Călătoria de 35 de minute în viitor
Pe 19 noiembrie 2007, la ora 9,40 dimineața, industria cărții era în esență ceea ce a fost din 1945. Erau cartonate, broșate, librării, distribuitori, agenți, edituri și în sfârșit autori. Autorii i-au dat cărțile agentului lor care l-a luat pe editorul editurii la prânz și, înainte de a plăti nota, i-a înmânat manuscrisul căruia îi mărise conținutul și potențialul comercial. Editurile au controlat piața și au oferit mari avansuri autorilor în talentul cărora intenționau să investească. Era un mecanism bine uns și eficient.
Gutenberg, întors pe pământ după o jumătate de mileniu, nu ar fi avut nicio dificultăți să-și recunoască invenția tipăririi cu caractere mobile în formele industriale moderne. O invenție care a fost cu adevărat la originea lumii moderne și din acest motiv a durat mai mult decât oricare alta. În realitate, acum se apropia de amurgul acelei epoci.
Singura schimbare în industria cărții în 70 de ani - și de puțin interes pentru publicul larg - a fost aceasta: intelectualii și familiile colective care fondaseră marile edituri, la începutul erei mass-media, își vânduseră treptat. actiuni la marile conglomerate media care identificaseră afacerea cu cartea ca un factor anticiclic în cel mai ciclic dintre sectoare, tocmai cel al mass-media.
Editurile istorice și-au păstrat însă numele și, de asemenea, specializarea și, într-un fel, mentalitatea aristocratică și elitistă. În mai mult de jumătate de secol am văzut foarte puține schimbări, iar inovația este ceva pe care toată lumea îl predică, dar nimeni nu îl practică. Povestea muzicii a luat somnul.
La 10,15 în aceeași dimineață a zilei de 19 noiembrie, totul se schimbase deja. Amazon a prezentat Kindle, sau mai bine zis platforma Kindle, pentru că deja existau destule e-readere, chiar dacă puțini observaseră. Jeff Bezos adunase jurnaliști și bloggeri la ora 9:30 la Hotelul W din Union Square din New York și într-o jumătate de oră arătase Kindle și vorbise despre noua platformă Amazon pentru citirea cărților pe un ecran conectat la internet.
În cele șase ore de la evenimentul din Union Square, Kindle-ul s-a epuizat, iar dispozitivul a rămas indisponibil pentru cumpărare până în aprilie 2008. Și Kindle-ul și-a avut efectul iPhone: a devenit instantaneu un must-have. Toată lumea o dorea.
2007, un an de adevărată epifanie tehnologică
Acel 2007 fusese un an cu adevărat special, o adevărată cotitură între „înainte” și „după”. În timp ce lumea se îndrepta spre marea recesiune, pe 9 ianuarie 2007 Steve Jobs a prezentat iPhone-ul, care părea să nu aibă nicio legătură cu cărțile și conținutul, ci în schimb avea foarte mult de-a face cu el.
În septembrie 2017, Facebook și Twitter și-au început expansiunea globală, Hadoop a lansat software pentru gestionarea datelor mari și analiza munților de informații nestructurate, deschizând calea pentru cloud computing; Google, pe 12 noiembrie, a prezentat SDK-ul (Software Development Kit) al Android; IBM a început dezvoltarea Watson, primul computer cognitiv. Tot în octombrie 2007, culturistul Brian Chesky împreună cu prietenii Joe Gebbia și Nathan Blecharczyk au deschis Airbnb, după ce s-au chinuit să-și găsească cazare în San Francisco. Satoshi Nakamoto lucra la protocolul Bitcoin pe care îl va lansa în anul următor. Și, în cele din urmă, pe 16 ianuarie 2007, Netflix și-a lansat programul de streaming.
O listă exhaustivă a tuturor lucrurilor importante care s-au întâmplat în 2007 a fost urmărită de Thomas Friedman, editorialistul New York Times, într-un articol, Dancing in a Hurricane, apărut în ziarul din New York pe 19 noiembrie 2016.
