Rowling, ou perseverança
Nestas páginas seguimos JKRowling como a sombra segue o leão correndo pela savana. A loira escritora inglesa é verdadeiramente o protótipo da escritora moderna. Ele combina talento e criatividade com um talento igualmente grande para comunicação e negócios. Essa rara combinação de talentos fez dela uma das pessoas mais ricas do planeta, permitiu-lhe construir um império de negócios a partir de seus personagens e, por alguns anos, ela foi a maior pagadora de impostos da Grã-Bretanha, ajudando seu país. Um documentário para o canal de televisão ITV (Inspector Barnaby, para ser claro) do título Um ano na vida reconstrói a génese do primeiro Harry Potter ocorrido numa situação financeira desastrosa na sequência da separação do marido e da infeliz experiência em Portugal com a irmã. Mãe solteira, JK vivia de subsídios públicos com os quais pagava o aluguel e tinha que sustentar integralmente a filha. Ele escrevia no pub do cunhado em Edimburgo, com o carrinho do bebê ao lado, porque não tinha dinheiro para pagar a conta do gás em casa. No ano seguinte, seu agente enviou o manuscrito do primeiro Harry Potter a 12 editoras, que o rejeitaram. Dois anos depois, em 1997, a Bloomsbory aceitou o manuscrito mediante o pagamento de um adiantamento de £ 2500. Todos vocês sabem o resto da história.
Como Steve Jobs disse muitas vezes "O que distingue um bom empreendedor de um mau empreendedor é a pura perseverança". E desde que Rowling entrou no panteão dos empreendedores, essa máxima é ainda mais verdadeira. Na medida do possível e até pretensioso, pode-se dizer sem sombra de dúvida que Rowling pode ser o modelo da escritora moderna por todas as suas qualidades e poucos defeitos, na verdade. Ele soube parar no momento certo, quando entendeu que criar novas histórias era um desafio impossível, soube dar continuidade aos seus personagens em formatos diferentes do narrativo e, finalmente, como Walt Disney havia feito em seu tempo, ele criou uma verdadeira franquia com seus personagens que agora têm 20 anos e continuam a recompensá-la generosamente em nível profissional e econômico.
O papel de Rowling na construção de um verdadeiro império econômico foi contado por Emma Jacobs, que escreve uma coluna no "Financial Times" intitulada "Working Lives" e frequentemente escreve no suplemento cultural do fim de semana do jornal de Londres. Um longo artigo intitulado Como JK Rowling construiu um negócio de US$ 25 bilhões apareceu neste suplemento. Harry Potter aos 20 anos: do sucesso boca a boca ao império cultural que oferecemos na íntegra na tradução italiana de Maddalena Fontana.
Uma base de fãs com pouco histórico
Claudia Jaulimsing é exuberante. Ele está sentado no porão do cinema Prince Charles no West-End de Londres esperando por uma maratona de todos os oito filmes de Harry Potter – um após o outro. Ela está vestida com uma capa preta e gravata listrada de amarelo e marrom da Grifinória, uma das quatro casas da escola de Hogwats. “Eu faria qualquer coisa por Harry”, entusiasma-se o contador de 22 anos. Ele arregaça as mangas de sua camisa branca para revelar quatro elegantes tatuagens de tinta preta em seus braços com o tema, é claro, de Harry Potter.
Desde que ela foi ver o filme Harry Potter e a Pedra Filosofal com sua mãe há quase 16 anos, Jaulimsing leu todos os romances da criadora de Harry, JK Rowling, pelo menos 20 vezes e gastou milhares de libras em sua paixão por Potter. Ele finalmente economizou o suficiente para umas férias de sonho no parque temático The Wizarding World of Harry Potter, na Flórida. “Pego os romances e não estou mais neste mundo”, diz ela. Eles a salvaram das tempestades hormonais e do desespero adolescente.
A programação para a maratona de filmes circunda todo o edifício. Jaulimsing está com sua amiga Grace, que só tem duas tatuagens (mas não conte ao pai sobre a segunda). Uma gerente de banco de 38 anos, que dirige em seu lugar, admite que busca em Harry Potter um refúgio de uma vida de contas e números. O amor dos fãs é assustador e duradouro e é uma prova do poder do mundo ricamente imaginado de Hogwarts por Rowling, do jogo de Quadribol e do trilho secreto do trem.
