Próxima parada: comércio eletrônico
Os gigantes do varejo de grande escala estão enfrentando um desafio que afeta sua própria sobrevivência. Esse desafio é chamado de comércio eletrônico. Graças ao seu sucesso e tamanho, esses gigantes negligenciaram ou subestimaram o comércio eletrônico por muito tempo. Agora ele está batendo na porta deles de uma forma bastante ameaçadora.
Mas não se trata apenas de comércio eletrônico. Acima de tudo, trata-se da mudança de gostos e comportamentos dos consumidores; uma mudança também ligada a fenômenos demográficos e sociológicos. Um veterano da distribuição em larga escala como Leonard Riggio, fundador e chefe da rede de livrarias Barnes and Noble, explicou muito bem. Sua empresa já experimentou o gosto amargo do cardápio servido pelas jovens e agressivas gazelas do comércio eletrônico como Amazon e Alibaba que interceptaram e até provocaram a mudança nas preferências do consumidor.
Difícil competir ou se defender dessas últimas, que são novas plataformas tecnológicas cuja base está no software, no big data e na automação da cadeia de suprimentos, além de um poder financeiro que nenhuma outra empresa do setor pode trazer. caiu em desgraça com os investidores.
O dilema da velha economia
O dilema das empresas tradicionais é simples: devemos nos aliar a essas novas plataformas ou devemos combatê-las em seu próprio território, ou seja, software, big data e inovação visionária em detrimento dos lucros? Até agora era esta segunda opção que segurava a casa, mas agora há uma forte reconsideração desta estratégia. Uma ideia diferente começa a ser desenvolvida não só pela pobreza dos resultados obtidos com a sua entrada online, mas sobretudo pela dimensão assumida por grupos como Amazon e Alibaba.
Esta dimensão começa a enlouquecer e nem os legisladores e os governos, ainda que cada vez menos benignos para com os grupos da Internet, têm a mais ínfima ideia de como regulamentar estes novos negócios sem atrair a ira dos consumidores que são os mesmos que frequentam as votações em prazos fixos. A Amazon sempre ocupa os primeiros lugares nos rankings de satisfação do consumidor e como as políticas antitruste nas últimas décadas levam cada vez mais em conta a condição dos consumidores, e não da indústria de referência, dificilmente haverá políticas públicas de contenção efetiva no curto prazo da expansão desses grupos.
Agora acontece que uma das expressões mais admiradas e fenomenais da grande distribuição, a IKEA, decidiu confiar nos grandes grupos de comércio eletrônico para vender sua incrível variedade de produtos, em vez de tentar enfrentar o desafio do comércio eletrônico e de mudar o comportamento do consumidor com sua própria força. Uma bela inversão de estratégia, mas necessária.
Mas vamos contar esta história ao Economista que dedicou um relatório a esta corajosa escolha da direção da IKEA. Esperamos que esta experiência possa nos ensinar a transformar a rota de colisão entre a nova e a velha economia em um caminho sinérgico que beneficie a economia e o bem-estar coletivo. Aproveite a leitura, mas não se assuste: pode sempre ir ao IKEA ao domingo à tarde como costumava ir ao cinema.
O parque de diversões IKEA
É uma tarde de domingo em Londres. Na autoestrada M25, os carros fazem fila à saída para algo ritualístico: uma visita ao IKEA. Ávidos por almôndegas suecas e salmão defumado, os visitantes fervilham nos corredores da gigantesca e labiríntica megaloja, as crianças brincam de esconde-esconde e os casais discutem animadamente sobre as vantagens e desvantagens dos modelos de guarda-roupa expostos nos corredores. Algumas horas depois, eles se aproximam da saída empurrando carrinhos cheios de móveis embalados, muito mais do que pretendiam comprar. Agora o prazer de montá-los os espera.
Essa experiência mudou pouco desde que, no final dos anos 400, a IKEA, ainda uma empresa privada, abriu sua primeira loja no sul da Suécia e descobriu que as pessoas estavam dispostas a viajar vários quilômetros para adquirir móveis modulares a um preço baixo. A IKEA tornou-se assim o maior retalhista de móveis do mundo, com cerca de 21 lojas espalhadas (42 em Itália) e receitas na ordem dos XNUMX mil milhões de dólares.
