Nos últimos dias, uma conferência organizada pelaObservatório Web e Legalidade (OWL Italia – sigla que em inglês significa coruja), com direito a título próprio “Web e Legalidade: reputação corporativa”. O grupo, criado com o objetivo de fornecer informações para a promoção e proteção dos direitos no que diz respeito aos crimes cometidos no campo telemático - direitos autorais acima de tudo - aos direitos da personalidade dos particulares e à marca corporativa e à privacidade.
Entre as intervenções mais brilhantes, a de Diretor de Marketing da Mediolanum Di Montigny é certamente aquele que mais atraiu a atenção de um público de insiders e que bem direcionou a discussão sobre os temas que abordou.
Di Montigny articulou a sua apresentação em torno de sete ideias ao longo das quais, segundo ele, deve caminhar o estudo da dinâmica de comunicação que as empresas têm de enfrentar quando se relacionam com a web e, sobretudo, com as redes sociais. “Ou você faz sua reputação ou eles fazem você, portanto nenhuma empresa pode deixar de se preocupar em se comunicar quem é e como pretende se apresentar e apresentar seu produto”. Este é o ponto de partida do seu discurso, que depois evolui para o conceito de Sharing Community: o dever das empresas deve ser partilhar o que fazem.
Para isso há uma necessidade absoluta de ligação, “porque onde há ligação há negócio”. O problema é que os tomadores de decisão corporativos de hoje têm processos neurológicos diferentes dos usuários da web de hoje - os chamados nativos digitais - e, portanto, uma lacuna precisa ser preenchida. Em outras palavras, é preciso equipar-se com ferramentas para ouvir a comunidade social, da qual derivará nossa capacidade de construir uma reputação o mais adequada possível ao nosso negócio. Daí, portanto, a necessidade de as empresas investirem em ferramentas que permitam a partilha, além do produto, também da ideia de valor que uma empresa quer exportar – uma empresa que é cada vez mais uma empresa de media. Quem hoje lida com a comunicação de uma empresa não pode deixar de se envolver pessoal e privadamente na vida social da web, que deixou de ser virtual para assumir toda a dimensão da realidade.
Em seu discurso, Vittorio Cino, diretor da divisão de Public Affairs & Communications da CocaCola, lembre-se de como é importante poder decidir se e como intervir caso a reputação da empresa seja atacada na web. “A não comunicação, por exemplo, já é uma comunicação negativa – diz Cino – mas nem sempre é possível responder a todos os ataques que a empresa direta ou indiretamente de algum usuário da web”. Precisamos entender, segundo o chefe de comunicação italiano da CocaCola, se o ataque é realmente perigoso para a reputação legal e social da empresa, ou se é um debate folclórico inofensivo tendo como protagonista o próprio produto da empresa (há a suspensão da polícia policial que postou sua reclamação sobre o ataque a Diaz, ou a demissão do jornalista Sky Saluzzi após um tweet ofensivo contra o piloto de F1 Alonso).
Com as intervenções de Ugo Ettore Di Stefano, Chefe do Departamento Jurídico do Grupo Mondadori e Marcello Ciannamea, diretor de programação da Rai, mais um conceito se soma ao tema da reputação corporativa. Ao considerar a reputação de uma empresa cultural e de informação, é fundamental levar em consideração o fato de que uma reação comunicativa e interação na web a um ataque à marca corporativa deve ser sempre acompanhada de ferramentas legais concebido para reparar os danos resultantes de um ataque à imagem de uma revista, um jornalista, um livro, etc.
Paulo Calvini, outro insider responsável pela comunicação Mediasetfinalmente enriquece o debate com outro alimento para reflexão. “Não somos as moscas cocheiras capazes de influenciar a web – comenta Calvani”. A reputação de uma empresa não é defendida com comunicação, mas com advocacia e as ferramentas para isso são correções, artigos em resposta a ataques direcionados, advertências, etc. “O problema – continua Calvani – é que o sensacionalismo emerge das redes sociais, o que não corresponde necessariamente à verdade. O extremo é o que vende na web”. Em conclusão, a primeira comunicação da Mediaset cita o recém-falecido Eduardo Galeano: "Quando aprendemos todas as respostas, nossas perguntas mudaram".
