Închirierea modei, economia partajată în vremea Covid

În ultimele decenii, în lumea modei au apărut constelații de termeni pentru a indica cele mai variate inovații și tendințe. S-a vorbit despre moda circulară, Din moda rapida și opusul său, the moda lenta. Eco-friendly, moda etică toate sunt sinonime ale unei noi mode, ale unei mode sustenabile. Acest termen este poate chiar abuzat: cine nu vorbește despre reciclare, diferențiere, prietenie cu mediul? Ei bine, lumea modei este lovită de această sensibilitate de ceva vreme, dar nu de prea mult timp. Unele rapoarte, de fapt, susțin că industria modei este printre cele mai poluante din lume, datorită eliberării de gaze cu efect de seră și microplasticelor conținute de țesăturile din poliester și acrilice.

Deci ceea ce se spune în este adevărat Agenda globală de modă, cea mai importantă sursă de comunicare privind sustenabilitatea, când se afirmă că „sectorul modei încă se îmbunătățește în ceea ce privește sustenabilitatea”. Cu toate acestea, am trăit și, din păcate, continuăm să trăim, o anumită perioadă de tranziție, de adevărată revoluție. Da, pentru că revoluția se face în stradă și cu voci, dar am învățat să o facem altfel: acasă și în tăcere, cu distanța pe care ne-o cere separarea și negruparea, așa cum ar promite orice revoluție. Cu comentariile noastre pe rețelele sociale, pe diferitele aplicații, singurele căi prin care a fost posibil să ne continuăm viața, dându-ne o aparență de normalitate.

În acest context, în care tehnologia a fost singurul nostru prieten pentru prima dată, s-au născut noi tendințe. Tendințe care au dat și un plus de impuls sectorului modei, care a reușit să supraviețuiască în fața acestei crize neașteptate și imprevizibile. Dintre acestea, cea mai bizară, cea care te dislocă, cea care te face să dai jos tabuurile cu care suntem obișnuiți să trăim, este închiriere de modă. În acest fel, adevărata revoluție durabilă ia stăpânire, chiar și atunci când nimeni nu s-ar fi așteptat.

Închirierea modei este o tendință care s-a dezvoltat recent, dar care de fapt are origini îndepărtate. Prin definiție, este practica conform căreia consumatorilor li se oferă posibilitatea de a face schimbul de produse fără a fi nevoie să le cumpere. Are origini străvechi pentru că amintește oarecum de vechea practică a trocului: îți dau o oaie în schimbul unei rochii. În termeni moderni, este „inchiriere de rochii” și oferă mari avantaje: din partea consumatorului, de fapt, eliminând povara proprietății, aceștia vor fi mai înclinați să-și reînnoiască garderoba mai des și mai ales fără costuri. Pe partea de business, pe de altă parte, compania va putea să creeze și să stabilească o relație mai lungă și mai ales loială cu clientul său, care se va traduce în maximizarea profitului.

Prin urmare, pandemia a contribuit la accelerarea a ceea ce olandezul Edelkoort definește drept „carantină de consum”, în care noile modalități de achiziție a articolelor de modă au schimbat ritmul practicilor de consum și al stilurilor de viață. Desigur, unele întrebări apar spontan: cât de igienic este să închiriezi haine purtate anterior de alți consumatori, fără a le putea verifica cu ochii tăi curățenia? Cum pot închiria o rochie fără să o pot măsura mai întâi? Sau din nou, de ce ar trebui să investesc bani în închirierea unei rochii, în loc să-mi folosesc direct venitul disponibil pentru a intra în posesia ei? Dar știi, ca și în cazul tuturor lucrurilor noi, nu există distracție fără riscuri.

Cu siguranță, practica închirierii fashion nu este potrivită persoanelor pentru care anumite produse reprezintă simboluri de statut. De fapt, de foarte multe ori avem tendința de a ne asocia chiria unui șef (de asemenea, lux) statut social scăzut și putere de cumpărare scăzută. Dimpotrivă, achiziția și proprietatea transmit cumpărătorului un sentiment de securitate și independență.

Consumatorii cei mai predispuși la închirierea modei sunt cei pe care îi urmăresc cel mai îndeaproape moda momentului și vizează confortul (nu strict economic ci mai degrabă „temporal”, având în vedere că hainele sunt folosite pe perioade scurte de timp). Închirierea hainelor vă permite să maximizați rata de schimbare a hainelor, eliberându-vă de povara proprietății și de consecințele acesteia (curățare, îngrijire, eliminare).

În același timp, acest nou tip de modă este bun pentru mediu și contribuie la accelerarea semnificativă a înclinației consumatorilor către produse verzi și eco-durabile. În schimb, achiziționarea repetată de îmbrăcăminte exacerbează daunele cauzate de cultura de aruncat.

Închirierea modei se încadrează așadar într-o imagine mai amplă, care implică o adevărată teorie economică: the economie de partajare. Acest model reprezintă expresia maximă a termenului de împărtășire, înseamnă dorința de a comunica celorlalți respectul față de mediu, voința de a face schimb de sfaturi și opinii cu cercul de referință, de a informa și de a fi informat.

Din punct de vedere al marketingului, însă, închirierea de modă ar putea permite caselor de modă să creeze o nouă poveste care să se concentreze pe probleme durabile și, în același timp, să atragă și consumatorii mai atașați de experiențele hedoniste de cumpărături.