Somnul tulburat de la Hollywood
Nu doar personalitatea tulbure a lui Harvey Weinstein, fiul său cu cel mai mare fler antreprenorial, împiedică Hollywoodul să doarmă. Este și viitorul. Legitimitatea postulatului „Conținutul este regele”, la baza rațiunii de a fi a capitalei cinematografiei, este serios pusă la îndoială. Multă vreme Hollywood s-a simțit în siguranță în spatele cuvintelor lui Jeff Bewkes, șeful chipeș și asertiv al Time Warner de astăzi, care a comparat serviciile de streaming precum Netflix cu armata albaneză care cucerise lumea; o armată de pantofi pe care o vedea neînarmată, pentru că le lipseau armele grele, conținutul.
Pentru a le obține, Netflix a trebuit să scrie cecuri mari și să le plătească în cuferele marilor conglomerate media care controlau afacerile de film și televiziune. Astăzi situația s-a schimbat cu adevărat. Netflix produce conținutul și, din moment ce știe ce vrea publicul, înscrie un hit după altul. Investește șase miliarde de dolari în producția de originale de tot felul, seriale TV, filme, documentare, videoclipuri. Există și Amazon, care a început să imite Netflix, culegând aprecieri și aprecieri, inclusiv mai multe premii Emmy și un Oscar. Apple a promis că va face același lucru, chiar dacă Tim Cook jură că Apple nu este un perturbator, ci un aliat al industriei tradiționale. Apoi este Hulu, controlat de marile grupuri de la Hollywood, care pentru a rămâne pe piață nu are de ales decât să se arunce în producerea de conținut și, prin urmare, ajunge să se transforme într-un alt competitor al Hollywood-ului. Ar mai fi și Facebook, dar nu contează.
Două dintre cele mai strălucite minți de la Hollywood, Bob Iger, CEO al Disney până în 2019, și Jeffrey Katzenberg, unul dintre marii inovatori de conținut din întreaga industrie a divertismentului, sunt acum convinși că este nevoie de o corectare bruscă a cursului, urmărind un nou postulat: „ Platforma este regele”. Aceasta înseamnă a spune că platforma este mai importantă decât conținutul și că conținutul trebuie actualizat în funcție de noul mediu de utilizator creat de platforme și tehnologii.
Disney la un moment de cotitură
Bob Iger, anunțând că Disney va elimina tot conținutul de pe Netflix pentru a le oferi prin intermediul a două noi platforme de streaming proprietare (una pentru sport și cealaltă pentru filme și televiziune), pare să aibă în vedere acest raționament: la fel cum Netflix a reușit să facă produce conținut de calitate pentru a concura cu mainstreamul de la Hollywood și televiziunea prin cablu, astfel încât Disney să își poată construi propriul serviciu de streaming pentru a concura cu Netflix și tehnologia. Concluzia este că Disney trebuie să-și transforme cultura, mentalitatea și operațiunile într-o companie de tehnologie și software. Trebuie să întoarcem compania. Cu toate acestea, ponderea specifică a Disney este substanțială.
În ciuda faptului că Disney vorbește despre streaming încă din 2006, până acum nu a reușit să facă mare lucru pentru că nu a dorit să îmbrățișeze noul model de afaceri în detrimentul celui existent care a continuat să se dovedească vital și a macina profituri. Acum, conform declarațiilor destul de peremptorii ale lui Iger, punctul de răsturnare pare să fi sosit. Corecția modelului de afaceri nu a reușit până acum în niciun grup media tradițional. Incursiunile lor în domeniul tehnologiei au fost jalnice și total predispuse la afacerile tradiționale.
O dilemă asemănătoare Disney se confruntă cu marii producători de automobile, cu afaceri de mai multe miliarde de dolari, care se confruntă cu provocarea mașinii fără șofer. Singurul care crede că modelul T al mașinii fără șofer nu poate apărea decât din integrarea dintre un grup tehnologic și un operator tradițional este Marchionne al nostru, toți ceilalți sunt aruncați într-o întreprindere autarhică care lasă destul de nedumeriți în privința rezultatului său.
?Este posibilă metamorfoza lui Disney?
Disney, totuși, pare să fi ajuns într-adevăr la o decizie ireversibilă. Vrea să-și încredințeze viitorul în streaming aceleiași companii de tehnologie din New York care a construit HBO Now și care se află în afacerea de streaming video din 2002: Bam Tech. În 2016 a achiziționat 33% din Bam Tech pentru un miliard de dolari, iar în august 2017 a decis să urce la 75% plătind încă un miliard și jumătate de dolari pentru 42%. L-a adus apoi pe Michael Paull, în vârstă de 46 de ani, care vine de la Amazon unde a supravegheat lansarea Prime Video și a canalelor Amazon, pentru a-l regiza. Bam Tech a fost aleasă după ce consiliul de administrație al Disney a abandonat planurile de a prelua Twitter, ceea ce era prea problematic pentru marca „curată” a Disney, după ce a circulat prea mult conținut incorect din punct de vedere politic pe site-ul de microblogging.
