Internetul: de la utopie la distopie
Pe vremuri, internetul era locul în care aveau loc utopiile. Era locul în care proiectul futurist Memex, conceput de vizionarul tehnolog Vannevar Bush, își găsise o ieșire concretă. Astăzi Internetul este un teritoriu despotic anexat teritoriului lui Wallstrettian homo economicus. Este teritoriul raidurilor bandelor de „bine”. Cyberspace a devenit spațiul competiției care dă totul câștigătorului și nimic celorlalți participanți asigurând o dominație jenantă. Este locul în care identitatea producător-consumator se desparte dramatic ca în cel mai mare clasic al literaturii fantastice.
Unul dintre cei mai atenți cronicari contemporani, cum ar fi Thomas Friedman, care rămâne optimist cu privire la viitorul spațiului cibernetic, l-a descris în acești termeni:
„Suntem într-un punct fără întoarcere. O masă critică a vieților și muncii noastre s-a îndepărtat din lumea teracoasă în tărâmul spațiului cibernetic, unde toată lumea este conectată, dar nimeni nu este responsabil. Nu există reflectoare în spațiul cibernetic, nu există polițiști care patrulează pe străzi, nu există judecători, nu există Dumnezeu care să-i pedepsească pe cei răi și să-i răsplătească pe cei buni și, cu siguranță, nicio linie telefonică la care să sune dacă cineva te hărțuiește. Cyberspațiul este teritoriul în care petrecem ore și ore din zi, unde ne facem majoritatea cumpărăturilor, unde avem cele mai multe întâlniri, unde ne cultivăm prieteniile, unde învățăm, unde ne desfășurăm majoritatea afacerilor, unde predăm, unde ne informăm și unde încercăm să ne vindem bunurile, serviciile și ideile noastre. Este locul în care președintele Statelor Unite, precum și liderul ISIS pot comunica la fel de ușor cu milioane de adepți, fără a fi nevoie de editori, verificatori de fapte, firme de avocatură și alte filtre. Toate acestea sunt terifiante.”
O chestiune teribil de serioasă
Problema este așadar foarte serioasă, deoarece dezvoltarea umană și economia secolului XXI se vor muta în spațiul cibernetic.
Să luăm publicitatea. Inițial, publicitatea ar fi putut fi un instrument pentru a sprijini migrarea activităților importante pentru dezvoltarea umană în spațiul cibernetic sau pentru a aduce resurse grupurilor mici care altfel ar fi fost tăiate din conversația publică. Astăzi, publicitatea online este aproape în întregime proprietatea a două grupuri mari care au luat aproape totul și o folosesc pentru a-și perpetua poziția dominantă.
Și tocmai pe această lume despotică pariază speculatorii și bursa. Va da roade acest pariu? Poate nu, spune The Economist, care a publicat un articol despre pariul despotic. Suntem încântați să oferim cititorilor noștri traducerea în italiană a acestui articol, care sperăm că este corectă.
Pariază pe distopie
Imaginează-ți o lume în care ești manipulat de publicitatea inteligentă de la răsărit până la apus. Ecranele tale de telefon și TV te inundă în mod constant cu reclame care pot ghici dorințele înainte de a-ți veni în minte. Mașinile cu conducere autonomă te bombardează cu reclame personalizate în momentul în care închizi ușa, iar dacă încerci să le eviți îmbrăcând o cască de realitate virtuală, tot ce vezi sunt panouri virtuale. Asistentul dvs. digital ciripește necontenit, distorsionând sistematic informațiile pentru a vă direcționa către produsele pe care agenții de publicitate au plătit pentru a le promova.
Jaron Lanier, un gânditor din Silicon Valley, care a servit și ca consultant pentru Minority Report, un film științifico-fantastic sumbru, crede că acesta este viitorul nostru, pe care el îl numește o lume a spionajului digital omniprezent. Puține platforme vor controla ceea ce văd și aud consumatorii, în timp ce companiile vor trebui să renunțe la profiturile lor (cumpărând publicitate) pentru a participa. Publicitatea va fi o taxă care va sugruma restul economiei, precum gabelele medievale de pe pământ.
Poate părea bizar, dar tocmai această distopie în care investesc speculatorii și bursa.
Cursa pentru publicitate online
Valoarea de piață a unei duzini de companii americane care depind de publicitatea online sau care își remodelează strategiile în jurul acesteia a crescut cu 126%, până la 2000 trilioane de dolari în ultimii cinci ani. Componenta centrată pe publicitate a economiei SUA a devenit sistematic importantă și a atins o valoare de piață mai mare decât cea a sectorului bancar.
Cele mai mari companii sunt Facebook și Alphabet (compania-mamă a Google), care se bazează pe publicitate pentru 97% și, respectiv, 88% din venituri. Concentrarea monstruoasă a rețelelor de televiziune americane va face ca veniturile lor din publicitate să scadă foarte lent sau deloc. Cotele start-up-urilor dependente de publicitate, cum ar fi Snap, fluctuează spre valori care indică o creștere extraordinară.