Um modelo que range
Mas agora há uma sensação de que os consumidores pretendem comprar de novas maneiras. Essa é a crença de Torbjörn Lööf, CEO da Inter IKEA, proprietária da marca, que descreveu essa tendência como a maior mudança no relacionamento com o cliente desde que a IKEA foi criada. Por isso, a multinacional sueca vai experimentar o e-commerce de seu catálogo de móveis e complementos de decoração por meio de plataformas de terceiros. Já está fazendo isso em seu site, mas acredita-se que isso não seja mais suficiente para enfrentar o desafio do comércio eletrônico.
Ainda não se sabe com quem a IKEA escolherá fazer parceria. Seja Amazon ou Alibaba, os dois maiores nomes do comércio eletrônico. A administração da IKEA percebeu que o transporte e montagem do tipo faça você mesmo de móveis e componentes de móveis nem sempre deixa os clientes satisfeitos com suas compras. Aqui, já em setembro de 2017, o grupo IKEA, que gere a maioria das lojas, anunciou a aquisição da Task Rabbit, uma aplicação que, entre outras coisas, liga entusiastas do DIY e clientes para tarefas mais complicadas de montagem. Ainda considerando algumas alterações introduzidas ao longo dos últimos anos — como a abertura de pontos de recolha de mercadorias no centro da cidade, a entrega ao domicílio e uma nova aplicação para smartphone que usa realidade aumentada para mostrar aos clientes possíveis soluções de mobiliário — é claro que a IKEA procura em busca de alternativas aos seus grandes centros de vendas localizados em áreas suburbanas, acessíveis apenas por transporte público.
Perseguindo uma nova estratégia
No entanto, essas medidas aparecem tardiamente. Uma pesquisa realizada em 29 países pela PwC, uma empresa de consultoria estratégica, mostra que 30% dos entrevistados preferem comprar móveis e componentes para móveis pela Internet do que em lojas. De facto, o fluxo de clientes nas lojas individuais da IKEA estagnou desde 2015, mas o número de visitas ao seu site aumentou mais de 25%. O fato é que em 2016 o valor das vendas online representou apenas 4% do faturamento total do grupo. Sem dúvida, a IKEA percebeu que seu concorrente americano, Ashley Furniture, está vendendo com sucesso seus produtos na Amazon e que o Alibaba também oferece uma boa variedade de móveis e componentes de decoração.
A nova estratégia da IKEA traz os riscos típicos das empresas tradicionais que se tornam online. Nem todos os consumidores estão migrando para o comércio eletrônico, observa Marc-André Kamel, da Bain & Company (consultoria), mas estão comprando de forma híbrida: nas lojas e também em plataformas de comércio eletrônico. Em Lööf, portanto, poucas soluções permanecem além de oferecer aos consumidores a dupla opção de ir às lojas IKEA ou comprar online.
Riscos e benefícios de transferir seu catálogo para a Amazon
Essa solução, no entanto, aumentará os custos. A IKEA ainda está planejando uma expansão de suas lojas em mercados maduros, como o Reino Unido, e mercados emergentes, como Índia (em 2008), América do Sul e Sudeste Asiático (em um futuro próximo).
Seu plano de experimentar a venda online por meio de terceiros, como a Amazon, é surpreendente, observa Kamel, porque envolve abrir mão de algum controle sobre sua própria marca. Estar na Amazon ou Alibaba também significa submeter-se à concorrência de outros fabricantes de móveis e acessórios de decoração em termos de preço, qualidade e serviço.
A gigante sueca aposta que a sua oferta online através da Amazon e Alibaba consegue chegar a clientes que não vão às suas lojas. Mas se acontecer da venda online substituir a realizada nas megastores IKEA, a aposta estará perdida, pois a IKEA terá de ceder uma parte da sua margem a terceiros, ainda que esta transferência de lucro possa ser sustentável uma vez que a margem IKEA atingiu 40% no período 2012–2016.
Outro risco vem da demanda de um novo tipo de consumidor. O público da IKEA está acostumado a gastar seu tempo montando móveis com a condição de pagar pouco, mas a demanda dos compradores de e-commerce quer preços baixos e entrega rápida. Satisfazer esse público será um problema. As avaliações da nova loja online da IKEA em Londres reclamam de longos prazos de entrega e serviço lento. Construir um novo modelo de vendas robusto pode ser mais difícil do que a IKEA pensa, assim como, para muitos, montar um guarda-roupa encaixotado descarregado na sala de estar. No final das contas, as almôndegas suecas com geléia de mirtilo, mostarda doce e purê de batata podem continuar sendo a atração principal do parque de diversões da IKEA.