Mas quanto disso se deve ao imenso império cultural?—?de livros e filmes, mas também parques temáticos, pacotes turísticos, peças de teatro e brinquedos?—?que se tornou um mundo paralelo que vale mais de US$ 25 bilhões? E, 20 anos depois da semana em que a história do jovem bruxo de óculos apareceu pela primeira vez, quão difícil é manter esse excepcional gigante do entretenimento funcionando?
Harry Potter e a Pedra Filosofal apareceu nas livrarias britânicas em 26 de junho de 1997 com uma tiragem inicial de 500 cópias encadernadas. Uma década depois, quando o livro final da série foi lançado, estimou-se que mais de 250.000 fãs estavam na fila do lado de fora das livrarias Waterstones em todo o Reino Unido, esperando por sua compra à meia-noite.
A atração de Harry Potter
Para a editora de Harry, Bloomsbury, então uma jovem editora independente que pagou apenas £ 2.500 para comprar o livro, foi um acordo revolucionário, um evento único em uma geração para publicação. Dez anos após a publicação do último capítulo da série, os livros continuam sendo um dos principais impulsionadores das vendas da editora.
Existem poucos livros que compartilham esse tipo de sucesso. E menos ainda os livros infantis (principalmente os que chegam a 700 páginas). Então, o que há no mundo de Harry Potter que tem apelo em uma escala tão grande?
Barry Cunningham viu pela primeira vez o manuscrito da Pedra Filosofal em sua mesa em Bloomsbury em 1996. "Não era uma pilha de papéis tão limpa, então eu sabia que já havia sido rejeitado algumas vezes", lembra ele. Mas Cunningham, que abriu sua própria editora infantil Chicken House Books, tem uma queda por histórias com um "toque emocional". A história do jovem mago órfão o lembrou de Roald Dahl. “Gostei da amizade e do fato de ser divertido. A fantasia nem sempre é divertida."
Uma maneira de entender o apelo de Harry Potter é Star Wars, comenta Derek Thompson, autor de Hit Makers: How Things Become Popular. Como a odisséia no espaço, Harry Potter é um esforço extraordinário para criar um mundo imaginário, com leis e linguagem próprias, que leva os fãs mais dedicados a se tornarem obsessivos. É também uma jornada de herói: “um órfão encontra
amigos que lhe dão lições de vida, ele adquire alguns poderes e, após muitos episódios, finalmente derrota o sombrio inimigo que está envolvido justamente na morte de seus pais e na história das origens do herói. A combinação dos dois, diz Thompson, é difícil de superar.
Embora a magia seja um tema universal, o mundo de Rowlig também é muito específico. Os castelos e colégios eram essencialmente britânicos. Harry Potter provou ser uma exportação britânica tão grande quanto Bond ou mesmo os Beatles antes dele. “A melhor maneira de ter sucesso nos Estados Unidos é ser britânico”, diz Jonathan Shalit, agente de arte. “Se você copiar os EUA, não funciona.”
Merchandising e parques temáticos
A atenção aos detalhes também foi uma benção para os comerciantes. Nos romances, Rowling zombava da maneira como as crianças são vítimas de compras compulsivas, como as de adesivos colecionáveis encontrados em sapos de chocolate, por exemplo. Em A Pedra Filosofal, Harry visita o distrito comercial fictício do Beco Diagonal pela primeira vez. “Harry gostaria de ter pelo menos mais oito olhos... várias crianças da idade de Harry tinham seus narizes pressionados contra a vitrine de uma loja com um cabo de vassoura nele. "Olha," ele ouviu Harry dizer de um deles, "a nova Nimbus Two Thousand?—?a mais rápida de todas."
A comercialização literária do universo mágico de Rowling abriu caminho para o merchandising, ou seja, uma linha de produtos prontos para vender. Hoje em dia você pode comprar Todos os Sabores + 1 Gelatina, Sapos de Chocolate, varinhas de alcaçuz e vassouras de grife. Mesmo em uma manhã chuvosa recente na escola, havia uma multidão de fãs na loja da plataforma 9 3/4 da Estação King's Cross que, como todos os bons bruxos sabem, é onde Harry Potter e seus amigos pegam o Expresso de Hogwarts.