Să revenim la Amazon și Kindle. Este interesant să examinăm ce a spus Bezos despre Kindle reporterilor adunați în Union Square. Din păcate nu avem o înregistrare video și de aceea trebuie să ne bazăm pe raportul dat de reporterul „Tech Crunch”.
Viziunea centrat pe carte di Bezos
Discursul lui Bezos a început cu o recunoaștere a unei profunde deferențe față de carte, care a fost prezentată ca o tehnologie în sine, o tehnologie care a rezistat frumos timp de o jumătate de mileniu. Bezos a clarificat mai bine acest concept. S-a spus:
Cărțile sunt ultimul bastion al analogului. S-au încăpățânat să reziste digitalizării. Cartea este atât de evoluată și potrivită scopului său, încât nu poate fi înlocuită cu greu... Cartea este deja un dispozitiv incredibil.
Un timp mai târziu, ar fi adăugat „Ce putem adăuga la Război și Pace? Nimic!". El însuși un cititor pasionat și soția sa MacKenzie, autoare de romane, au avut o reverență absolută față de carte care, în plus, era afacerea de bază a Amazon de peste 10 ani. Pasiunea pentru cărți este ceva care rămâne pe viață și o pasiune care stă mereu pe podium.
Primul pilon: forma cărții are o valabilitate și o vitalitate care trebuie păstrată în trecerea la digital. De unde această vitalitate? Ea provine din conținutul său care are nevoie de puține inovații.
După cum știu toți cititorii, Bezos a precizat în discursul său, caracterul fizic al unei cărți (hârtia, paginile, legarea, forma, mirosul hârtiei) a dispărut odată ce a fost consumată; până la urmă a rămas doar lumea autorului în care cititorul se cufundase și din care se hrănise. Acesta a fost exact ceea ce Amazon intenționa să păstreze.
Al doilea pilon: în centrul acestei industrii se află autorul, creativul, nu tehnologia. Dar tehnologia poate face ceva pentru a sprijini autorul și a-l ajuta să facă o înțelegere directă cu cititorul.
Deci intrebarea a fost:
Putem îmbunătăți ceva dintr-o tehnologie la fel de evoluată și potrivită scopului ca cartea? Si cum? Făcând ca tehnologia să facă ceea ce cartea nu poate face, cum ar fi colectarea și distribuirea recenziilor cititorilor, arătați cititorilor ce au selectat, evaluat, cumpărat și citit alți cititori. Toate lucrurile care nu se pot face într-o bibliotecă tradițională.
Dar, în cele din urmă, conținutul a fost inima acestei lumi. Aici lumea narativă a autorului a fost cu adevărat centrală pentru viziunea Amazon care tindea nu numai să dezintermedieze din punct de vedere comercial, ci și să dezintermedieze cultural, tinzând să vrea să scape de tot ce se afla între actul creativ și publicul țintă. Din acest motiv, a precizat Bezos, scopul Kindle a fost tocmai acela de a facilita și promova, chiar și ergonomic, relația emoțională și rațională a cititorului cu lumea autorului. Astfel instrumentul tehnologic de accesare a conținutului unei cărți nu putea fi orice computer personal, ci un dispozitiv mai intim, mai personal, mai specific, un obiect care se afla, chiar și fizic, asupra cititorului. Un instrument care nu avea nevoie de software pentru a se instala și care a reușit să pornească într-o fracțiune de secundă fără a pune timp între intenție și actul de a citi.
În acest moment, discursul lui Bezos a lovit „momentul Steve Jobs”, când a arătat că de pe Kindle, fără a avea nevoie de o conexiune wi-fi, putea accesa biblioteca Amazon și descarca o carte într-o fracțiune de minut. O conectivitate invizibilă, imperceptibilă pentru că este încorporată în dispozitivul propriu-zis, o conectivitate asigurată și plătită de Amazon.
Tocmai din acest set de motive, Bezos a spus că este convins că odată ce te obișnuiești să citești pe Kindle, „va fi teribil de greu să te întorci”. O predicție care este doar parțial corectă. În 2007, Bezos nu și-ar fi putut imagina, datorită meritului propriu, apariția cititorului hibrid, adică a cititorului indiferent față de mediul de lectură care este ales după comoditate. Chiar și Kindle-ul va ceda în cele din urmă principiului scăderii utilității marginale.
