Novos produtos colocados no mercado europeu? Em 76% dos casos eles falham e, em um ano, desaparecem das prateleiras das lojas de varejo sem sequer ultrapassar a marca de 10 unidades vendidas. É o que revela o Breakthrough Innovation Report, divulgado hoje, estudo da Nielsen baseado na análise de 12.000 casos de lançamento de produtos de consumo na Europa desde 2011.
Por cada quatro novos produtos, portanto, três não conseguem conquistar o mercado, gerando prejuízos estimados em milhões de euros. Com o que se preocupar indústrias e fazê-las mudar sua abordagem em relação à inovação. De facto, o Relatório aponta que os marketers têm todas as ferramentas para reduzir estas taxas de insucesso e atingir os 85% de sucesso, através da aplicação de fórmulas estratégicas adequadas na abordagem de novos lançamentos e lançando as bases para uma sólida cultura de inovação.
Dos 12.000 lançamentos de produtos examinados (das seguintes categorias: chocolate, café, bebidas carbonatadas e não carbonatadas, detergentes, ração animal, detergentes, sorvetes, desodorantes, biscoitos, cerveja, cereais, cremes dentais, bebidas energéticas, iogurte, shampoo) apenas sete foram declarados pela Nielsen i vencedores do ranking 2014 European Breakthrough Innovation:
Foster's Gold (cerveja)
Magnum Infinity (sorvete)
· Milka Choco Supreme (chocolate)
· Iogurte Grego Mullerlight (iogurte)
Lucozade Energy Pink Lemonade (bebida)
Oral-B Pro-Expert All-Around Protection (pasta de dentes)
· Sodebo Salade et Compagnie (saladas)
Além disso, outros três lançamentos estão bem posicionados para alcançar o mesmo título no próximo ano:
· Lay's Xtra (batatas fritas)
Cadbury Dairy Milk Marvelous Creations (leites/cremes)
Pods 3 em 1 Ariel (detergentes)
Segundo um padrão de excelência, um produto pode ser classificado como vencedor no ranking de inovações de sucesso (Breakthrough Innovation Winner) se apresentar três características: ser diferenciado (constituindo uma nova proposta e não um simples restyling); performando (gerando um fluxo de caixa mínimo em um ano de 10 milhões de euros); ter estabilidade e resistência (mantendo, pelo menos, o nível de vendas no segundo ano igual a 85% do primeiro).
O estudo da Nielsen identifica quatro regras básicas comuns a todo tipo de lançamento bem-sucedido:
1. Identifique a inovação certa – descobrir as motivações dos consumidores: por que as pessoas não usam uma determinada categoria de produto? O que alinha os consumidores, quais são os inconvenientes, os compromissos? Onde surge o desafeto?
2. Dar à inovação os pré-requisitos certos – o produto deve responder a uma necessidade real do mercado, deve ser diferenciado e de qualidade superior ao que já existe no mercado; a abordagem da empresa deve ser capaz de identificar os elementos considerados inovadores, mas fracos antes do lançamento do produto, para evitar prováveis riscos de insucesso;
3. Escolhendo a estratégia de lançamento certa – a atividade de marketing deve ser criativa, de forma a ser original e convincente no tipo de inovação introduzida
4. Crie a equipe certa de colaboradores– o sucesso depende da articulação entre todos os envolvidos na concepção do novo produto, desde as funções mais estratégicas até as mais operacionais
“Em média, na Itália, a inovação bem-sucedida gerou vendas equivalentes a 7 vezes o faturamento médio das inovações, em linha com o resultado a nível europeu. No caso de biscoitos e sucos, chegou a gerar vendas de 11 a 16 vezes mais" - declarou Christine Gringel, chefe da área de inovação da Nielsen em nosso país.
“A inovação de produto é, portanto, a chave do sucesso e está ao alcance de qualquer profissional de marketing, independentemente de a marca ser importante ou não, local ou internacional, ou da categoria a que pertence estar em crescimento ou não. Na Itália, por exemplo, as categorias de sorvetes e iogurtes, cujas vendas caíram 5% e 6%, respectivamente, apresentam uma contribuição nas vendas totais da categoria igual a 8-9%, sinal de que a queda em um setor não não impede a inovação de produtos” – continuou Grigel.
“Sucos, cereais, bebidas esportivas e produtos de limpeza doméstica foram as categorias de produtos mais inovadoras na Itália em comparação com a média europeia. Se este ano os lançamentos italianos falharam por pouco a meta de vendas de 10 milhões de euros, temos certeza de que a estratégia proposta no Relatório de Inovação Inovadora é a base para concretizar essas inovações de sucesso que nos tirarão da crise”, concluiu Gringel.
O Relatório Nielsen Breakthrough Innovation in Europe está disponível para download gratuito em Nielsen.com a partir de meados de setembro.
