O gigante chinês Hisense Group (faturamento de 17 bilhões de dólares em 2017, terceiro maior fabricante de TV do mundo) é o novo protagonista global da White e declarou oficialmente em um comunicado bastante "guerreiro" que a partir de agora partirá para a conquista da Europa mercado . Não era de forma alguma um dos protagonistas do mercado mundial de grandes eletrodomésticos até recentemente aquisição da eslovena Gorenje, que com as duas marcas Gorenje e Asko (marca escandinava de majap topo de gama), registou um volume de negócios superior a 1 bilião de euros.
A chegada da Hisense protegeu a Gorenje de riscos futuros (a empresa acusava perdas significativas apesar de ter tecnologias e qualidade) mas também permitiu à gigante chinesa contar com duas marcas europeias, conhecidas e sobretudo amplamente presentes também nos mercados da Europa de Leste e Rússia. E em três fábricas europeias.
A Hisense, depois de adquirir a Sharp USA e a Toshiba (divisão de TV), é hoje um gigante de crescente potência industrial que investe 5 por cento do seu volume de negócios em I&D. Durante anos, ele escolheu uma estratégia de expansão em mercados em todo o mundo – ele também é líder na África – e tem uma exuberância financeira considerável, tanto que aderiu sem pestanejar ao patrocínio do futebol mundial campeonatos na Rússia, pagando várias dezenas de milhares de euros.
OS CHINESES COMPRAM E INVESTEM
Mas, apesar de ser a terceira maior produtora de TVs e refrigeradores do mundo, não tinha uma imagem adequada para seu tamanho. A guerra que se trava há anos entre coreanos e chineses na eletroeletrônica, onde as margens e os ganhos são agora muito baixos, tornou necessário - para todos - atacar os mercados mais prósperos de grandes e pequenos eletrodomésticos, depois de ter feito um massacre de produtores locais (europeus e americanos) e depois de bater e reduzir os grandes japoneses a coadjuvantes. E depois de conquistar o mercado de ar condicionado com tecnologias avançadas e preços baixíssimos.
Zhou Houjian, presidente da Hisense, também esclareceu uma estratégia precisa em uma recente entrevista concedida à conceituada revista inglesa GC, GetConnected, declarando que a empresa está interessada principalmente nos setores médio-altos do mercado e que o crescimento futuro da Hisense será alcançado quase totalmente no exterior e possivelmente com aquisições. Primeiro porque o mercado chinês está próximo da saturação e depois porque só é possível encontrar no estrangeiro aquelas marcas que permitem às multinacionais chinesas contornar o clássico obstáculo quase intransponível para um negócio rentável: a imagem barata que distingue o made in China.
A Haier comprou assim a Candy-Hoover por 570 milhões de euros, com marcas, quotas de mercado, depois de ter comprado a General Electric e ter investido quase 10 milhões de dólares em apenas uma das fábricas americanas para expandir lado a lado a produção de Premium e Super Premium. E, ainda antes e com muita visão, ele também havia adquirido a neozelandesa Fisher&Paykel, uma marca de embutidos de altíssimo padrão. Há anos, a Haier vende seus eletrodomésticos de luxo e prestígio na China sob um nome clássico italiano, Casarte, explicitamente inspirado – conforme explicado no site e nos catálogos – pela beleza e inovação da história e arte italianas.
GERENTES DE ALTA GAMA E ITALIANOS
Será suficiente assumir marcas históricas europeias e americanas para se firmar em mercados já saturados como o americano e o europeu? Não, até porque os gigantes chineses e mesmo os coreanos só recentemente deixaram de encher seus escritórios estrangeiros com funcionários nativos, muitas vezes pouco inclinados a entender as complexidades dos mercados e comportamentos absolutamente diferentes dos da metrópole. Na verdade, muitas vezes opostos.
Agora essa rigidez começa a se dissolver e as multinacionais chinesas - assim como as coreanas - contam com gestores italianos que vêm de empresas italianas de linha branca e que conhecem as dificuldades, os segredos, os caminhos necessários para lidar com empresas cada vez mais exigentes e muito exigentes. varejistas e consumidores diferentes, de acordo com os países. A Haier conseguiu assim em 2018 +27 por cento no mercado europeu e +20 por cento em valor no difícil mercado do nosso país com um aumento de 30 por cento no preço médio mas depois de muitos anos de vendas lentas.
Gianluca Di Pietro, country manager da Hisense Italia que terá que acompanhar a expansão da empresa principalmente no setor de grandes eletrodomésticos e embutidos de alto padrão, também vem de branco. No entanto facilitado pelo fato de que a Gorenje fabrica esses produtos não muito longe da fronteira com a Itália, mas com custos decididamente mais baixos. Assim, com as três fábricas europeias em Gorenje (na Eslovénia, na República Checa e na Sérvia), a Hisense está vantajosamente posicionada na Europa e muito próxima do Médio Oriente e África.
Enquanto isso, as negociações entre a Midea e a Whirlpool continuam, enquanto a Haier e a Hisense continuam procurando comprar o que resta do gigantesco setor europeu de majap, ou seja, quase nada, exceto a alemã Teka-Kupperbusch e a polonesa Amica que tentou fortalecer-se comprando os direitos da marca Fagor da espanhola Fagor Coop. E além do deslumbrante SMEG italiano e do distrito de pequenas e médias empresas de cozinha de luxo que, com exportações ricas e crescentes, permanecem independentes…
Do outro lado do oceano, o avanço no (forte crescimento) mercado de maiap de luxo já está em andamento há algum tempo, com a Haier ostentando a General Electric e a Fysher&Paykel, a Samsung que comprou a prestigiada Dacor, a LG que criou uma marca especial Luxury, Signature, atualmente independente Viking como Sub Zero-Wolf e a nova marca Thor. Em um mercado ainda bem controlado pela Whirlpool, que possui marcas de ultra luxo e marcas que abrangem todos os segmentos, é o concorrente a ser batido. No entanto, o que falta aos gigantes asiáticos e aos chineses em particular é a falta de transparência sobre os números de vendas, cotas, estratégias e a "relutância" em responder às perguntas normais da imprensa.
