Actualitatea cozii lungi
„Viitorul afacerilor este să vinzi mai puțin pentru mai mult” este una dintre tezele centrale cuprinse într-un clasic al literaturii de internet, The Long Tail of Chris Anderson. O carte care a devenit o teorie, sau mai bine zis o practică, implementată de multe start-up-uri care au mediul lor de incubație și creștere și piața lor pe web. După mai bine de 10 ani de la formularea sa, și în ciuda faptului că a fost în mare măsură infirmată de alte studii inspirate din principii alternative, teoria cozii lungi își păstrează și astăzi o mare relevanță, mai ales pentru cei care intenționează să opereze în nişele de piaţă în care întreprinderile mici şi mijlocii este mai eficientă.
În primul rând, să menționăm pe scurt această teorie pentru a oferi cititorilor noștri o referință inițială și esențială. Internetul transformă piața de masă și cultura de a căuta mari succese comerciale într-o lume de nișe infinite. Marile succese comerciale (blockbusters) stau în fruntea curbei vânzărilor și urcă pe axa y (vânzări) ca o plantă de iederă pe o coloană. Acest cap este format dintr-un număr relativ mic de produse cu un volum mare de vânzări. În jos, acest cap se întinde într-o coadă foarte lungă care atinge axa x (numărul de produse) unde sunt dispuse nenumăratele și tot mai mari nișe. Se numește coadă lungă pentru că este extinsă infinit în comparație cu îngustimea capului.
Avantaje și dezavantaje ale cozii lungi
Chris Anderson a exprimat această teorie în 2004 în „Wired” și doi ani mai târziu, mai pe larg, într-o carte de succes și mult citată, Coada lungă (Coada lungă în italiană). Subtitlul ediției originale este „De ce viitorul afacerilor vinde mai puțin decât mai mult”, în timp ce cea a ediției italiene, foarte diferită, dar similară în fond „De la o piață de masă la o masă de piețe”. Aceasta este în esență teoria enunțată în carte și, deși s-au întâmplat multe din 2004, inclusiv Facebook, Twitter, iPhone și iPad, iar cartea a suferit extinderi și revizuiri, coada lungă este o paradigmă pentru care mulți constructori de afaceri. se referă în continuare în noua economie, în special în zona media și divertisment.
Cea mai serioasă și documentată critică la adresa coadă lungă vine de la o cercetătoare de la Harvard, Anita Elberse, care și-a adunat reflecțiile într-o carte foarte importantă din 2013, intitulată Blockbuster, De ce marile succese – și marile riscuri – sunt viitorul afacerii de divertisment. Coada lungă și blockbuster: ar fi nevoie de atât, așa cum știu bine cei care lucrează în media și cinema. După cum s-a putut deduce din munca economistului explorator Tyler Cowen, coada lungă și blockbuster-ul sunt perfect compatibile și în viitor va exista un medias res în care capul de coadă va fi mai puțin abrupt, partea de mijloc mai burtă și cursa către infinit mai scurtă.
Că o teorie este discutată, criticată și apoi respinsă este cu siguranță nimic nou. Se întâmplă și cu cea mai faimoasă și citată teorie, cea a „inovație perturbatoare”, că oricine începe ceva în Silicon Valley are pe cap ca părul. Dar Chris Anderson este acum un antreprenor mai mult decât un academic și știe că singura lecție care contează este cea a pieței și că teoriile privind inovarea în afaceri nu pot fi valabile decât în raport cu piața. Din acest motiv, teoria lui long tail este o teorie dinamică care tinde să absoarbă și să metabolizeze schimbările din scenariul de referință care vede astăzi trecerea de la broad web-ul adunat în jurul Google la platformele globale pe care să-și desfășoare afacerile.
În viitorul întreprinderilor mici și mijlocii
Potrivit lui Chris Anderson, viitorul afacerilor mici se află tocmai în coada lungă determinată de piețele de nișă. Oportunitățile de piață vor abunda pentru cei care înțeleg și pot folosi „cele trei forțe motrice ale coadei lungi”.
