf, așadar, puține soluții rămân altele decât aceea de a oferi consumatorilor opțiunea dublă de a merge la magazinele IKEA sau de a cumpăra online.
Riscurile și beneficiile transferului catalogului dvs. pe Amazon
Această soluție va crește însă costurile. IKEA încă plănuiește o extindere a magazinelor sale atât pe piețele mature, cum ar fi Marea Britanie, cât și pe piețele emergente, precum India (în 2008), America de Sud și Asia de Sud-Est (în viitorul apropiat).
Planul său de a experimenta vânzarea online prin terți, cum ar fi Amazon, este surprinzător, notează Kamel, deoarece implică renunțarea la un anumit control asupra propriei mărci. A fi pe Amazon sau Alibaba înseamnă și să te supui concurenței altor producători de mobilă și accesorii de mobilier în ceea ce privește prețul, calitatea și serviciul.
Gigantul suedez pariază că oferta sa online prin Amazon și Alibaba poate ajunge la clienții care nu merg în magazinele sale. Dar dacă se întâmplă ca vânzarea online să o înlocuiască pe cea efectuată în megamagazinele IKEA, pariul va fi pierdut, deoarece IKEA va trebui să-și transfere o parte din marja către terți, chiar dacă acest transfer de profit poate fi sustenabil din moment ce marja IKEA a ajuns la 40% în perioada 2012–2016.
Un alt risc vine din cererea unui nou tip de consumator. Publicul IKEA este obișnuit să-și petreacă timpul asambland mobilier cu condiția să plătească puțin, dar cererea cumpărătorilor din comerțul electronic vrea prețuri mici și livrare rapidă. Satisfacerea acestui public va fi o problemă. Recenziile noului magazin online IKEA Londra se plâng de timpii lungi de livrare și de serviciul lent. Construirea unui nou model de vânzări robust se poate dovedi mai dificilă decât crede IKEA, așa cum este, pentru mulți, asamblarea unui dulap cutie descărcat în camera lor de zi. Până la urmă, chiftelele suedeze cu dulceață de afine, muștar dulce și piure de cartofi ar putea rămâne principala atracție a parcului de distracții IKEA.
