O mercado de vinhos caros até agora foi quase totalmente monopolizado por Bordeaux: a participação no mercado mundial (em valor e não em número de garrafas) ainda girava em torno de 2010% em 95, mas neste ano que se encerra deve cair para 83%.
São dois os concorrentes que mais crescem: a Borgonha, cuja participação passou de 1,2% em 2010 para 6,8% em 2013; e a Itália (principalmente os supertoscanos, como os chama Anthony Maxwell, diretor da Liv-ex - um mercado virtual de vinhos de alto padrão), cuja participação passou de 0,9% para 3,3%.
É também uma reação aos aumentos excessivos de preços de Bordeaux, após anos de crescente interesse por esses vinhos por parte dos 'nouveau riche' asiáticos. Alguns atribuem a perda de mercado a uma campanha chinesa contra o consumo ostensivo (vinhos finos eram e são frequentemente usados na China como presentes ou servidos em banquetes oficiais).
O interesse chinês pelos vinhos italianos mais encorpados também deriva das combinações: "Bordeaux não combina muito bem com a culinária chinesa", diz o enólogo Giles Cooper. Cooper opina que o consumo doméstico de vinho na China promoveu a crescente popularidade de vinhos italianos mais robustos e ácidos.