Analiştii au salutat întoarcerea Disney către streaming, dar există o atitudine comună de aşteptare, mai ales pentru costurile operaţiunii. Analiştii estimează doar cheltuielile de marketing la 150 de milioane de dolari anual. Apoi mai sunt veniturile pierdute rezultate din încetarea licenței de conținut către Netflix și terți, care sunt estimate la jumătate de miliard de dolari pe an.
Dincolo de costuri, principalele îndoieli ale analiștilor vizează capacitatea Disney de a-și schimba cultura axată pe conținut și mai degrabă străină în raport cu tehnologie. Călătoria Disney în noile media este plină de eșecuri. Deja în momentul vânzării Pixar, Steve Jobs a simțit această slăbiciune a echipei Disney și a cerut, obținând-o, de la Bob Iger autonomia completă pentru Pixar care a continuat să funcționeze ca navă separată de nava spațială Disney. În plus, Bam Tech este mai mult un serviciu de transmisie de date tehnice decât unul tehnologic; nu a dezvoltat încă algoritmii de personalizare, urmărire și analiză a datelor care au adus Netflix pe orbită, făcându-l gardianul gusturilor publicului în materie de divertisment.
De data aceasta, însă, poate fi diferit, deoarece nu există o opțiune alternativă pentru Disney, iar acest sentiment ar putea fi propulsorul pentru schimbarea culturii corporative și a modelului de afaceri în sine.
Noul televizor al lui Jeffrey Katzenberg
Jeffrey Katzenberg are nevoie de puțină prezentare. A fost arhitectul renașterii studiourilor de animație Disney în anii 90 și mai târziu, alături de Steven Spielberg și David Geffen, fondatorul uneia dintre cele mai inovatoare și creative companii de producție din cinematografia contemporană, DreamWorks Animation KSG, care în 2016 a fost vândută. pentru 3,8 miliarde de dolari către Comcast.
Acum lucrează la un proiect ambițios pentru care caută un capital uriaș, destul de puțin probabil să fie găsit, așa cum subliniază Andrew Ross Sorkin în New York Times, pentru o primă rundă de investiții. Katzenberg are nevoie de 2 miliarde de dolari pentru a lansa noul său start-up TV, numit New TV. În ciuda enormității angajamentului financiar, mulți au venit la apelul lui Katzenberg: Apple, CBS, Disney, Google, Spotify și Verizon s-au declarat interesați.
Katzenberg intenționează să producă conținut de televiziune specific pentru dispozitivele mobile. Ideea lui este de a crea un HBO pentru noua generație de consumatori de conținut pe ecrane mici de smartphone. Intenționează să conceapă, să producă și să distribuie conținut de televiziune pe termen scurt și de foarte înaltă calitate. Un fel de Game of Thrones cu episoade care au un arc narativ de 10 minute. Producerea unui minut din aceste narațiuni va costa 100 de dolari și va trebui să alinieze greii de la Hollywood în spatele și în fața camerei.
Katzenberg începe prin a recunoaște că formatul actual al conținutului de televiziune nu este potrivit pentru consum pe dispozitivele mobile. Un conținut de 60 de minute cu 19 minute de publicitate este total nepotrivit pentru vizionare pe un smartphone sau tabletă într-o situație mobilă. Singurul format posibil este narațiunea scurtă care trebuie distribuită printr-o platformă deținută de producător. Trebuie să fie un serviciu complet: conținut + platformă, finanțat prin publicitate și mai ales prin abonamente.
Conținutul nu mai este Sfântul Graal
În prezentarea inițiativei sale, Katzenberg a spus: „Cu toții am crescut cu ideea că conținutul este rege și, în schimb, mi-am dat seama că nu este. Conținutul este coroana, regele este platforma. Netflix este regele. Spotify este regele.”
Nici Apple, nici Facebook, nici YouTube nu vor schimba industria televiziunii. „Ideea că Apple, Facebook și YouTube vor merge la Hollywood cu miliardele lor de dolari pentru a schimba compania de televiziune este greșită – spune Katzenberg –. Ei nu fac nimic nou sau unic. Pur și simplu extind oferta existentă și măresc destinatarii, dar se va întâmpla ca această fragmentare să explodeze”.
Cu toate acestea, această viziune nu este împărtășită fără echivoc. Sunt cei care cred că modul de consum al conținutului video pe dispozitivele mobile nu este încă determinabil. Comportamentele consumatorilor nu sunt unidirecționale. Mulți folosesc Netflix cu satisfacție. Ei urmăresc emisiunea lor preferată, o întrerup atunci când este nevoie, apoi o reiau atunci când este nevoie. Se spune că o platformă, concepută pentru a difuza conținut pentru a fi văzut într-o singură sesiune de vizionare de 10 minute, îi convinge să se aboneze la un abonament suplimentar sau să renunțe la unul dintre cele existente. Acesta este un pariu și un pariu scump.