Forța motrice #1: noile mijloace de producție, hardware și software, au pus crearea de produse în mâinile oricui. Rezultatul este o explozie exponențială de produse și servicii de nișă înalt specializate și țintite. Nu toate sunt minunate, desigur, dar cu siguranță a existat o creștere înfricoșătoare a ofertei de servicii și produse.
Forța motrice #2: Platformele și agregatoarele de internet reunesc zeci de milioane de produse de nișă... toate oferite... toate într-un singur loc. De exemplu, Apple Music sau Spotify adună mai multă muzică decât cel mai mare retailer a crezut vreodată că acumulează. Gândiți-vă la Google Adsense. Google reunește milioane de editori de nișă și oferă spațiu agenților de publicitate pentru o fracțiune din costul prețului curent pe media tradițională.
Forța motrice #3: Software-ul de filtrare conectează cererea și oferta. Filtrele, de la algoritmi de recomandare la sfaturile „cine a cumpărat asta, și a cumpărat aia”, îi ajută pe consumatori să găsească produsele pe care le caută și mai ales pe cele despre care încă nu știu că există.
Coada lungă trebuie să fie înțeleasă de toți oamenii care fac afaceri mici. Și iată de unde vom începe cu Chris Anderson în această conversație asamblată de echipa de cărți electronice goWare din fragmente din declarațiile și scrierile sale.
Cine este Chris Anderson
Chris Anderson, jurnalist, eseist, futurist și antreprenor a regizat „Wired USA” timp de peste zece ani, din 2001 până în 2012, după ce a lucrat pentru diverse reviste de prestigiu precum „Nature”, „Science” și „The Economist”. Cele trei cărți ale sale – The Long Tail (2006), Free (2009) și Makers (2012) – au fost succese globale și au deschis nenumărate discuții despre sensul internetului și noilor tehnologii pentru afaceri. Mai ales datorită naturii paradoxale a unor teze precum „viitorul afacerilor este să vinzi mai puțin pentru mai mult” (The long tail) sau „Internetul mută banii prin complet gratuit” (Gratis) sau din nou „cel mai mare impact al digitalului”. revoluția va fi asupra obiectelor fizice” (Makers).
O economie de nişe
Cerere - Teoria ta are implicații importante pentru fiecare proprietar de afaceri mici, nu doar pentru start-up-urile neconvenționale și astute din rețea, ci și pentru cele mai obișnuite întreprinderi mici din lume. Prima întrebare, în cartea ta, vorbești despre o coadă lungă într-o coadă lungă. Le numiți curbe în curbe, citez: „Coada lungă este alcătuită din multe mini-cozi, fiecare dintre ele fiind propria sa mică lume”. Spui că fiecare afacere are coada ei lungă. Spuneți că din opt mii de cuvinte cheie primele douăzeci de cuvinte cheie contează pentru 25-30% din trafic, dar restul de 7980 contează pentru orice altceva (adică 65-70%). Cei care ajung la noi cu aceste ultime cuvinte sunt vizitatori de nișă foarte interesați și foarte motivați. Acesta este genul de implementare la care vă referiți când vorbiți despre mini cozi, cozi într-o coadă? Oare aceasta distributie ofera micii afaceri oportunitati interesante nu doar de a fi agregata de catre mare, sa-i spunem „agregator”, ci de a deveni ea insasi un agregator? Cu alte cuvinte, coada nu poate funcționa în ambele sensuri? Acest model este aproape de modelul tău, am înțeles bine?
Chris Anderson - Ai dat în marcaj. Da, exact așa este. De dragul logicii, trebuie să facem o mică precizare despre tipul de afacere mică despre care vorbim. Unele întreprinderi mici sunt foarte concentrate pe o nișă și merg la fel de adânc pe cât ajunge nișa în sine. Alte afaceri mici sunt doar o versiune mai mică a afacerilor mai mari, unde nu oferă neapărat o marfă diferită, ci sunt doar locale. Deci, magazinul meu local de hardware nu este mai de nișă decât Brico-ul local, doar că sunt aproape... și are un sortiment mai mic și prețuri mai mari. Presupun, deci, că vorbim de afaceri mici care au o nișă foarte îngustă și nu doar profită de proximitatea lor geografică față de clienții lor.
