„Corriere della sera”, un pic ca „New York Times” de Noantri, chiar a făcut-o. Cu o amplă campanie publicitară (tot cu timp de antenă la TV) a oferit un abonament la ziar cu 1,99 euro pe săptămână. Ceea ce înseamnă mai puțin de 10 euro pe lună. Durata un an. Sunt sigur că va culege roadele binemeritate ale acestui pas îndrăzneț. Provocarea acum este să menținem acest preț pentru totdeauna, așa cum o face Netflix.

Dacă era un preț de momeală, ei bine! reputația noastră „New York Times” ar fi lovit și ar exista o diasporă de abonați. Nu e mare lucru, cifrele proaste în spațiul cibernetic trec repede. Netflix a făcut și câteva. Ele chiar dispar de pe Google la un moment dat.

Pentru a crește un abonament bine perceput, așa cum au făcut și Netflix și Amazon - rar -, aveți nevoie de o bază de utilizatori uriașă și de o loialitate care să depășească cu mult cea obținută cu prețurile de momeală. Chiar și prețul de intrare de câțiva euro, care este pe durată determinată, este un dezastru pentru consumator care trebuie să-și amintească să-l anuleze, altfel va fi reînnoit automat.

Uită-te doar la Apple nu poate decide când să încheie promoția Apple TV+ pentru cumpărătorii de iPhone și continuă să o respingă lună de lună. Acum este in octombrie. Abonații cântăresc pe bursă și uneori determină capitalizarea mai mult decât orice altceva.

Pentru a ajusta prețul unui abonament într-o siguranță relativă, este nevoie de mulți elefanți albi în parcul de abonamente și câteva gazele.

Dincolo de CONFORMITATE

Se pare că o parte din lumea editorială - un sector de o complexitate fără precedent și adânc înrădăcinat în istoria culturală a fiecărei națiuni - începe să se filtreze cu modelul Netflix.

A durat ceva timp și va dura mult mai mult. Industria editorială este o industrie mulțumită, narcisistă și nu foarte înclinată către schimbări care sunt percepute, de cele mai multe ori, ca „moduri efemere”. Este o industrie foarte structurată, ierarhică, aproape stratificată de caste. Tehnologia joacă un rol marginal, iar managerii editoriali rareori se gândesc la software. Cei care ne înclină sunt de scurtă durată.

Ideea că conținutul este regele nu ajută industria să se confrunte cu o perioadă în care episcopul îl mănâncă pe rege și puterea se transferă asupra reginei, tehnologiei. Se vede că tehnologia a fost trăită prost: propunerile online ale unor ziare sunt dureroase, confuze, știrile încurcate, interactivitatea minimă. Se pare că nu mai există curatela. Ediția pe hârtie este mult mai bună! Ca să nu mai vorbim de lipiciitatea sistemelor de gestionare a utilizatorilor cu abonament și plăți. Tot ce trebuie să faceți este să trimiteți un fax de confirmare!

DEVENI UN SECTOR TEHNOLOGIC

Dacă nu ar exista agregatori care să le organizeze știrile, site-urile de ziare ar fi ceea ce sunt astăzi cu pandemie. Și într-adevăr s-a văzut: când agregatorii au scos din priză, ca în Spania și Australia, traficul ziarelor online s-a redus la jumătate. Ziarele vor pe bună dreptate să fie plătite de agregatori, dar poate că ar putea fi și invers, dată fiind situația actuală.

Ca să nu mai vorbim de cărți. Dacă după douăzeci de minute reușiți să descărcați o versiune digitală a unei cărți din comerțul electronic al unei edituri, trebuie să sunați la numărul gratuit (care funcționează de la 9 la 18) pentru a începe să o citiți. Cu Amazon, la 5 secunde după intenția de cumpărare, ești imediat pe coperta cărții și poți începe să citești.

Dacă industria editorială tradițională nu devine o industrie tehnologică, ea se îndreaptă spre toamna ciclului său istoric.

Elon Mask, cu îndrăzneala de care numai el este capabil, și-a definit, între un fulger și altul, rolul său în Tesla de „technoking” și vai să spună că Tesla este o industrie de automobile. Nu! Tesla este o industrie tehnologică, la naiba! Mai bun Steve Jobs decât Henry Ford!

NOUL SCENARI MEDIA

Despre Steve Jobs. În urmă cu 11 ani, chiar în aceste zile, șeful mercurial al Apple a explicat clar ce se întâmplă în lumea media și a informațiilor. În timpul prezentării iPad-ului la Muzeul de Artă Modernă din Good Weed din San Francisco, Steve Jobs a spus:

„Odată ce mass-media au fost separate, fiecare a fost pe cont propriu pe propriul canal de distribuție. O bucată de conținut a concurat doar cu un conținut înrudit. Astăzi totul s-a schimbat. Toate media sunt împreună și toate concurează în același mediu: un ecran conectat la Internet”.