Apoi mai este o întrebare și mai existențială. Câte abonamente neinteroperabile se poate abona și gestiona un consumator fără a se pierde într-un labirint de parole și conturi. Orice editor sau producător de conținut media știe foarte bine că publicitatea nu poate susține afacerile pe termen lung. Până acum este clar că publicitatea tinde să fie interceptată de câțiva operatori precum Google și Facebook și, prin urmare, există tendința de a crea o soluție comercială hibridă cu un strat gratuit și unul plătit prin abonament. Modelul de referință este Spotify. Lucrăm pentru a împinge consumatorul către o formă de abonament care este întotdeauna ieftină (între 5 și 10 dolari/euro), dar este totuși, pentru acesta din urmă, o contribuție care se adună la altele. În Statele Unite, 100 de milioane de consumatori plătesc 100 de dolari pe lună pentru televiziunea prin cablu și, chiar dacă convertesc acea investiție în streaming, este puțin probabil să poată gestiona mai mult de cinci abonamente simultan.
Fragmentarea ofertei nu îl ajută pe consumatorul care și-ar dori un singur hub la care să apeleze pentru toate serviciile de care are nevoie. Proliferarea unui model de afaceri bazat pe abonamente de non-interoperabilitate va fi redusă de această limită obiectivă a receptivității.
Apoi mai este o întrebare importantă. Va putea industria media tradițională să concureze, din punct de vedere al eficienței, fiabilității și capacității de inovare, cu serviciile de streaming născute pe Internet și dezvoltate prin inovarea furioasă în materie de servicii și marketing?
Obsesia controlului
Aproape toate marile grupuri media sunt obsedate să controleze întregul sistem de producție și distribuție de conținut, așa cum se întâmplă de fapt pe piața în care sunt obișnuiți să opereze. O condiție foarte dificil de reprodus în noua economie.
Controlul întregului lanț de aprovizionare, așa cum își dau seama toate companiile media tradiționale, este aproape imposibil în noul scenariu digital. În acest mediu există tendința de a se îndrepta către o segmentare și specializare a rolurilor datorită complexității scenariului în sine. Chiar și pozițiile care par dominante tind de fapt să fie tranzitorii și pot fi rapid înlocuite de consecințele inovării ulterioare. Este un mediu foarte lichid.
Această dorință de a controla întreaga afacere, alimentată de conținut, se traduce în ideea unor mari grupuri tradiționale de a-și construi propria platformă digitală în care să facă acest concept să funcționeze. Platformele digitale native, specializate într-un anumit serviciu, cum ar fi streaming-ul, sunt în cele din urmă văzute ca concurenți.
Faptul este însă că toate sloturile capabile să adune un utilizator digital semnificativ, care aderă la anumite modele de consum și cumpărare, sunt deja ocupate și controlate de marile organizații de internet și hub-uri media precum Apple, Amazon, Google, Netflix și curând. Acestea sunt organizații născute, crescute și dezvoltate în noul mediu care constituie scenariul lor unic de afaceri.
Este posibil să schimbăm această stare de fapt făcându-i și pe utilizatori să înceapă să frecventeze și să investească timp și bani în resurse online construite de grupurile media tradiționale? Iată marele semn de întrebare. Din câte am văzut până acum, aceste resurse sunt mici: de foarte multe ori sunt construite cu logici departe de cele cu care utilizatorii digitali sunt obișnuiți pentru că punctul lor focal nu este consumatorul ci păstrarea poziției dominante. după cum spune Katzenberg, designul de conținut și arhitectura sunt construite în jurul afacerii, nu invers. În general, acestea sunt greu de navigat, inutil de complexe și lipsite de inovație, există multe bariere și, de asemenea, prețul nu este adesea corect.
În ciuda faptului că această stare de lucruri este la îndemâna tuturor, grupurile media nu se resemnează să renunțe la ideea de a controla afacerea prin hiperstructuri costisitoare de distribuție digitală cu care să își facă conținutul accesibil publicului. Desigur, acestea sunt conținuturi de excelență, conținuturi pe care nicio altă entitate nu le posedă masiv sau nu este capabilă să le construiască peste noapte, de la zero. Privind îndeaproape, puterea grupurilor tradiționale constă tocmai în conținut, cea mai mare moștenire pe care se trezesc să o gestioneze și să o perpetueze. Tocmai pe conținut ar trebui să investească, căutând cele mai bune alianțe pentru a le disemina în new media. Este ideea lui Marchionne pentru mașina autonomă. Cu toate acestea, această idee pare să-și fi venit ziua.
Dar există ceva și mai elementar de discutat: grupul media tradițional are cultura tehnologică, mentalitatea și cunoștințele despre noile media adecvate pentru a construi ceva care poate atrage milioane de oameni și să-i convingă să opereze pe platforma lor, abandonând tehnologia sau reducând angajamentul lor față de ei. Deocamdată răspunsul este nu; nu se va intampla. Scuze pentru Disney.