Chiar și achizițiile mari par să fie justificate în lumina potențialelor venituri din publicitate. Achiziția de 26 de miliarde LinkedIn de către Microsoft este justificată de obiectivul de „monetizare” a bazei de utilizatori LinkedIn prin publicitate. Principalul motiv pentru care AT&T cumpără Time Warner pentru 109 miliarde de dolari este crearea unei platforme de publicitate digitală prin combinarea datelor mari ale AT&T cu conținutul Time Warner.
Ce se întâmplă dacă, pe de altă parte, piața de publicitate se destramă?
Resursele imense aruncate în publicitate ridică o întrebare: cât de mult poate absorbi America. O estimare care se potrivește este că valoarea veniturilor din reclame va crește de la 1% din PIB astăzi la 1,8% în 2027, un salt masiv. Din 1980 valoarea medie a fost de 1,3% conform lui Jonathan Barnard de la Zenith, o agenție media, care estimează și că în ultimii ani piața de publicitate în raport cu PIB-ul s-a micșorat. Există motive pentru care s-ar putea destrama, subliniază Rob Norman de la GroupM, o altă agenție media.
În vremurile de altădată, reclamele din revistă Timp sau panourile publicitare din Times Square a fost o investiție costisitoare pe care doar giganții și-au putut permite. Dar firmele tehnologice au făcut o treabă genială convingând companiile mai mici să investească bani în publicitate direcționată. Facebook are șase milioane de investitori în publicitate, egal cu o cincime din toate întreprinderile mici americane.
Reclamele ar putea deveni și mai eficiente în identificarea consumatorilor și pentru a-i atrage să cheltuiască, folosind bogăția de date pe care le-au colectat pentru a le anticipa nevoile. Pe măsură ce comerțul migrează online, companiile vor reduce instrumentele de promovare convenționale, cum ar fi obiceiul firmelor de bunuri de consum de a plăti pentru plasarea produselor în supermarketuri, pentru a-și devia bugetele către publicitatea online.
Limitele dezvoltării pieței de publicitate
Cu toate acestea, există două limite logice pentru dezvoltarea pieței de publicitate. Primul este factorul de „saturare psihologică” legat de capacitatea de absorbție de către consumatori a reclamei omniprezente. În era analogică exista regula că publicitatea nu putea ocupa mai mult de 35/50% din programarea de radio sau televiziune sau din paginile unui ziar. Lumea digitală dă deja semne de saturație.
Din ce în ce mai mulți oameni folosesc software de blocare a reclamelor. Firmele de tehnologie care evită bombardamentul publicitar, precum Apple și Netflix, sunt din ce în ce mai populare. Tendința de creștere a timpului petrecut de utilizatori pe rețelele sociale prin conținut senzațional, astfel încât să poată crește numărul de reclame, s-a dovedit a fi un bumerang. Pe 11 ianuarie, Facebook a anunțat că va afișa mai puține postări de la companii și companii media. Timpul mediu al americanilor online crește cu aproximativ 10% pe an, mai puțin decât creșterea de publicitate de 15% până la 20% la care se așteaptă companiile de tehnologie.
A doua limită a dimensiunii pieței de publicitate este dată de cantitatea totală de resurse pe care firmele trebuie să le aloce publicității. În teorie, pot cheltui până când randamentul capitalului investit scade sub costul capitalului, compromițând astfel viabilitatea financiară. Așteptările privind veniturile din publicitate sunt acum atât de mari încât această limită va fi probabil testată.
Punctul de rupere comercială
Să presupunem că cheltuielile publicitare în America cresc de fapt cu 1,8% din PIB în 2027. Costurile majorității firmelor vor crește, ceea ce va duce la scăderea profiturilor (cu excepția platformelor digitale) de la 6,5% la 5,7% din PIB, genul de scădere care de obicei apare cu o recesiune. De asemenea, presupunem că restul firmelor din indicele S&P 500 suportă costurile suplimentare ale boom-ului publicitar. Rentabilitatea combinată a capitalului va scădea de la actualul 10% la 8%, la sau sub costul capitalului. Economia americană se va schimba de la cea mai mare mașină de profit din lume la un zombi în stil japonez. Acest lucru nu pare realist. Mai realist, speranțele pentru o eră a nirvanei publicitare sunt prea optimiste.
Veniturile companiilor media tradiționale (care reprezintă jumătate din total, cu televiziunea dominantă) sunt probabil să scadă rapid, mai degrabă decât să stagneze. Este la fel de probabil ca firmele de tehnologie să depună eforturi pentru a-și crește veniturile din publicitate la o rată anuală compusă de 15-20% așa cum speră. Așteptările ambelor grupuri sunt exagerate. Ceva nu este în regulă în lumea publicității și în cea de pe Wall Street.
Din fericire, s-ar putea adăuga.