Turistas chineses e japoneses ficam por lá. Alunos em uma viagem escolar francesa, recém-chegados do Eurostar de Paris, fizeram a primeira parada na loja.
No entanto, se Rowling já tivesse escrito os livros com merchandising em mente, os fãs teriam sido dissuadidos por seu marketing cínico. Como aponta Thompson, o império de Harry Potter é “um exemplo interessante de como os componentes de produtos culturais de sucesso só se tornam evidentes depois que o produto se torna evidentemente bem-sucedido”.
Quando Rowling sugeriu pela primeira vez a possibilidade de sequências, Cunningham a alertou. "Eu disse: 'Vamos ver como será o primeiro'", lembra ele com ironia. Hoje, seguindo os sete livros originais e oito adaptações para o cinema, existem quatro parques temáticos sob o nome The Wizarding World of Harry Potter (dois na Flórida, um em Hollywood e um em Osaka, Japão). A Warner Bros Studios Tour The Making of Harry Potter recebeu mais de 8 milhões de visitantes desde que abriu fora de Londres em março de 2012. Enquanto isso, Rowling, que começou a escrever os livros como mãe solteira, tornou-se extremamente rica. Este ano, sua fortuna foi estimada em £ 650 milhões, com milhões doados para caridade ao longo dos anos.
A propaganda
Mas quanto do sucesso de Harry Potter se deve à magia do marketing? Como todos os editores que se prezam, Nigel Newton, CEO e fundador da Bloomsbury, enfatiza a importância de uma boa narrativa sobre a estratégia de negócios. Quando me encontrei com ele no elegante edifício georgiano no centro de Londres que abriga seus escritórios, ele disse: "Há tantos fatores que estão além do nosso controle." Mas ele admite que, neste caso, "o XNUMX% que foi o insumo de marketing se saiu muito bem". Esta declaração é certamente um eufemismo do mundo editorial.
“O verdadeiro impulsionador das vendas tem sido o boca a boca entre as crianças, o marketing de playground, se preferir”, diz Newton. Mas este não é apenas o caso dos playgrounds. Um dos aspectos mais notáveis do sucesso de Harry Potter é seu apelo aos adultos, evidentemente trazido de volta aos clássicos de sua juventude. A Bloomsbury reconheceu rapidamente o poder de compra desses 'crianças adultas' ao lançar a série Potter em 'capas duras para adultos', com capas redesenhadas usando fotografias em vez de desenhos.
Desde o início ficou claro que uma fantástica máquina de fazer dinheiro estava crescendo em ritmo acelerado. Em 1998, a Scholastic pagou $ 105.000 para publicar Harry Potter nos Estados Unidos, uma quantia sem precedentes para um escritor infantil. Um anúncio abotoado para cada lançamento de novo livro, descrito como “marketing de rejeição”, tornou-se uma estratégia poderosa. Um momento chave foi o lançamento simultâneo no Reino Unido e nos Estados Unidos do quarto livro, Harry Potter e o Cálice de Fogo, em 2000, que elevou as expectativas a novos patamares. Newton insiste que não foi um estratagema. “Era importante que a história fosse mantida em segredo para que as crianças não a estragassem lendo uma manchete de jornal que dizia 'Dumbledore morre'. Foi perto, ele lembra.
Hoje, JK Rowling prefere fazer suas declarações (muitas vezes políticas) no Twitter, onde tem 10,7 milhões de seguidores, do que em entrevistas ou eventos públicos. Mas, desde o início, o autor tem sido um trunfo importante para essa corrida comercial, fazendo bico para uma audiência de fãs ansiosos de óculos. “As crianças passaram a exigir muito dela”, lembra Newton. "Deve ter sido cansativo."
Como a Comissão de Inquérito Leveson sobre a intrusão da imprensa britânica na vida das pessoas também mostrou, a extensão da intrusão da imprensa na vida de Rowling e de sua família "não pode ser subestimada". O escritor declarou: “fomos literalmente assaltados na primeira casa que tive…”. Em 2000, exausta depois de ter publicado quatro livros em tantos anos, Rowling disse à Bloomsbury que não haveria outro no ano seguinte. Mas não havia como impedir a ascensão de Harry Potter. Em 2001, a primeira adaptação dos livros chegou aos cinemas de todo o mundo; um novo setor do império acabava de se abrir.