D - Absolut da, vorbim de afaceri mici care au o nișă sau care pot inova pentru a-și croi alte nișe. Magazinul local de hardware poate construi un site de bricolaj în cadrul unei platforme globale, poate construi pagini tematice și cu siguranță va începe să fie găsit datorită coadei lungi. Acest mecanism asigură că numărul de nișe nu scade, ci crește exponențial.
CA — Destul de bine.
D - Și în aceste nișe, există o mare varietate...
CA — Corect. Cred că este corect și cred că sunt oportunități grozave pentru întreprinderile mici – și o spun aici și o neg aici – și, de asemenea, pentru toate celelalte. Îți explic de ce într-un minut. Cred că una dintre cele mai mari oportunități este nisa-to-mega-nisa, care nu este despre a deveni mare, nu încercarea de a fi totul pentru toată lumea, ci despre vizarea unei zone foarte specifice care nu a fost deja creată complet de alții și devin numărul unu în acea nișă. Acest lucru nu ar fi avut sens într-o anumită zonă geografică. Dacă nișa ta este, să spunem... gravarea pietra serena, probabil că nu există, în afara Florenței, o singură zonă geografică în lume unde ar putea exista o piață suficient de mare pentru expertul mondial în gravura pietra serena. Dar dacă țintiți o piață globală, deoarece aveți și o prezență pe web, atunci există într-adevăr o piață pentru expertul în gravura pietra serena, oriunde s-ar afla el.
D - Ceea ce spui se poate aplica și pentru toate companiile, sau nu?
CA — Exemplul pe care l-am dat este de nișă care nu este nici prea mare pentru a fi diferențiată, nici prea mică pentru a fi ignorată comercial. Și există mii sau milioane de aceste nișe. De aceea spun că nu este doar o oportunitate pentru afacerile mici, este și o oportunitate pentru cele mari atunci când trebuie să implementeze o strategie de a intra online.
Mari și mici concurează în mod egal pe nișe.
D - Explicați-vă mai bine.
CA — Când mă gândesc la experiența mea (după cum știți, am lucrat la Condé Nast – unul dintre cei mai mari editori globali de reviste cu produse clasice de masă), această reflecție îmi vine. Da, operăm pe piața de blockbuster, dar când intrăm online, nu concuram doar cu un număr relativ mic de reviste de mass-market, ci și concurăm, și aș spune, în principal cu 30 de milioane de bloguri, cu postări de Facebook și Twitter, cu Instagram și Snapchat. Și concurența este incredibil de nișă. Când marile companii intră online, concurează cu mici realități de nișă și trebuie să devină ele însele nișă... trebuie să găsească servicii care să le diferențieze de site-ul amator, de activitatea individului, de cea a câtorva oameni, pe scurt, de multitudinea de concurenți care sunt concentrați la milimetru pe lucruri care nu ar avea sens într-un alt context, dar sunt exact din ce este făcut Internetul.
D - „Concentrat la milimetru” este un termen excepțional. Știm că întreprinderile mici nu fac parte din capul mare al cozii lungi, decât dacă au capital de risc de 40 de milioane de dolari în portofolii. Deci unde se află în coadă? Probabil nu în punctul de inflexiune, ci în altă parte, în jos, pe axa x. Cu cât sunt mai departe, cu atât compania mare se va lupta să câștige acel segment mic și particular al pieței. Dreapta?
CA — Dreapta. Google nu face discriminări între mari și mici. Google găsește, dacă introduceți cuvintele relevante, atât cele mici, cât și cele mari sunt egale. De fapt, este mai probabil să-l găsească pe cel mic pentru că este mai mult, între ghilimele, „relevant”.
D - Există un punct în cartea ta în care spui că, cu cât mergi mai jos în coadă și cu cât te apropii de sub-nișe, cu atât legătura este mai strânsă între furnizorul de conținut/serviciu/produs și cercetător. Și mai este acesta un avantaj pe care îl au micii întreprinzători față de companiile mari?
