Cele două fețe ale Facebook
Facebook a avut întotdeauna două fețe. Una este fața zâmbitoare tristă a unei companii pe care mulți oameni, în special politicienii, declară că o urăsc.
Președintele Joe Biden l-a acuzat recent pe gigantul rețelelor de socializare că „ucide oameni” prin răspândirea de informații greșite despre vaccinurile COVID-19. (Președintele a dat înapoi puțin mai târziu după ce Facebook a spus că a făcut multe pentru a opri răspândirea unui astfel de conținut și pentru a promova sfaturi utile privind vaccinurile.)
Cealaltă este fața fericită a unei companii de care utilizatorii, agenții de publicitate și investitorii nu se pot lipsi. Zâmbetul este și mai zâmbitor din 28 iulie, când Facebook și-a prezentat rezultatele trimestrului al doilea.
Veniturile au crescut cu 56% pe parcursul anului, până la 29 de miliarde de dolari – în ciuda faptului că Apple a actualizat sistemul de operare iPhone în aprilie pentru a le permite utilizatorilor să refuze urmărirea unor aplicații precum Facebook.
Peste un trilion
Rezultatul din al doilea trimestru îl pune pe cale să depășească 100 de miliarde de dolari în vânzări în 2021. Venitul net trimestrial a atins 10,4 miliarde de dolari, dublu față de anul precedent.
În ciuda unei fluctuații a acțiunilor după încheierea tranzacționării, după anunțurile privind încetinirea creșterii vânzărilor în trimestrele următoare, Facebook pare să fi devenit membru permanent al clubului exclusiv al companiilor cu o capitalizare de piață de peste un trilion de dolari.
Cum poate o companie cu o asemenea reputație să aibă atâta succes? Răspunsul la această întrebare are și două laturi. Cu 2,9 miliarde de utilizatori zilnici, principalele propuneri ale Facebook – rețeaua de socializare emblematică (cunoscută intern sub numele de Albastru), partajarea fotografiilor pe Instagram și mesageria pe WhatsApp și Messenger – sunt un fel de lupă digitală a naturii umane.
Această lentilă mărește atât binele (de exemplu, ajutarea vecinilor în plină pandemie), cât și răul (teoriile conspirației sau „leacurile”) șarlatane. De asemenea, servește ca un filtru important pentru agenții de publicitate pentru a se concentra pe preferințele consumatorilor din întreaga lume.
Iar bifrontalitatea va deveni probabil mai accentuată dacă Facebook reușește cel mai mare proiect al său: să creeze un „metavers” care să combine o lume digitală 3D cu cea fizică care este deja 3D.
O mașină de publicitate uriașă
În esență, Facebook este o mașină de publicitate uriașă. Reclamele generează 98% din venituri. Blue este platforma internațională dominantă de publicitate, încasând 2020 de miliarde de dolari în 55, conform estimărilor KeyBanc Capital Markets, o firmă de investiții (Facebook nu defalcă rezultatele în funcție de serviciu).
Instagram, pe care Facebook l-a cumpărat în 2012 pentru un miliard de dolari, acum totalizează încă 1 de miliarde de dolari sau mai mult. Cota sa din veniturile generale din publicitate a crescut la aproape 20%, de la puțin peste 30% în 10.
Potrivit Debra Aho Williamson de eMarketer, un furnizor de date, capacitatea Facebook de a viza reclame este „incredibil de precisă”. Agenții de publicitate apreciază cu adevărat această precizie: Facebook câștigă 8 dolari pe sfert pentru fiecare dintre utilizatorii săi, aproape dublu față de Twitter.
Chiar și chinezii cumpără reclamă de la Blue
Compania urmărește utilizatorii nu numai ai serviciilor sale, ci și a aproape toată activitatea online. Acest lucru vă permite să determinați ce produse să oferiți unui anumit utilizator, să identificați pe alții cu interese similare și să verificați dacă anunțul generează sau nu o achiziție.
Chiar înainte de pandemie, acest lucru era ceva imposibil de replicat pentru întreprinderile mici – care alcătuiesc majoritatea celor 10 milioane de agenți de publicitate ai Facebook – cu resurse limitate pentru a executa operațiuni de marketing sofisticate, dar și pentru marile mărci globale.
Întreprinderile chineze cheltuiesc, de asemenea, miliarde de dolari pe Facebook, spune Brian Wieser despre GroupM, care plasează publicitate în numele mărcilor mari.
Aplicațiile Facebook sunt interzise în China, dar comercianții chinezi își pot face publicitate produselor pentru consumatorii occidentali datorită unor companii precum Wish, o piață online din SUA care ajută la gestionarea reclamelor, plăților și transporturilor.