Nem mesmo algumas críticas frias do filme conseguiram impedir que A Pedra Filosofal se tornasse um grande sucesso. (O New York Times comparou-o a "uma capa coberta por uma banda de tributo extremamente competente".) Os oito filmes (o sétimo livro foi dividido em duas parcelas) arrecadaram US$ 7,7 bilhões de acordo com a Warner Bros. queria Rowling, das grandes estrelas. Isso é especialmente verdadeiro para Daniel Radcliffe e Emma Watson. Apenas a linha de super-heróis da Marvel representa uma série de filmes mais valiosa.
Como crescer uma franquia sem arruiná-la
Em outra comparação com Star Wars, Harry Potter agora tem sua própria série spin-off prequela, os cinco filmes Animais Fantásticos e Onde Habitam. Parte de uma franquia compartilhada conhecida como “O Mundo Mágico de JK Rowling”, o cenário do filme em Nova York abre um novo cenário de locações familiares ao público americano.
O desafio agora é entender até onde é possível esticar a franquia sem quebrá-la. Gary Pope, diretor da agência de marketing e do grupo de pesquisa de mídia infantil Kids Industries, aponta para O Senhor dos Anéis como um exemplo de uma franquia que se tornou muito grande ultimamente. Três filmes de O Senhor dos Anéis e três filmes de O Hobbit foram, ele acredita, um pouco demais. "Ficou muito complicado para adultos, e você não pode vender mercadorias para eles."
De acordo com Pope, é inerentemente difícil desenvolver uma franquia a partir de filmes, apesar das estratégias de marketing de grande sucesso que acompanham os grandes lançamentos. Mesmo um grande sucesso de bilheteria como Jogos Vorazes criou relativamente pouco apelo de merchandising, diz ele. O sucesso de Harry Potter é “incrível. É o único livro infantil a alcançar esse tipo de sucesso."
Franquias não são nada sem fãs, é claro. E Harry desempenhou um papel importante no aumento de seu sucesso. O conteúdo criado por fãs alimentado pelo crescimento da Internet alimentou a expansão global. Sites de fãs como Leaky Cauldron e Muggle Net adicionaram novas carruagens ao mecanismo de publicidade do império. A Warner Bros, por exemplo, enviou aos sites as fotos dos próximos filmes para alimentar a curiosidade e a discussão ao liberar uma multidão de prévias. Melissa Anelli, autora de Harry, A History e diretora da Leakycon, em uma convenção de fãs, disse: “se não tivéssemos o material para discutir quando a série foi concretizada, a expectativa nunca teria atingido os níveis que então alcançado.”
gerenciamento de sucesso
Administrar a marca Harry Potter hoje é um jogo de equilíbrios delicados. Em uma entrevista de 2012 para o The Guardian, Joanne Rowling disse: “Uma vez que você ganhou muito dinheiro, as pessoas ao seu redor podem ter muitas ideias de maneiras de ganhar ainda mais dinheiro e podem ficar por aqui. quero aproveitar todas as oportunidades para fazê-lo."
Roz De La Hay, ex-chefe de marketing infantil da Bloomsbury, acompanhou de perto o desenvolvimento de Harry Potter. “O crescimento de Jo aconteceu de forma orgânica. Ela tinha uma visão muito clara de como as coisas deveriam funcionar. Seu controle e confiança são realmente impressionantes. Ela sempre soube o que queria, basta olhar para ela no Twitter".
Com seus agentes, primeiro Christopher Little e depois Neil Blair, bem como com seus editores e a Warner Bros, Rowling não teve medo de recusar colaborações. Por exemplo, ele disse firmemente não aos restaurantes de fast food. "Ela estava convencida de que deveria seguir seus princípios", diz Anelli. Isso valeu a pena de uma maneira muito tangível: primeiro, garantiu que a Warner Bros não pudesse criar outra história relacionada a Harry Potter e fazer um filme a partir dela."