Al treilea pilon: cel Aprinde este mult mai mult decât o piesă hardware, este un vehicul pentru a ajunge imediat la cunoaștere și divertisment, un terminal conectat la un imens univers de conținut. Natura sa de hardware se schimbă în cea a unui media real.
Conexiune da, dar împrejmuită
Dispozitivul, în ciuda faptului că avea o conexiune wi-fi încorporată, a oferit acces limitat la Internet. De fapt, a oferit fiecărui utilizator Kindle o căsuță de e-mail preinstalată și le-a permis să vizualizeze paginile Wikipedia pentru care Bezos a petrecut cuvinte entuziaste. Kindle avea încorporat și Noul Dicționar American Oxford, care putea fi activat, într-o fereastră pop-up, la nevoie, direct din text.
Al patrulea pilon: punerea unui dispozitiv conectat în mâinile tuturor, evitând în același timp dispersarea atenției, o consecință aproape inevitabilă a unei conexiuni complete la web. Cititorul trebuie să rămână limitat la lumea Amazon și în această idee există și conceptul că dispozitivele Amazon trebuie să fie în primul rând un vehicul de comerț electronic.
Un principiu pe care îl vom vedea pe larg în acțiune în Fire Phone, unul dintre puținele eșecuri ale gigantului Seattle, și mai ales în programul Prime, adevăratul motor al succesului planetar al Amazon. În acest sens, cum să nu amintim de Echo, asistentul digital acasă, introdus cu rezultate deosebite de Amazon în 2014.
Amploarea ofertei și centralitatea prețului
Kindle nu a fost doar un alt e-reader. În cuvintele lui Bezos: „Nu este un dispozitiv, este un serviciu”. Sau, mai degrabă, era o platformă completă pe care terții puteau dezvolta o afacere reală publicând conținut și lăsând lui Amazon sarcina de a-l servi cititorilor. Deja din prima zi, de fapt, 90 de titluri au fost puse la dispoziție pe Amazon.com deja descărcabile de pe Kindle. Printre acestea, toate cele mai bine vândute ale clasamentului New York Times. O ofertă care nu fusese niciodată văzută din punct de vedere al amplorii și concentrării.
Și atenție la prețul propus, terenul destinat să devină Verdunul duelului dintre Amazon și editori. O versiune Kindke bestseller a costat 9,99 USD, când ediția cu copertă cartonată avea un preț de copertă de peste 25 USD, cu reducere, nu a scăzut niciodată sub 16–18 USD.
Se întreabă semnificația acestei operațiuni extreme de dumping. Pentru a stabili Kindle, Amazon a decis să facă o investiție foarte riscantă. Cu alte cuvinte, a decis să opereze în pierdere: a cumpărat în vrac pentru, să zicem, 12 dolari și a vândut cu amănuntul cu 9,99. Editorii, care i-au furnizat conținutul, l-au lăsat să plece, deoarece marja lor a rămas neschimbată și, la acel moment, a existat ideea larg răspândită că potențialul perturbator al Kindle era destul de limitat. Dar cât de greșit au greșit? imens. Și în curând aveau să observe.
Al cincilea pilon: prețul deEbook este pârghia principală pentru a asigura cărții un spațiu important de piață în scenariul new media. În acest nou scenariu, o carte nu mai concurează cu o altă carte, așa cum se întâmpla în epoca mass-media în care piața era împărțită pe tip de conținut, ci concurează pentru a cuceri timpul consumatorului. Acest timp, care rămâne o constantă, este contestat și de alte media, atât de cele consolidate istoric, precum cinema, muzică, televiziune, cât și de altele complet noi precum social media, jocuri video și afaceri de nișă. Toate aceste media, ca și cartea, ajung la consumator prin același canal, internetul, și tind să fie consumate în același mod: printr-un ecran de diferite dimensiuni. Astfel, prețul unei cărți este măsurat în raport cu prețul altor servicii, costul unei piese muzicale, al unui film, al unui episod de o serie TELEVIZOR. Prețurile acestor servicii s-au echilibrat până la punctul de a plasa lectura printre activitățile „de lux”, când, pe de altă parte, a fost mereu „populară”.