Consecințele acestei schimbări au fost bine explicate de echipa Amazon când, în 2014, într-o postare pe Kindle Store scriau:

„Nu trebuie să uităm că cărțile și ziarele concurează nu numai cu cărțile sau ziarele. Cărțile și ziarele concurează cu jocurile video, televiziunea, filmele, Facebook, blogurile, site-urile de știri gratuite, Twitter și multe altele. Dacă vrem să dezvoltăm o cultură sănătoasă a lecturii, trebuie să facem un efort serios pentru a ne asigura că cărțile și ziarele pot concura cu aceste alte tipuri de media”.

Și iată-ne: „O mare parte din această muncă este de a face cărțile și ziarele să coste mai puțin”.

TOT CE TREBUIE FACEȚI ESTE NETFLIZARE

Nimic mai adevărat și mai necesar de dezvoltat pentru a face ceea ce trebuie în spațiul cibernetic. Vestea mare, așa cum am văzut în trista dialectică dintre adevăr și contraadevăr tipică acestei epoci polarizate, este o moștenire de neînlocuit care trebuie să supraviețuiască în continuare și să producă filiale de înalt nivel jurnalistic la nivel etic și profesional.

Dar pentru a face acest lucru și pentru a nu intra în zona subzistenței și a patronajului, marele jurnalism are nevoie de cititori și resurse. Și pentru a obține acestea puteți doar netflizzarsi. Perspectivă care este încă ulei de ricin pentru oamenii din mass-media, dar este frișcă pentru consumatori. Netflix este un model pe care îl cunoaște toată lumea, simplu de adoptat și de abandonat, susținut de finanțe și investitori și mai presus de toate funcțional.

Dar există imensa problemă a prețului abonamentului. Cum vând editorii la prețurile Netflix?

Alex Barker, redactor media globală al ziarului „Financial Times”, explică de ce pot și ar trebui să o facă. Să mergem cu ea, chiar dacă FT-ul nu folosește deloc modelul Netflix, pentru că își poate permite. Bucurați-vă de lectură!

DACĂ EXISTĂ REED HASTINGS LA sfârșitul unui ziar

Ce ar face Reed Hastings dacă ar conduce un ziar în loc de Netflix? Ar putea să se descurce mai bine decât colegii săi din fosta presa scrisă? Poate da; nu ar exista reclame, la fel ca pe Netflix, iar „Daily Hastings” ar fi o afacere finanțată prin abonament.

Confruntat cu o provocare comercială uriașă pentru activitatea sa principală de publicare, Hastings ar rezista probabil nevoii de a investi în industriile adiacente, cum ar fi evenimentele sau comerțul electronic. În schimb, ar pune totul în editoriale și conținut.

[A pune bani în echipa editorială este ceea ce a făcut Jeff Bezos la „Washington Post”, iar rezultatele au arătat].

Dar semnul cel mai distinctiv al unui management ipotetic Hastings ar putea fi ceva mai prozaic: preț. Directorii de știri spun că atunci când vorbesc cu Hastings, el subliniază întotdeauna că abonamentele pe care le oferă cititorilor sunt pur și simplu prea scumpe. Venind de la un om care a construit o companie media cu peste 200 de milioane de abonați, aceasta ar putea fi o părere la care merită să ne gândim.

GOGOȘA DE ABONAMENTE

Directorii de știri caută abonamentele ca o cale către răscumpărare după ani de suferință din cauza scăderii veniturilor din tipărire și publicitate. Dar prețurile ridicate ale abonamentului sunt, de asemenea, un indiciu al distanței pe care această industrie încă o are de parcurs în căutarea unui model de afaceri digital durabil și cu adevărat scalabil.

De exemplu, 27 de dolari pe lună în Statele Unite cumpără acces lunar la Netflix (partajabil) împreună cu acces la Disney Plus și biblioteca de 70 de milioane de melodii a Spotify. Pentru aceeași sumă, este posibil să vă abonați la unul, dar la unul singur, dintre aceste ziare online: „New York Times”, „Boston Globe”, „Los Angeles Times”, „Times” din Londra.

[Dacă le-am dori pe toate, ar fi nevoie de mai mult de 100 de dolari. Întrebarea este și alta: câte abonamente poate suporta în mod rezonabil un consumator la 30 de euro bucata? Care ar putea fi bugetul lunar al unui consumator mediu de produse din industria culturală? Editorialistul media din New York Times spune că cheltuiesc aproximativ 1500 de dolari pe an pe conținut, ceea ce înseamnă aproximativ 125 de dolari pe lună. Dar el este editorialistul media al celui mai important ziar din lume și o face pentru existență! Să presupunem că consumatorul mediu poate investi 60 de euro pe lună în abonamente digitale (excluzând televiziunea prin satelit și cablu). Cu siguranță își va dori unul pentru film, unul pentru muzică, unul pentru sport, cu siguranță va avea Amazon Prime. Ce rămâne pentru ziare, cărți, reviste (cum ar fi "Economistul" o "Der Spiegel"). Cu siguranță nu 30 de euro pentru fiecare! În acest moment, deși ca o rezervă, a decis să se lase informat de Facebook sau Google sau de alți agregatori. Tot pentru că prin aceste servicii gratuite poate depăși paywall-ul pentru un număr limitat de accesări la site-ul marelui ziar].

