Frequentemente cobrimos a Barnes & Noble, a maior rede de livrarias do mundo com mais de 600 lojas em 50 estados dos EUA. Havíamos deixado à beira da falência com a chegada do quinto CEO em apenas quatro anos.
No final, o fundo de investimentos Elliott, que havia comprado corajosamente a moribunda rede de livrarias, chamou James Daunt de Londres, com a fama de ter colocado outra rede de livrarias de volta nos trilhos, desta vez no Reino Unido e também moribunda, Waterstones.
Agora acontece que, após anos de queda, as vendas da Barnes & Noble's voltaram a aumentar, os custos diminuíram e – milagre! – aqueles que por décadas viram a cadeia de ramificação como o supervilão do mundo dos livros agora estão brindando ao seu novo sucesso.
Livrarias, Barnes & Noble de demônio a anjo
Quem são esses “aqueles”? São os livreiros independentes, os leitores, os escritores que até há 10 anos viam na cadeia uma força maligna capaz de influenciar as escolhas dos editores e obrigar as livrarias independentes a ceder quota de mercado ou a fechar as portas.
Hoje, toda a indústria editorial está torcendo pela Barnes & Noble e reconhecendo sua papel único e insubstituível no ecossistema do livro. Existe uma consciência geral de que a B&N ajuda os leitores a descobrir novos títulos e apoia as editoras a continuarem a confiar nas livrarias físicas.
Em suma, a cadeia do mal parece ter se tornado um ator decisivo para manter à tona toda a economia do livro, abalada pelo comércio eletrônico. Aqui, um jogador implacável e muito mais letal do que B&N poderia ter sido o mestre. Este jogador é chamado Amazon.
Elizabeth A. Harris, do The New York Times, relata a visão de Jane Dystel, uma agente literária com clientes como Colleen Hoover, que tem quatro livros na lista dos mais vendidos do New York Times. Dystel disse a Harris:
“Seria um desastre se a B&N fosse à falência. Existe um medo real de que, sem essa rede de livrarias, o negócio de livros impressos possa se perder."
Por muitos anos, a hostilidade das livrarias independentes em relação à B&N foi forte o suficiente para afetar o sentimento coletivo de toda a nação. Você pode ver isso no filme Você tem correio (1998). Um Tom Hanks geralmente “bom” é transformado por Nora Ephron, a sutil roteirista e diretora do filme, em um desagradável, embora charmoso, empresário dono de uma rede de livrarias que está prestes a falir, claro com um final feliz. uma livreira independente em Manhattan, interpretada por Meg Ryan, namorada dos americanos (na época).
A coalizão anti-B&W
No mundo real, o filme realmente aconteceu. Na mesma década de 90, a American Booksellers Association, que representa milhares de livrarias independentes, chegou a abrir um processo antitruste contra a Barnes & Noble. Alguns anos antes, a mesma organização havia processado várias editoras, alegando que haviam favorecido injustamente as grandes redes ao reduzir os preços.
Na verdade, a B&N era vista não apenas como uma inimiga, mas como tudo o que havia de errado com a venda de livros. Esse estado de coisas durou até que um inimigo ainda mais poderoso e implacável chegou, que afetou tanto os negócios independentes quanto as cadeias em igual medida. A Borders faliu e a B&N foi para o inferno. As livrarias independentes aguardavam o Juízo Final. O anjo exterminador era justamente a Amazônia.
A enorme variedade de livros nas lojas B&N, às vezes mais de 100.000 títulos vendidos principalmente a preço de capa, parecia uma gota no oceano em comparação com a disponibilidade quase ilimitada de títulos no mercado da Amazon. E muitos títulos costumavam ser oferecidos com descontos ferozes, ainda mais consistentes em sua versão econômica.
Após quase quinze anos de crise, apesar da intervenção altamente disruptiva da Amazon também no que diz respeito aos formatos de leitura, a indústria do livro continua a depender do papel. Em 2021, a impressão representou 76% das receitas das editoras, com mais da metade das vendas feitas na Amazon.
Um desafio vencido
No entanto, a pandemia colocou os negócios da B&N à prova. Por quase dois anos inteiros, não houve apresentações ou autógrafos na maioria de suas lojas. Suas atividades recreativas despencaram. E em dezembro, bem na época das compras natalinas, chegou a Omicron. Muitas das lojas da rede, principalmente se localizadas em áreas urbanas, ainda hoje têm um faturamento modesto devido à escassez de turistas e ao trabalho inteligente que afasta os trabalhadores dos escritórios.
Apesar de todas essas adversidades, as vendas nas lojas B&N em 2021 cresceram 3% em relação a 2019. O CEO da B&N, James Daunt, disse a Harris que esse crescimento é totalmente atribuível à velha maneira de fazer as coisas, que é vender livros nas livrarias.
Na verdade, as vendas cresceram substanciais 14%. Algo impensável no início de 2021, diz o próprio Daunt, dada a terrível situação da pandemia.
