Quem controla nossa postura controla nosso comportamento de compra. A literatura afirma que o braço estendido (cotovelo a 180°) facilita a reação a estímulos negativos, enquanto o braço dobrado (cotovelo a 90°) facilita a resposta a estímulos positivos. Zahary Estes do Departamento de Marketing da Universidade Bocconi e Mathias Streicher da Universidade de Innsbruck desenvolveram três experimentos para verificar se as duas posturas diferentes podem realmente influenciar o comportamento do consumidor.
No primeiro experimento, os alunos foram solicitados a empurrar um carrinho de compras modificado, com sensores acoplados à alça, em direção a um expositor de produtos e indicar suas intenções de compra. O grupo que teve que empurrar o carrinho com os braços dobrados comprou significativamente mais produtos.
Um segundo experimento replicou um contexto de compras online. Desta vez, os alunos foram solicitados a fazer compras online com a palma de uma mão apoiada na superfície superior da mesa (extensão) ou na superfície inferior (flexão). Novamente, aqueles que compram com o braço dobrado fazem mais compras do que aqueles com o braço estendido.
Além disso, os estudiosos queriam entender se a extensão do braço sempre inibe as compras e a flexão as facilita, ou se o efeito depende da interação entre a postura e a direção do movimento necessária para a compra. No terceiro experimento, então, os participantes foram solicitados a indicar suas intenções de compra, colocando produtos em uma área de compras hipotética. Em um caso a área estava localizada além do produto e os participantes procederam à compra afastando o braço do corpo; na outra situava-se entre o produto e os participantes, que assim tinham de puxar os produtos para si. No primeiro caso o efeito da postura foi invertido: a extensão facilitou a compra.
"Os experimentos têm clara relevância para a distribuição", diz Estes, "porque mostram que o design do carrinho e a postura corporal podem influenciar o comportamento do consumidor".