CA — Da, exact așa este. Oamenii gravitează către adevărata competență. Ei caută creatori de tendințe și ghiduri în domeniile lor de interes; ei preferă să găsească oameni adevărați care au o sferă de influență foarte îngustă... o sferă de expertiză foarte îngustă. Să luăm ceva la fel de simplu ca să cumperi o cameră digitală. Pana acum cativa ani ai fi mers la un magazin de electronice sau optice si ai fi apelat la un asistent de vanzari fara sa pui prea multe intrebari despre nivelul lui de expertiza si pregatire. După câțiva ani, fiind nevoit să cumperi un model mai nou de cameră, ai fi mers pe Amazon. L-ai fi căutat pe cel mai bine vândut, ai fi citit recenziile și evaluările clienților... apoi ai fi luat o decizie pe baza acestor elemente. Pentru a cumpăra un model ulterior ai fi mers pe Google și căutând „camere digitale” ai fi ajuns pe site-uri specializate. Pe lângă faptul că găsești o gamă uriașă de modele, ai fi întâlnit recenzii incredibil de aprofundate, scrise de cei mai obsedați experți și tone de comentarii foarte detaliate. De asemenea, ai fi văzut fluctuațiile de preț și ai fi identificat locul unde să faci cea mai ieftină achiziție. Acest site de nișă îți va fi oferit un serviciu mai bun decât a făcut-o în cele două experiențe anterioare.
D - Tocmai legătura care se creează cu vizitatorul este cea care face diferența. O greșeală comună a întreprinderilor mici este că ele decid mai întâi cum să facă bani și să devină obsedați de acest obiectiv. Și se înșală. În schimb, prima preocupare ar trebui să fie să vă puneți întrebări simple „Despre ce sunt informat? Ce mă diferențiază de concurenți? Ce caută publicul de pe internet în nișa mea?”. Răspunsul la aceste întrebări și crearea unei poziții corecte în coada lungă creează tocmai oferta care satisface cererea și stabilește legătura care face lumea a ta. Există apoi o mare varietate de moduri de a monetiza această obligațiune. Există o cale directă, există o cale giratorie, există o cale care încă nu a fost descoperită și îți va spune cineva.
CA — Exact așa. Dacă accesați unul dintre aceste site-uri de fotografie digitală, veți descoperi că panourile și postările sunt incredibil de animate. Oamenii care sunt serios interesați de fotografie nu merg pe site-uri generaliste, nici măcar nu pun recenzii pe Amazon. Se plimbă prin aceste site-uri foarte mici, unde se simt confortabil, pentru că se simt printre oameni cu interese și dispoziții similare. Aici este publicul mai sofisticat. Și mai interesant este faptul că acest public este acum destul de mare. Ai putea crede că „fotografie digitală subacvatică” este o nișă, dar la nivel global vorbim despre milioane de oameni.
D - …nu este suficient pentru a susține un magazin de camere de cartier, dar atunci când piața devine lumea, poți să trăiești foarte bine cu o poziție online drăguță pe acest subiect.
Marketing cu coadă lungă
CA — Asta e corect. Desigur, dacă aveți o resursă online oribilă, mergeți în puține locuri și acest lucru ne readuce la puterea #1, instrumentele de producție ușoară care permit chiar și – să fim politicosi – cei mai puțin capabili. Deci există o mulțime de gunoi în coada lungă. O situație care subliniază, dacă este nevoie, importanța apariției în mijlocul tuturor acestor tufăguri. În acest sens îmi pot imagina o specializare cu totul nouă numită „long tail marketing” alcătuită dintr-un set de acțiuni pe motoarele de căutare, serviciile de trimitere și social media. Lucrurile bune trebuie cernute și separate de gunoi. Pentru a face acest lucru, trebuie să știți cum funcționează rețelele sociale și, mai ales, că Google măsoară relevanța nu pe baza unei analize semantice a paginii sau a unei judecăți editoriale asupra calității conținutului, ci a măsurii privind „înțelepciunea crowds” , cântărind numărul de linkuri care indică acel conținut. Deci modalitatea de a fi remarcat este să fii conectat sau menționat... iar modalitatea de a fi legat sau menționat este să te alăture conversației. Să luăm ca exemplu blogurile. În toate nișele, există bloguri care se concentrează pe acea nișă. Aceste bloguri au PageRank ridicat, deoarece sunt vizate, citite și cu autoritate. Cheia este să faceți link-uri către aceste bloguri. Așa că întreabă-te cum să faci link-uri către bloguri. La fel de? a) faceți-vă cunoscut mai întâi și b) faceți cunoscut faptul că oferiți ceva de valoare, adică conținut bun.
