Spre Hollywood?
Apple a anunțat recent că a pus miliardul de iPhone în mâinile consumatorilor. Dacă luăm în considerare și iPad-urile și Mac-urile, națiunea mărului mușcat începe să submineze primatul demografic al Indiei și Chinei. În afară de efectuarea de apeluri, iPhone-ul este un instrument excelent pentru a transmite toate formele cunoscute de conținut către consumatorii care iubesc instrumentul. Mai mult, ecosistemul Apple este proiectat astfel încât să se autoalimenteze fără a risipi energie ca o baterie de mașină.
Acum se întâmplă că vânzările de iPhone mai au câteva probleme crescând în ritmul cu care ne-am obișnuit. Mai mult decât atât, fără niciun produs Jobsian în conducta Apple, cel puțin din câte pare, se vorbește ciudat despre posibilele evoluții ale celei mai capitalizate companii din lume. Oamenii Apple vorbesc din ce în ce mai mult despre conținut, servicii și media și din ce în ce mai puțin despre hardware. Recent Tim Cook mai întâi și apoi Luca Maestri, CFO italian mult ascultat pe Wall Street, au declarat că Apple începe să devină o companie media. Oh, că Apple devine ca Google și își schimbă definiția afacerii în fiecare an? Cu siguranță că nu, dar ne confruntăm cu o declarație uluitoare pe care, inițial, i-au uimit pe observatorii care au văzut în ea o modalitate de a îndepărta subiectul de problemele iPhone-ului, care, de altfel, nu pare să aibă în afara Chinei.
Cu toate acestea, prezentând rezultatele record ale trimestrului al patrulea din 2016, Apple a arătat că o companie medie nu este un proiect întâmplător, ci ceva care este deja în construcție avansată. În conturile Apple, conținutul și serviciile au scos un vuiet care s-a auzit tare și clar și care a alungat multe chicoteli. La începutul lui 2017, Buffett, care stă departe de tehnologie, a dublat cotele Berkshire Hathaway la măr. De fapt, serviciile și conținutul au crescut cu 24% față de 2016 și acum reprezintă 15% din toate veniturile Apple. După iPhone, ei sunt sectorul care contribuie cel mai mult la cifra de afaceri a acestuia, precum și crește în ritmul tipic iPhone.
Totuși, cineva se întreabă dacă Apple este într-adevăr pregătit, din punct de vedere al managementului, al predispoziției mentale și al culturii, pentru acest salt de la Silicon Valley la Hollywood și New York?
Privind ce au făcut cu cărțile electronice, răspunsul este nu, nu sunt pregătiți. Cea a cărților electronice este povestea unui eșec răsunător. Erau mult mai buni cu muzica și aplicațiile, dar acestea sunt servicii care vin de departe în care Apple era deja lider de piață, practic le-a inventat. Dar acolo unde există concurenți validi și bine structurați, este Apple capabil să-i înlocuiască sau, mai simplu, să concureze la egalitate? Aceasta este întrebarea și deocamdată rămâne fără răspuns.
Operațiunea de carte electronică a luat naștere cu prea multe probleme critice
goWare, noul startup de publishing care întreține acest blog, a decis la un moment dat să-și devieze afacerea de la aplicații la cărți electronice. S-a întâmplat când Steve Jobs a dezvăluit iPad-ul pe 27 ianuarie 2010 la Muzeul de Artă Modernă din San Francisco din zona Yerba Buena. Cu acea ocazie Jobs, la rândul său și confortabil așezat pe o canapea neagră, a arătat marele potențial al noului magazin soră al AppStore-ului, iBookstore, vorbind și despre acordurile încheiate cu edituri de carte și în special cu patru dintre marile magazine. cinci. De fapt, pe iBookstore a fost posibil să se distribuie și să aibă cărți achiziționate în format digital pe care cumpărătorii le puteau citi pe iPad...dar nu și pe iPhone. Și aceasta a fost prima anomalie care deja ne-a invitat să reflectăm.