Al șaselea pilon: vinde mai mult cu mai puțin. Reducerea prețului cărții la jumătate va dubla vânzările sale în format Ebook (și datele Amazon confirmă acest fenomen) cu un avantaj pentru editori și autori: dacă veniturile și redevențele rămân stabile, conținutul va fi pus în mâinile unui număr de două ori mai mare de oameni, crescând astfel șansele de declanșare a rețelei. efect care este reţeta succesului în noua economie.
Dar această abordare - a vinde mai mult pentru mai puțin - a fost imediat respinsă de industria tradițională din motive strategice, în ciuda faptului că a avut multe oportunități de a-și verifica validitatea. Iată de ce, pe prețul cărților electronice și pe principiul vânzării mai mult cu mai puțin, Amazon ar fi dezvoltat o acțiune atât de perturbatoare încât să se pună pe un curs de coliziune cu inteligența și opinia publică mai sensibilă la viitorul culturii. Amazon va fi astfel evidențiat drept foamea de creatori și producători de cultură.
Din păcate, cultura Amazon nu a ajutat prea mult în relațiile publice. Frugală, directă și asertivă fără scuze, comunicarea instituțională a Amazon a fost cea mai îndepărtată de diplomație și savoir-faire. Tot datorită acestei copilării comunicative a gigantului Seattle, amazomachia a devenit, și este încă, un fel de disciplină olimpică în dezbaterea culturală. Dar, după cum a subliniat recent Bezos, țapul ispășitor pe Amazon nu are sens și nu ajută la rezolvarea problemei tranziției digitale a industriei culturale, „Nu Amazon a provocat industria cărții – a spus Bezos -. Viitorul este cel care o face.”
Biblioteca personală
Din nou, în urma conceptului de platformă: cărțile achiziționate din magazinul Kindle și pentru Kindle au fost arhivate nu doar pe dispozitiv, ci și într-o zonă legată de contul cumpărătorului de pe site-ul Amazon.com. Iată cum a comentat Bezos această posibilitate de a construi o bibliotecă personală pe Amazon: „Cel mai important lucru la Kindle este că cartea nu dispare pentru ca oricând să poți intra în lumea autorului”.
Tocmai ideea platformei și implementarea ei impecabilă a fost cea care a distanțat Kindle-ul de tot ce a apărut înainte, inclusiv e-readerele concurente care nu aveau nimic asemănător. Tocmai această interoperabilitate între dispozitivul de citire, oferta de conținut și furnizorii de conținut într-un sistem unic, foarte integrat și în rețea a fost schimbarea de paradigmă care lipsea în ultimii 70 de ani. Industria era la o răscruce și de atunci nimic nu va mai fi la fel.
Un observator acut precum Steven Levy a înțeles imediat amploarea noutății într-un articol din „Newsweek” intitulat Amazon: Reinventarea cărții. Levy a identificat o nuanță importantă legată de introducerea Kindle și de lectura conectată. Era vorba despre rolul autorului și despre procesul de creare a conținutului. Levi a scris:
Posibilitatea de interacțiune va redefini autoritatea […] Autorii vor trebui să regândească modul de a scrie pentru acest mediu […]. Este greu să ne gândim la naratorul singuratic care iese din Starbucks cu o capodoperă scrisă în totală izolare.
Deja, în aceste cuvinte din toamna anului 2007, a apărut tema inovației de conținut care zece ani mai târziu avea să devină un factor central pentru dezvoltarea pieței. Vom reveni asupra acestei teme pe larg în capitolele următoare. Este suficient să spunem aici că Kindle nu și-a îndeplinit pe deplin promisiunile de inovare a scrierilor pe care observatorii pasionați precum Levy le-au întrezărit încă de la introducerea sa în 2007. Dar Bezos a fost întotdeauna sincer în acest punct: nu a făcut-o și nu a făcut-o niciodată. a spus că Kindle-ul ar fi dezlănțuit forma cărții; a spus contrariul, și anume că o va adapta la noua era digitală. „Ce putem adăuga la Război și Pace? Nimic!". Și nu a adăugat nimic decât o multitudine de auxiliare superbe.