Î. — De exemplu?
CA — Fă ceva diferit sau nou sau câștigă respectul bloggerilor citindu-i și comentând postările lor sau purtând o conversație cu ei pe rețelele sociale. În cele din urmă, cred că sarcina principală a oricărui furnizor de nișă este să afle „Cine sunt influențatorii din categoria mea? Cine sunt oamenii care citesc în acest spațiu? Cum ajung pe radarul lor?” Răspunsul nu este în comunicate de presă, nu este în PR, nu este neapărat publicitate. Se alătură conversației. Există o piață peer to peer acolo și trebuie – dacă vrei să fii remarcat – să fii acolo. Există sute de moduri de a stimula conversația. Cu toate acestea, nu este atât de simplu. Diferențierea este o condiție necesară, dar nu suficientă. Cu alte cuvinte, trebuie să o faci, dar nu este suficient. Trebuie să te diferențiezi și să fii observat, astfel încât vorbele în bulgări de zăpadă să înceapă să apară. Desigur, diferențierea este un început bun. Apoi, există multe modalități de a fi observat.
D - Dă-ne o idee despre cum se poate întâmpla asta.
CA — Se întâmplă cu recenziile Amazon. Este foarte dificil să manipulezi Amazon din interior, așa că trebuie să conduci oamenii către produsul tău folosind link-uri afiliate sau surse externe. Este mult mai ușor să manipulezi Amazon din exterior prin direcționarea traficului către un anumit produs folosind mijloace mai controlabile, cum ar fi blogging-ul, comentariile și... nu spam-ul. Aceste acțiuni vor conduce oamenii către acel produs Amazon. Unii dintre ei vor cumpăra, unii vor lăsa comentarii, alții vor lăsa rating și astfel se va dezvolta efectul feedback-ului pozitiv din cadrul sistemului de recomandare al Amazon.
Ce se va întâmpla cu coada lungă
D - Unde sunt următoarele mari oportunități de coadă lungă? Cum va arăta coada lungă peste câțiva ani? Ce ar trebui să facă afacerile mici astăzi?
CA — Ei bine, cred că cel mai simplu răspuns este acesta. Afacerile mici probabil își cunosc foarte bine afacerea și au deja propria lor nișă, pe care probabil o cunosc la fel de bine. În acest moment, cred că oportunitatea constă în mare parte în profilarea clienților cu coadă lungă. Primul pas este să te uiți în afara clientelei lor obișnuite, să cauți oameni care ar putea fi interesați... care ar putea fi deja interesați, dar nu și-au descoperit încă mica afacere. Aceasta înseamnă să participi, acolo, la această conversație numită piața globală. Totul este despre gura în gură și rețelele sociale chiar acum. Tot ceea ce influențează și stimulează cererea este din ce în ce mai puțin instituțional, publicitatea, PR, mesajele de sus în jos și din ce în ce mai multă putere individuală, din gură în gură și creatori de tendințe amatori care au o influență extraordinară pentru că oamenii, în zilele noastre, își respectă semenii. mult mai mult decât respectă autorităţile. Pentru a vă duce afacerea la următorul nivel, trebuie să vă alăturați acelei conversații care se întâmplă acolo, cu sau fără tine.
D - Ne puteți oferi o indicație strategică?
CA — Firmele mici pot fi micro-agregatoare, dar trebuie, la rândul lor, să fie agregate de agregatori mari. Aceasta este strategia și nu este încă evident cum să o dezvoltăm, dar cred că aici se află toate oportunitățile.
