Em Cingapura, o grupo Massimo Zanetti Beverage está lançando no mercado a cápsula de café compatível com San Marco da marca Segafredo Zanetti. Ao mesmo tempo, ele foi o primeiro a iniciar uma produção local de cápsulas na Tailândia para abrir um mercado que ainda hoje é marginal devido aos altos impostos de importação. Estes são apenas alguns dos últimos movimentos de uma complexa estratégia de expansão asiática que envolveu a aquisição do Grupo Boncafé em 2014 por 85 milhões de dólares, a inauguração da primeira torrefadora do grupo no Vietnã no final do mesmo ano e em 2015 a assinatura de um acordo comercial para a abertura do 50 “Café Expresso Segafredo Zanetti”. “A Ásia representa 5% do nosso volume de negócios. Em cinco anos queremos duplicar o peso atual nas receitas. o objetivo é crescer na Horeca (bares, restaurantes e hotéis) e no mass market”, explica Pascal Héritier, Coo e M&A manager do Massimo Zanetti Beverage Group que em entrevista exclusiva ao FIRSTonline explica a estratégia do grupo nos mercados asiáticos na ronda.
Como o mercado de café Na ásia?
É menos fragmentado do que na Itália, mas ainda há atores diferentes. Os primeiros players são gigantes como a Nestlé porque é preciso lembrar que 50% do mundo ainda bebe café liofilizado. O café expresso continua sendo um nicho. Em todo caso, estamos falando dos mercados do futuro. Nas Filipinas e no Vietnã, o crescimento do consumo de café é de cerca de 10% ao ano. Na China não há dados confiáveis, mas vemos o aumento da demanda a cada dia.
Que Qual foi sua estratégia de expansão na Ásia?
A compra da Boncafé insere-se na estratégia que temos vindo a perseguir há algum tempo por todo o mundo, desde os anos 80 quando começámos a expandir-nos para a Europa: comprar marcas muito locais mas muito fortes no país, a que juntamos a Segafredo como uma especialidade italiana. Somos um produtor leigo: somos especialistas no consumo de café, mas não queremos impor o café italiano. É a mesma coisa com o Boncafé. Boncafé é a marca local, reconhecida e apreciada pelo cliente local e Segafredo é a marca "italiana", a especialidade.
Quais são os objetivos de faturamento no mercado asiático?
A Ásia representa 5% do nosso volume de negócios. Em cinco anos queremos duplicar o peso atual nas receitas. O objetivo é crescer na Horeca (bares, restaurantes e hotéis) e no mass market. A Boncafé tem uma forte âncora na Ásia com uma orientação para o segmento Horeca onde realiza cerca de 90% do seu volume de negócios e é reconhecida como uma marca de gama alta. Com mais de 50 anos de história, na Tailândia detém mais de 30% das quotas de mercado deste segmento e está presente em Singapura, Camboja, Malásia, Médio Oriente. Além disso, o serviço é muito importante no negócio Horeca. Na Itália, por exemplo, temos 50 depósitos e mais de 330 vans que entregam nossos produtos ou se deslocam para reparos. Nesse sentido, o Boncafé era muito semelhante ao Segafredo. Além disso, estamos pensando em tentar criar um conceito Boncafé, uma série de cafés mais modernos, por exemplo, com uma torrefação dentro deles.
Você pode pensar em listar Boncafé Na ásia?
Não está nos planos, mas não temos impedimentos para fazê-lo.
A China também é um mercado atraente?
Na China, nosso Grupo ainda tem uma presença limitada, mas é um mercado em evolução que se acelerou nos últimos 2-3 anos. Os números por enquanto ainda são modestos na comparação com os grandes consumidores. Na Finlândia, que é o maior consumidor de café, são consumidos 12 quilos per capita por ano, na Itália cerca de 6 quilos, em linha com a França e a Alemanha. O Japão, mercado mais maduro da Ásia, tem um consumo de cerca de 4 quilos. Na China, estamos falando de 60-70 gramas per capita por ano. Se o Japão não for igualado, no entanto, acreditamos que o consumo aumentará significativamente. Estamos testemunhando um boom, especialmente nas cafeterias. No entanto, deve-se lembrar que o café expresso continua sendo um nicho no consumo total de café. Mesmo na China, as quantidades recompensam o café mais longo e filtrado.
Como você está se movendo no país?