Il Aprinde, o alegere perturbatoare pentru miezul afacerea Amazon?
Așa cum pentru Apple iPhone-ul risca să fie o alegere potențial perturbatoare față de afacerea muzicală înfloritoare construită în jurul iPod-ului, la fel pentru Amazon Kindle-ul ar putea fi un dispozitiv destinat să strice bazele business-ului principal al gigantului din Seattle, construit în 14 ani de investiții și inovații, vânzarea online de cărți. Dacă cineva ar putea descărca conținut într-un minut, de ce să așteptați o zi sau mai mult pentru a-l primi acasă de un curier? Amenințarea nu a fost indiferentă. Dar Steve Jobs și Jeff Bezos, copii ai aceleiași culturi, împărtășeau aceeași viziune. Dacă titularul în funcție nu inova și nu conducea schimbarea bazată pe tehnologie, altcineva ar face-o, iar atunci disruptorul devenit lider ar trebui urmărit. Asta se întâmplă în 2017 la post-Jobs Apple cu Spotify. Asta se întâmplă cu Intel cu Arm, cu Microsoft cu Google și este ceea ce s-ar putea întâmpla cu WalMart cu Amazon sau cu Amazon cu Alibaba și cu Alibaba cu Tencent.
Dar era o diferență. În timp ce pentru Apple apariția iPhone-ului constă într-o linie evolutivă în concordanță cu natura afacerii sale, pentru Amazon hardware-ul și software-ul de aplicație erau în 2007 ceva absolut în afara know-how-ului său fondator, care era în esență cel al unei entități comerciale care operează pe reţea. Acesta este un salt mare pentru Amazon și pentru toată conducerea sa.
Bezos a vorbit despre această problemă într-un interviu din 2008 cu David La Gesse. Tocmai aceasta este dilema inovatorului și este o dilemă concretă deoarece se referă la strategiile de creștere ale unei companii care operează într-un sector extrem de competitiv precum cel al tehnologiei. În acest interviu, Bezos a explicat alegerea Amazon după cum urmează:
Companiile se pot extinde în două moduri diferite – a spus fondatorul Amazon. Una este să vă dezvoltați abilitățile interne și să vă întrebați: „Ce altceva putem face cu acestea?” Este o abordare care vede o extensie pur cantitativă. O altă modalitate este să începeți cu nevoile clienților și să priviți înapoi în interior. Observi comportamentul clienților tăi și te întrebi „Care sunt nevoile lor și cum le pot satisface chiar dacă asta înseamnă dezvoltarea unor abilități pe care nu le am?” Kindle este un exemplu al acestei din urmă abordari. Avem o bază mare de clienți cărora le place să citească. Ce putem face pentru a face lectura și mai ușoară, chiar dacă necesită dezvoltarea unor idei noi? Pentru a face acest lucru, trebuie să ieși din domeniul tău și să mergi să cauți oameni care au abilități în domeniul designului industrial, al producției de hardware și software și așa mai departe. Dacă începeți cu clientela și apoi lucrați intern pentru a le satisface nevoile, atunci trebuie să vă gândiți și să lucrați pe termen lung, să uitați de rezultatele pe termen scurt.
Pe termen scurt nu a făcut și nu face pentru Amazon. Acum se pare că investitorii au înțeles acest lucru și știu cum să răsplătească munca Bezos & co dincolo de toate așteptările.
* * *
Acest articol constituie primul capitol al volumului lui Mario Mancini, Amazon vs. Apple. Scurtă istorie a noii editări la 10 ani după Aprinde, goWare (carte electronică: 6,99, carte: 14,99). Disponibil în toate librăriile și librăriile online.