DIFERENTA DE PRET CU ALTE MEDII

În mod firesc, există diferențe în abordarea abonamentelor între diferitele ziare. Unele – precum „Le Monde” și „Washington Post” – oferă abonamente pentru 10 USD pe lună. Alții, precum The New York Times, fac reduceri semnificative la taxele de intrare, apoi percep 27 USD pe lună. Publicațiile mai specializate, cum ar fi „Wall Street Journal”, „Financial Times” și „Bloomberg”, percep tarife mai mari, cu siguranță că utilizatorii de afaceri își pot permite.

[De exemplu, Financial Times pentru versiunea digitală anastatică a ziarului (FT epaper) percepe 50 de euro pe lună, pentru site, unde nu înțelegi nimic (cel puțin pentru mine) 20 de euro pe lună].

Dar, indiferent de abordare, nu există nicio îndoială că compararea prețurilor abonamentului cu alte canale media sau prin alți indicatori - cum ar fi investiția în conținut per dolar de abonament - este încă descurajantă pentru consumatorii de știri. Editorii sunt fugari.

De exemplu, Netflix cheltuiește 17 miliarde de dolari pe producția de conținut. Este o investiție suficientă pentru a plăti toate redacțiile din America și poate și din Europa. PwC estimează venituri ale editorilor de știri la 22 de miliarde de dolari în acest an. Doar o mică parte din aceste venituri este cheltuită pentru jurnalism și redacții.

Venitul din abonamentele digitale este o mană cerească pentru a face față declinului tipăririi și reclamei. Cu toate acestea, unii editori se bazează prea mult pe fanii loiali, loiali revistei și gata să o susțină chiar și cu un preț în afara pieței. Donald Trump a dat o mână de ajutor, în ceea ce privește abonații, marilor ziare. Dar dacă Trump a fost un vulcan în erupție, Biden este o lumânare pentru informații. Din toată filantropia care s-a revărsat în ziare în perioada de patru ani a lui Trump, puțin va rămâne.

Că filantropia poate funcționa este demonstrat de cazul „Gardianului”. Ziarul Manchester a început să ceară contribuții voluntare în 2016 și acum are peste 900.000 de „susținători” care contribuie cu cel puțin 5 lire sterline pe lună.

CATEACCIOUL EDITORILOR

Ca propunere de investiție, informațiile sunt în mod clar diferite de emisiunea care rulează pe Netflix sau muzica de pe Spotify. Adesea, nu depășește un public local, iar informația este o marfă perisabilă imediat.

Această stare de lucruri a alimentat o mentalitate defensivă în industrie. Prioritatea principală a editorilor a fost controlul costurilor și generarea de venituri dintr-o bază de cititori loiali. Politica, adică a elefanților albi, care face minuni pe piața de aplicații. Dar asta plătește mai puțin în acest sector media.

În mai mult de un deceniu de când au fost introduse paywall-urile, doar o mână de editori au adunat mai mult de un milion de cititori plătitori. Și majoritatea abonaților sunt dispuși să plătească pentru o singură publicație.

O FAZĂ NOUĂ?

Strategia lui Hastings pentru Netflix a fost total diferită: a investit în tehnologie și conținut de calitate, cu prețuri agresive menite să construiască un public de masă în întreaga lume.

„New York Times” (5 milioane de abonamente digitale) și „Washington Post” (aproape 3 milioane) intră într-o fază de expansiune mai ambițioasă. Ambele titluri și-au extins redacțiile cu o treime în comparație chiar și cu epoca de aur a tipăririi. The New York Times crede că poate atrage o cotă de audiență de 100 de milioane de cititori.

Pot fi necesare mai multe investiții pentru acest tip de scară. Organizațiile de știri mai mici, finanțate de cititori, se confruntă, de asemenea, cu alegeri dificile în ceea ce privește tipul redacției și misiunea de a-și servi cel mai bine publicul țintă.

Rasmus Kleis Nielsen, directorul Institutului Reuters de la Universitatea din Oxford, a descris această provocare drept o provocare pentru supraviețuire „în cea mai competitivă bătălie pentru atenția oamenilor pe care am văzut-o în istoria omenirii”. Pentru el e asa:

„În timp ce jurnalismului îi place să se înfățișeze pe sine ca o afacere îndrăzneață și de neînlocuit, se pune întrebarea dacă editorii au înțeles cu adevărat enormitatea provocării care urmează”.

Sursa: Alex Barker, Ce pot afla editorii de știri de la Netflix, „The Financial Times”, 18 martie 2021