Turbo-ul Covid
Covid-19 a pus turbo în aparatul Facebook. Adulții americani aflați în carantină au petrecut în medie aproape 35 de minute pe zi pe Blue în 2020, potrivit datelor eMarketer, cu două minute mai mult decât anul trecut.
Aceasta înseamnă mai mult de 10.000 de ani de atenție colectivă. În timp ce unele companii au dat faliment sau au redus cheltuielile pentru publicitate în timpul recesiunii de anul trecut, altele au apărut: 6,6 milioane numai în America de la începutul pandemiei.
Mulți își propun să atragă mai multă atenție. Derularea unei afaceri online pentru consumatori fără reclame direcționate este de neconceput astăzi, la fel cum odată ar fi fost imposibil să conduci o afacere fără o vitrină vizibilă public, spune Mark Shmulik de la Bernstein, un broker.
Cea mai mare parte din bugetele de publicitate ale acestor companii va fi cheltuită pe Facebook și pe celălalt gigant al tehnologiei publicitare, Google, spune el. Oamenii din reclame o numesc „noua închiriere”.
Facebook a adăugat peste 2 milioane de „chiriași” în ultimele 15 luni. Se va adăuga mai mult pe măsură ce economiile se redeschid, iar publicitatea digitală, care reprezintă acum 60% din cheltuielile publicitare totale ale Americii, continuă să ia resurse din mediile mai vechi.
Renunțarea utilizatorului iPhone
În trimestrul curent; Facebook a raportat că a observat un „impact semnificativ” al renunțării utilizatorilor Apple asupra urmăririi.
Flurry, o companie de date, estimează că patru din cinci utilizatori de iPhone au renunțat la urmărire. Deși acest lucru face ca țintirea Facebook să fie puțin mai puțin eficientă, va fi totuși o penalizare care va lovi și concurenții, prezice Mark Mahaney de la Evercore ISI, o bancă de investiții.
Și chiar dacă agenției antitrust americane i s-au dat încă trei săptămâni pe 23 iulie pentru a-și depune din nou procesul antitrust împotriva Facebook, pe care a respins-o luna trecută din cauza lipsei de dovezi, nu va fi ușor să demonstrezi că Facebook este un monopolist al rețelelor sociale. conform legislației actuale a concurenței.
Cu toate trâmbițele anti-tehnologie de la Washington, legea este puțin probabil să se schimbe atâta timp cât Congresul rămâne atât de polarizat.
Cea mai mare amenințare
Cea mai mare amenințare la adresa perspectivelor Facebook, cea care îl îngrijorează cel mai mult pe Mark Zuckerberg, cofondatorul și șeful său, este că oamenii rețelei se sătura de aplicațiile sale și se mută în altă parte, târând cu ei agenții de publicitate. În ultimii doi ani, a apărut o nouă generație de rețele sociale care reprezintă chiar această amenințare.
În timp ce ponderea Facebook în publicitatea digitală din SUA a continuat să crească, ponderea sa în publicitatea pe rețelele sociale globale a scăzut din 2016.
Concurenții sunt mulți și diversificați: de la servicii specializate precum Clubhouse și Discord, două propuneri de audio-chat, până la Snapchat și TikTok, care vizează mai direct utilizatorii Blue și mai ales Instagram.
Fanii TikTok din America petrec mai mult de 21 de ore pe lună pe aplicația video, în comparație cu mai puțin de 18 ore pe care utilizatorii le petrec pe Blue, conform constatărilor App Annie, o firmă de cercetare de piață.
În trecut, Facebook ar fi putut cumpăra rivali mai mici, așa cum a făcut cu Instagram. Cu supravegherea antitrust, se îndreaptă în schimb către pariuri mari.
Pariul #1: economia creatorului
Primul este pe „economia creatorului”, în care oamenii câștigă bani cu lucrări digitale. Aceasta este o extensie a afacerii sale de publicitate, dar a rămas în urmă.
TikTok și YouTube, în special, au fost cele mai bune în a atrage artiști care țin utilizatorii lipiți de ofertele lor. În aprilie, Facebook a declarat că dezvoltă noi funcții audio, inclusiv camere de chat asemănătoare Clubhouse, unde participanții pot face sugestii artiștilor.
În iunie s-a lansat Buletin, un serviciu de găzduire a buletinelor informative similar cu Substive, ceea ce a făcut popular acest tip de publicație.
Luna aceasta, Zuckerberg le-a promis creatorilor un fond de numerar pe Blue și Instagram cu XNUMX miliard de dolari în mână până la sfârșitul anului viitor.