Rowling também arriscou, especialmente com a peça Harry Potter e o Filho Amaldiçoado, encenada no West End de Londres e dividida em duas partes. Uma história que mostra Harry Potter como pai de três filhos, fazendo o papel de um estressado funcionário público do Ministério da Magia. Ele vai estrear na Broadway na próxima primavera. Blair, seu agente, falando em um arejado escritório de estilo industrial em Londres, admite que a intenção era em parte ampliar o interesse por uma instituição elitista: "assim como os livros inspiraram as crianças a ler mais, Cursed Son trouxe mais pessoas ao teatro. ”
A estratégia digital
Harry Potter ainda está lutando com uma estratégia digital. Em 2012, Rowling, que manteve os direitos dos livros digitais, lançou Pottermore ao público como a única varejista de e-books e audiolivros de Harry Potter, bem como conteúdo online gratuito para fãs. Como todas as empresas de tecnologia, ela deu uma guinada e mudou seu modelo de negócios. Agora outros varejistas podem comercializar os e-books e audiolivros, e o site é uma plataforma para novidades e atrações. Há indícios de que possa haver conteúdo digital criado com a Warner Bros no futuro, vendido pelo site, mas os detalhes ainda não estão claros. Blair admite que controlar uma franquia desse tamanho é uma grande pressão. “É muita pressão, mas atendendo às expectativas de um público apaixonado e leal, temos que garantir que a qualidade do produto esteja alinhada com os valores expressos nos livros de Jo. Também é muito difícil ter um lançamento tranquilo de qualquer produto porque os fãs estão informados sobre tudo." Ele se recusa a discutir quaisquer erros.
Inevitavelmente, há quem acredite que o império corre o risco de exagerar. Até Jaulimsing admite que está em conflito. Apesar do crescente entusiasmo pelas férias da vida nos parques temáticos da Universal, ele admite que hoje o mundo de Potter "parece muito comercial". Então ele hesita, não querendo falar mal de seu amado autor. “Como eu poderia não amar JK Rowling por trazer a coisa mais importante para minha vida?”
A escalação de uma franquia de sucesso
Junho de 1997: O primeiro livro de Harry Potter, Harry Potter e a Pedra Filosofal, é publicado pela Bloomsbury, que comprou os direitos do Reino Unido por apenas £ 2500.
Dezembro de 1998: O livro entra na lista dos mais vendidos do New York Times, iniciando uma corrida de 10 anos.
Junho de 2000: Harry Potter domina tanto a lista dos mais vendidos do Times que a revista é forçada a criar uma lista separada para livros infantis.
Julho de 2000: Harry Potter e o Cálice de Fogo é lançado simultaneamente nos Estados Unidos e no Reino Unido. As livrarias começam a organizar festas à meia-noite para o lançamento de novidades.
Setembro de 2000: O "Mirror" publica a história de uma garota de 15 anos a quem a Warner Bros enviou uma ordem de cessar e desistir de seu site de fãs, iniciando as chamadas "guerras de Harry Potter". Depois de meses de má publicidade, a Warner Bros recua na ação e sites de fãs não oficiais florescem.
Março de 2001: JK Rowling recebe a Ordem do Império Britânico.
Novembro de 2001: O primeiro filme de Harry Potter é lançado.
Julho de 2007: O livro final, Harry Potter e as Relíquias da Morte, é lançado, vendendo 15 milhões de cópias nas primeiras 24 horas.
Junho de 2010: O primeiro parque temático The Wizarding World of Harry Potter é inaugurado em Orlando – seguido por mais três nos próximos três anos (um segundo em Orlando, um no Japão e um em Hollywood).
Março de 2012: Harry Potter Studio Tour abre em Leavesden.
Abril de 2012: Pottermore?—?para publicação digital, e-commerce, entretenimento e lançamentos de notícias de fãs.
Dezembro de 2012: A loja abre na Plataforma 9e3/4, King's Cross.
Julho de 2016: Harry Potter e o Filho Amaldiçoado estreia no West End de Londres.
Novembro de 2016: Lançamento de Animais Fantásticos e Onde Habitam, o primeiro filme de uma série de cinco. É baseado em um livro spin-off com o mesmo título que Rowling escreveu para caridade.