Împreună cu iBookstore Jobs a prezentat și o nouă aplicație de la Apple, iBooks, pentru a le putea descărca din magazin (accesibile doar din aplicație, uh!), a le stoca, a le citi și a le adnota. A fost o aplicație extraordinară pentru că a făcut posibilă transformarea lecturii într-o experiență interactivă foarte asemănătoare cu cea a aplicațiilor prezente pe AppStore. Iar pe AppStore, categoria „cărți”, după numărul de descărcări, a fost a doua după jocurile video. Un semn clar că legea a citit pe ecran și a plătit pentru asta. Dar aici vine a doua anomalie. iBooks nu a venit preinstalat pe iPad ca și alte aplicații Apple, ci a trebuit să fie descărcat singur din AppStore. Ce alegere a fost asta? Și aici a fost un indiciu pe care un analist bun ar fi trebuit să-l considere ca o problemă serioasă.
A treia criticitate: spre deosebire de AppStore, unde toți dezvoltatorii adulți (cost 80 de dolari pe an) puteau depune o cerere și participa la competiția frenetică care a avut loc acolo, aducerea și vânzarea unei cărți electronice în biblioteca Apple era o mare durere pentru oricine care nu a fost un editor cu o cifră de afaceri foarte zero. Editorii mijlocii-mari, mijlocii și mici, precum și scriitorii independenți, au fost obligați să treacă printr-un intermediar, un așa-numit agregator înregistrat (erau doar patru când a fost lansat iBookstore). Acesta din urmă a trimis ebook-ul către Apple, care a supus-o nu numai unei revizuiri tehnice, iar în cele din urmă, dacă a ajuns în magazin, a fost agregatorul care a colectat datele de vânzări și veniturile din produse care au ajuns, ambele, amânate către ' editor. Acesta din urmă se afla în situația nefericită de a verifica un decalaj între reacțiile pieței și acțiunile de marketing necesare. În plus, costul intermedierii trebuia adăugat la costul serviciului Apple. Un mecanism bizantin, iritant și inutil de complicat, când Amazon a luat pe toată lumea fără deosebire, a fost suficient să petreceți cinci minute completând un formular de cerere online pentru programul său cu numele neinspirator de KDP care putea fi confundat cu KGB. iBookstore semăna doar cu un club pentru cei bogați și celebri. Asa de?
Răbdare! Apple ne obișnuise cu alegeri excentrice și să avem încredere în ceea ce face, ceea ce în general avea sens, chiar dacă la momentul respectiv nu puteai ghici care dintre ele. Deci nimeni nu a acordat atenție acestor probleme critice.
iBookstore, un club anti-Amazon
Sentimentul general, la fel ca cel al echipei goWare (noul start-up de publicare care conduce acest blog), a fost, totuși, că existau toate premisele pentru ca noua creatură a Apple să devină un succes instantaneu, astfel încât să tulbure echilibrul piaţă. Greşeală! Operațiunea iBooks a fost defensivă, pentru că s-a născut pentru a menține echilibrul pieței și a nu-i supăra din moment ce Amazon își asumase această sarcină fără prea multe complimente. Tocmai din acest motiv, compania lui Jeff Bezos devenise, între timp, inamicul public numărul 1 al marilor cazuri editoriale și al marilor autori. Iar impresia lor a fost că nimeni, în afară de Apple, nu ar putea contracara în mod eficient Amazon. De fapt, Amazon făcea ceva de neimaginat și demolator: pentru a promova ecosistemul Kindle, a redus enorm cărțile electronice – până la pierderea banilor – astfel încât cititorii le-au preferat cărților. Și exact asta se întâmpla. Prețul cărților electronice era vehiculul prin care perturba piața. O perspectivă care începea să jefuiască somnul ocupanților, adică marilor conglomerate media care aveau o afacere senin stabilizatoare pe cărți.
Steve Jobs, care a spus de mai multe ori „nu” decât „da” și a crezut că acesta este secretul conducerii, nu a vrut să știe despre introducerea cărților în carnetul Apple, acestea nu erau o prioritate. Nu era deloc convins. El a considerat mai important să facă și alte lucruri în domeniul culturii, de exemplu să facă din iPad un instrument de predare prin care să transmită conținut nou și low-cost către sistemul de formare. Dar în fața insistențelor editorilor și a lui Rupert Murdoch însuși - proprietarul unuia dintre cei cinci mari -, cu care Jobs a vorbit adesea și pentru alte lucruri, șeful Apple l-a însărcinat pe Eddy Cue, unul dintre managerii superiori, să investigheze problemă cu mandatul precis de a aduce la bord pe toți cei cinci dintre cei cinci mari; altfel nu s-ar fi întâmplat nimic. Cu câteva săptămâni înainte de lansarea iPad-ului, Cue s-a înscris la Jobs din patru dintre cei cinci mari, cu promisiunea celui de-al cincilea de a se alătura în curând. Atunci s-a decis lansarea iBookstore. Decizii in extremis care demonstrează că nu a existat acel angajament paranoic pe care Jobs l-a pus în inițiativele pe care le-a ales. Și această stare de fapt subterană s-a manifestat pe deplin în cele trei puncte critice menționate mai sus.