Pariul #2: comerțul electronic
Al doilea pariu al Facebook merge dincolo de publicitatea care vizează comerțul electronic. Vizează comerțul electronic real. FB găzduiește deja 1,2 milioane de magazine online pe Blue și Instagram.
Acest lucru plasează FB aproape la același nivel cu Shopify, un rival în creștere rapidă al Amazon, care are 1,7 milioane de afaceri.
În urmă cu o lună, Facebook a introdus o nouă modalitate prin care cumpărătorii de haine pot încerca virtual hainele.
De asemenea, intenționează să conecteze oferta „Magazine” cu „Marketplace”, actualul său serviciu de schimb peer-to-peer, și WhatsApp, pe care dorește să-l transforme într-un vehicul pentru „comerț conversațional”, cea mai recentă noutate online. cumpărături. Mai târziu în acest an vrea să intre Diem, controversata sa criptomonedă, care i-ar consolida infrastructura de plăți.
Facebook a renunțat deocamdată la comisioane la vânzări, dar acestea ar putea valora câteva miliarde de dolari în vânzări încă de anul viitor. Pe lângă faptul că aduce venituri non-reclame, o afacere de comerț electronic ar ajuta și compania cu problema de urmărire.
Pe măsură ce cumpărătorii petrec mai mult timp și lasă mai multe date pe o platformă de comerț electronic, imposibilitatea de a-i urmări în altă parte pe web devine mai puțin importantă. Shmulik se așteaptă ca comerțul electronic să se fragmenteze în astfel de piețe închise, fiecare dintre acestea combinând cumpărături și publicitate și este condus de un gigant tehnologic.
Cel mai mare pariu: Metaversul
Cu toate acestea, cel mai mare pariu al lui Zuckerberg se referă la metavers. Când în 2014 a cheltuit 2 miliarde de dolari pentru a cumpăra Oculus, un producător de echipamente de realitate virtuală (VR), mulți au crezut că își cumpără o jucărie.
Însă, în ultimii ani, Facebook a făcut și alte achiziții în domeniul furnizării de servicii VR. Cumparat recent Big Box VR, care a dezvoltat „Population: One”, un joc „împușcături” similar cu „Fortnite”.
Acest lucru oferă Facebook controlul unei platforme hardware VR și „realitate augmentată” (AR), care le oferă utilizatorilor informații digitale, cercetând lumea reală prin ochelari inteligenți și dispozitive similare.
Ca și în cazul comerțului electronic, o parte din rațiunea Facebook poate fi reducerea dependenței sale de capriciile producătorilor de hardware precum Apple. Beneficiul potențial este mare.
Vânzările de căști Oculus au contribuit cu aproximativ 1 miliard de dolari la veniturile Facebook anul trecut. Dacă tehnologia continuă să se îmbunătățească, VR și AR sunt următoarea fază evidentă a afacerii de jocuri, care s-a maturizat într-o industrie cu un venit global de 180 de miliarde de dolari.
Metamorfoză
Ambițiile lui Zuckerberg nu se opresc însă aici. Acum există metaversul, care are deja propria sa diviziune în cadrul companiei. Deocamdată, este doar un loc pentru a vă bucura de jocuri sau de alte divertisment captivant.
Zuckerberg, în schimb, îl imaginează ca pe un spațiu virtual în care oamenii trăiesc și muncesc, un vis pe care geek-ul l-au cultivat încă din 1992, când termenul „metavers” a fost inventat de Neal Stephenson, un autor de science fiction.
În cinci ani, a spus Zuckerberg, Facebook nu va mai fi în primul rând o companie de social media, ci o companie metaversă.
Acest lucru ar face din nou Facebook cool. Ar întări inițiativele celor preocupați de puterea companiei. Dacă utilizatorii încep să petreacă 35 de ore pe săptămână cufundați în lumea virtuală a metaversului, mai degrabă decât 35 de minute pe zi pe Facebook, acest lucru ar putea duce la o reglementare foarte mare. Deocamdată, metaversul alimentează ceea ce Zuckerberg se teme cel mai mult: concurența.
Alții evaluează noi tehnologii, de la companii de jocuri video precum Roblox și Epic Games, până la alți giganți ai tehnologiei. Se spune că Apple își proiectează proprii ochelari AR; Microsoft vinde deja ochelari AR. Dacă Facebook îi va învinge în supremația metaversului, va avea multe despre care să zâmbească. Altfel, în loc de smiley-uri drăguțe vom vedea fețe furioase.
Din „The Economist”, 31 iulie 2021
