Um estudo de Gianmario Verona de Sda Bocconi e co-autores mostra que as normas sociais são um substituto imperfeito para os direitos de propriedade intelectual. Sua eficácia é limitada quando o ofensor tem boa reputação ou a ofensa é leve, e a percepção de um custo inerente à administração das sanções pode impedir a circulação do conhecimento.
Os padrões sociais são vistos como um substituto eficaz para os direitos de propriedade intelectual em setores onde a inovação é importante, mas a proteção está ausente ou é difícil de aplicar. Alta costura, academia, entretenimento ao vivo e software são exemplos claros. Uma contribuição importante para a compreensão de como funcionam as sanções sociais vem de um artigo de Gianmario Verona (Departamento de Gestão e Tecnologia) da Sda Bocconi), Giada Di Stefano (HEC Paris) e Andrew King (Dartmouth College) sobre alta gastronomia: Sanctioning in the Wild : Rational Calculus and Retributive Instincts in Gourmet Cuisine (Academy of Management Journal, 2015, Vol. 58, No. 3, 906-931, doi:10.5465/amj.2012.1192).
Segundo o estudo, as sanções sociais parecem funcionar de formas decididamente inesperadas, divididas numa fase exploratória de tipo qualitativo (23 entrevistas individuais a grandes chefs), que serviu para delinear as razões que levam à aplicação de uma sanção, e uma verificação experimental fase das hipóteses consequentes, realizada através da aplicação de questionários baseados em cenários a todos os chefs italianos do Guia Michelin (com 534 questionários devolvidos).
A troca de conhecimento entre chefs é regida por normas sociais bem definidas. Quando um chef transfere informações sobre uma receita ou técnica de preparo para um colega, três mandamentos sociais se aplicam: o colega (1) não copiará servilmente a receita ou técnica de preparo, mas a usará como fonte de inspiração para criar algo novo; (2) se copiar servilmente, mencionará a fonte de inspiração da receita, incluindo o nome do chef inspirador em seu cardápio; e (3) não passará as informações obtidas a terceiros sem primeiro obter permissão do chef original. “As normas da indústria”, escrevem os autores, “ajudam a encorajar as trocas regulando quando e como os chefs podem usar o conhecimento transferido. Essas regras fornecem uma espécie de 'direito autoral mental' que incentiva a inovação e a troca”.
Mesmo assim, quando ocorre uma violação, três tipos de sanções são comumente impostas: (1) negação de futuras transferências de conhecimento; (2) recusa em compartilhar trocas de materiais, como no caso de falta de ingredientes ou pessoal; (3) a circulação de fofocas negativas na comunidade profissional.
Verona e seus colegas, entretanto, observam que uma violação não é automaticamente seguida de uma sanção. Normalmente, os chefs decidem sancionar por meio de um cálculo racional, porque a sanção tem um custo social e alguns infratores têm mais chances de se safar impunes. Segundo a teoria, a comunidade deveria aprovar a sanção em caso de violação das normas sociais, mas na realidade (o "in the wild" do título do artigo) os chefs acreditam que a resposta da comunidade constitui o principal custo social: há Há uma boa possibilidade de que outros chefs interpretem a própria sanção como uma violação e não como um meio de restaurar a ordem social. A reputação do infrator é a característica que mais influencia a propensão à sanção: quando o infrator é um chef de boa reputação, a propensão à sanção diminui 17,2%.
A competição (entendida como a proximidade das instalações) é outra consideração importante e os infratores mais próximos a você têm 18,4% mais chances de serem multados. No entanto, a racionalidade pode ser posta de lado em caso de violações graves. “Observamos casos em que os chefs pareciam esquecer completamente o cálculo racional e ficaram furiosos com a violação. Violações graves parecem desencadear uma reação emocional”, escrevem os autores. As reações mais instintivas registam-se nos casos de violações das receitas, nomeadamente dos pratos que mais caracterizam um chef (os chamados 'pratos de autor'), face às violações das técnicas de preparação, mais "invisíveis" no olhos de clientes e críticos.
Uma consequência inesperada e perversa do custo percebido da sanção é a limitação da circulação do conhecimento. Se os chefs percebem que uma transferência de conhecimento provavelmente resultará em uma violação que eles precisarão sancionar, eles preferem evitar a transferência completamente, para evitar incorrer no custo social associado à administração da sanção. Os resultados do experimento mostram uma diminuição de 18,2% na propensão a transferir conhecimento quando a propensão a sancionar está acima do nível mediano.