A arma secreta das livrarias
Comprar um livro online cujo título você já conhece é fácil. Você pesquisa, clica, compra, chega em casa no dia seguinte. O que falta nesse processo é a descoberta casual que só pode acontecer por acaso em um livro sobre uma mesa com uma capa bonita, ou um livro de capa dura que chama sua atenção enquanto você caminha pelo departamento de não-ficção histórica.
Ninguém ainda descobriu como replicar esse tipo de experiência no comércio eletrônico. Talvez só consiga ser replicado no metaverso, ou seja, numa espécie de realidade aumentada. Essa capacidade das livrarias de serem um lugar para fazer descobertas acidentais e inesperadas torna-os extremamente importantes não apenas para leitores, mas também para escritores, bem como agentes e editores de todos os tamanhos.
As livrarias independentes desempenham um papel importante neste tipo de descoberta, mas a B&N desempenha-o ainda mais porque os seus espaços são amplos e por isso podem oferecer mais títulos ao acaso.
Por isso temos a reabilitação total da B&N.
Descida ao inferno e de volta
Em 2018, no auge de uma crise estrutural que se arrastava há anos, o conselho de administração da B&N chegou a demitir o recém-nomeado CEO, o quarto em cinco anos. Pessoas de dentro temiam seriamente que a maior rede de livrarias do país pudesse desmoronar.
No verão seguinte, o Elliott Advisors, um fundo de hedge, decidiu comprar a rede por US$ 638 milhões, chamando James Daunt para administrá-la.
Daunt é um gerente altamente considerado. Ele está no ramo de livros desde 1990, tendo sido chamado em 2011 para restaurar a Waterstones, a maior rede de livrarias da Grã-Bretanha, à beira da falência.
Daunt tinha uma ideia clara do que fazer. Segundo sua visão, as lojas de uma grande rede de livrarias deveriam operar com os mesmos princípios de uma livraria independente, ou seja, poder ter total liberdade para adaptar a proposta comercial aos gostos e clientes locais. Uma abordagem que funcionou bem, restaurando a lucratividade da Waterstones.
Cadeia de lojas independente
Ele replicou essa abordagem em Nova York, na Barnes & Noble. Enquanto os pedidos de livrarias em todo o país eram feitos da sede em Nova York, hoje o centro lida apenas com pedidos de quantidades mínimas de novos itens, deixando os gerentes de lojas individuais livres para escolher se desejam vários exemplares com base em considerações relacionadas com os clientes e o território onde fica a loja.
Todo o trabalho tem que acontecer dentro da loja e tem que ser o centro das decisões. Daunt também tem eliminou todas as atividades secundárias para registrar as vendas que haviam florescido nos anos anteriores, na tentativa de reposicioná-las do negócio típico. Daunt explica essa escolha em poucas palavras:
“Vendíamos muitos produtos bastante atípicos para uma livraria. Ninguém pensa: 'Preciso de uma bateria Duracell, então vou à livraria'”.
A B&N também interrompeu a prática de receber comissões das editoras para colocar os livros em locais de grande visibilidade na loja, como na entrada ou na vitrine. Parecia dinheiro fácil, aponta Daunt, mas essa prática causava muitos problemas: os livros que o público não queria eram exibidos com destaque e grandes encomendas que não vendiam tinham que ser devolvidas à editora, com processos administrativos, pessoal e transporte não indiferente.
Agora, os gerentes de loja escolhem quais livros promover e destacar com base nas tendências predominantes do público local.
Além disso, Daunt, durante a pandemia, foi completamente os móveis foram renovados, os espaços expositivos, a pintura das lojas de forma a torná-las mais modernas e atrativas.
Os negócios online da Barnes & Noble também melhoraram. Ele representa apenas 10% das vendas gerais da rede, mas aumentou 35% em relação ao nível pré-pandêmico.
Após anos abandonando seu e-reader, o Nook, a empresa redesenhou o aplicativo para integrar audiolivros.
Uma reorganização indolor
Essa grande reorganização da B&N não foi nada indolor. A equipe da sede foi reduzida pela metade depois que muitas tarefas anteriormente executadas centralmente foram transferidas para as lojas locais.
Como resultado, o espaço para os escritórios centrais, que a empresa aluga em Nova York, na central e cara Union Square em Manhattan, também diminuiu.
permanecer muitas perguntas sobre o futuro por Barnes & Noble. Os custos estão subindo na indústria de livros, onde as margens já são apertadas. Depois, há a forte concorrência do comércio eletrônico, que poderia aproveitar a difícil situação da indústria de papel impresso.
Porém, há muito otimismo, pois as vendas em todo o setor estão crescendo. A leitura de livros cresceu durante o lockdown devido à pandemia e o nível de engajamento não diminuiu, como se temia, com as reaberturas.
Os blockbusters anunciados chegarão no outono, os produtos que são a força motriz de toda a indústria. Infelizmente, 2021 foi um ano magro desse ponto de vista.
"No momento", disse Daunt ao "New York Times", "os negócios da B&N são impulsionados pelo entusiasmo do público em geral pela leitura."
No final das contas, há boas notícias sob o sol.
Informações provenientes de: Elizabeth A. Harris, Como a Barnes & Noble passou de vilão a herói, “The New York Times”, 15 de abril de 2022