Operație de pierdere
În ciuda acestor premise, care au devenit cunoscute mai târziu, iBookstore a pornit cu vântul în pânze, așa cum demonstrează și experiența goWare. Graficul vânzărilor de cărți electronice goWare arată că în 2012 iBookstore a reprezentat 60% din vânzări, față de 40% pentru Amazon. Chiar și în 2013, librăria Apple a fost confirmată drept cel mai mare vehicul de vânzări, cu o cotă de peste 40%. Din 2014 s-a înregistrat o scădere amețitoare și astăzi iBookstore pentru goWare reprezintă un 1% umilitor și jenant. 85% din vânzările goWare trec prin Amazon. Ce s-a întâmplat cu magazinul Apple care acum pare scăpat ca un boxer obosit pe cale să arunce prosopul, într-un moment în care un cititor-consumator este pe cale să câștige miliardele de iPhone.
De altfel, pentru că vom reveni la partea a treia a acestei postări, nu este adevărat că oamenii nu citesc cărți pe iPhone. Cititul este unul dintre principalele feluri de mâncare ale dietei media a celor care își scufundă capul ore întregi în micul aparat pe care îl țin în mână.
S-a întâmplat că afacerea Apple a cărților electronice a primit trei jackpot-uri mortale. Prima a fost lansată de Departamentul de Justiție care a condamnat-o în două trepte de judecată pentru încălcarea legii antitrust în ceea ce privește prețul cărților electronice și a obligat-o să despăgubească consumatorii adunați într-o acțiune colectivă cu 400 de milioane de dolari. Al doilea pilon, și mai mortal, venea de la editurile care îl târiseră în această operațiune, care au decis să sacrifice cărțile electronice pentru cărți fără prea multă grijă pentru acei subiecte care călăreaseră valul cărților electronice. Al treilea pilon a venit tocmai de la Amazon care a luat toată felia reziduală de cărți electronice, cea de autopublicare și independentă, neaccesibil prin îmbrățișarea ursului de edituri majore. Aceasta este o felie destul de mare și aluoasă având în vedere că astăzi reprezintă 15% din întreaga piață de carte, toată apanajul Amazonului. iBookstore, clubul celor bogați și celebri, nu a reușit să intercepteze această piață și s-a prăbușit ca un castel de cărți târât în jos de prăbușirea pieței de cărți electronice a editurilor tradiționale (-25% în 2016).
Există și alți factori mai puțin exogeni de luat în considerare. Cum: inadecvarea managementului iBookstore, marginalitatea, cel puțin până acum, a cărților electronice în strategiile media Apple și în sfârșit organizarea și raportarea în sine a bibliotecii online care este o clonă a AppStore-ului, de parcă s-ar putea construi o bibliotecă modelată pe un magazin de jucării de succes. Lasă-i să învețe de la Amazon! Dar poate că câmpul de distorsionare a realității lui Jobs este încă activ. Când a fost informat de Diego Piacentini cu privire la decizia sa de a părăsi Apple pentru Amazon, nu a putut înțelege de ce o persoană de valoare ar putea prefera un loc de muncă într-un supermarket față de cel pe care îl avea în Cupertino. Dar argumentul care l-a convins pe John Sculley să lase Pepsi Cola pentru Apple și anume „Vrei să continui să vinzi sifon sau vrei să schimbi lumea?” cu Piacentini nu funcţionase. Și acesta din urmă a avut dreptate, în anumite privințe frugalitatea Amazon este mai bună decât regalitatea Apple.
Ne vom ocupa de aceste probleme și de consecințele lor mortale asupra afacerii de cărți electronice a Apple și asupra celor care au investit în ea în a doua parte a acestei postări, săptămâna viitoare.