Além da Boncafé, na qual queremos apostar numa maior penetração no país, acabámos de fechar uma importante parceria comercial através da marca Segafredo com a Tnpi, grupo líder na Ásia no sector Food & Beverage, para a abertura de 50 boutiques de café "Segafredo Zanetti Espresso café", das quais 25 até o final de 2015. Este é um grande sucesso para um grupo como o nosso. A Tnpi também avaliou outras marcas italianas, mas eles nos escolheram porque somos os mais globais.
Em quantos países você está presente?
Somos o café mais global do mundo, estamos presentes em 110 países onde sempre mantivemos as várias marcas locais. Em todo o caso, é a marca Segafredo que é mais internacional. Dos 110 países em que estamos presentes, a Segafredo é a única a estar presente em todos eles, enquanto há países em que estamos presentes apenas com a Segafredo.
Que o significado estratégico do acordo para as cafeterias?
É essencial para a notoriedade da marca, o conhecimento da marca. Temos mais de 400 cafeterias no mundo com nossas marcas, a cadeia mais importante (mais de 330) é a Segafredo Zanetti Espresso, líder mundial em "café italiano". A ideia nasceu porque percebemos que muitos ao redor do mundo estavam perguntando como é feito o café italiano. As cafeterias vão ajudar a marca Segafredo a crescer em um mercado enorme como o chinês. Claro, o café expresso continua sendo um nicho aqui também, mas graças à torrefação no Vietnã, não podemos descartar a possibilidade de criar no futuro uma marca local diretamente sob a marca Segafredo, que atenderá aos gostos dos chineses.
Porquê você construiu uma torrefadora no Vietnã?
Somos os únicos no mundo que vão da produção ao refeitório. E aqui queríamos estar perto dos mercados do futuro. Com a produção próxima ao consumidor somos mais eficientes, o custo de transporte diminui e o produto fica mais fresco. O Vietnã é o segundo maior produtor de café do mundo. Além disso, a partir de 2016º de janeiro de XNUMX, graças à Tpp e à Afta, não haverá mais impostos para exportações para outros países asiáticos. A torrefação local também nos permite ter flexibilidade para criar produtos que atraem os consumidores da região asiática.
Onde você coloca os cafés?
Procuramos estar em lugares onde haja gente e possibilidade de pagar pelo nosso café, portanto em shoppings, estações e lugares de prestígio. Também temos um dentro da sede do Banco da China em Xangai.
Quais foram as dificuldades importante na China?
Encontre o parceiro de distribuição sério, que investe na sua marca e conhece o mercado chinês.
Falando em globalização, o que você acha do desembarque da Starbucks na Itália?
Precisamos de um café para todos, se a Starbucks achar que o mercado italiano está pronto, que assim seja. Nosso grupo também está desenvolvendo e continuará desenvolvendo a marca histórica “Chock Full o'Nuts” na Itália, onde já estamos presentes, e além das fronteiras americanas.
Você pretende continuar com as aquisições?
No DNA do grupo sempre fizemos aquisições, hoje com a notoriedade da Bolsa recebemos uma oferta por semana. Descartamos propostas que não condizem com nossa estratégia de expansão, que é crescer no café e não diversificar para outra coisa. A ideia é continuar pagando com fluxo de caixa como sempre fizemos, mas não estamos afastados de uma operação importante, sempre com o espírito de crescimento e de ser um player importante no mundo do café.
Você ainda tem espaço na frente da dívida?
Com o nível de endividamento esperado no final do ano, há espaço para fazer aquisições mas não é uma prioridade absoluta, devem ter forte sentido económico e sustentabilidade. Não queremos mudar a cara do grupo apenas para fazer aquisições. Porém, se houver oportunidade de uma operação importante com um grande concorrente, estamos prontos para entrar em campo. Agora não é o caso, mas se surgir a oportunidade iremos avaliar.
Agora você está lançando um novo produto no mercado asiático. Sobre o que é isso?
Em Cingapura, estamos lançando a cápsula compatível com San Marco da Segafredo Zanetti. Mas na Tailândia também iniciamos a produção de nossas cápsulas Boncafè-Segafredo para criar um mercado que hoje é muito marginal devido aos impostos de importação que elevam o custo de uma cápsula para um euro. Somos os primeiros a produzir localmente, sem impostos de importação, para sermos mais competitivos que nossos concorrentes com o objetivo de criar mercado.
