Diante das necessidades do marketing de assalto, sempre em busca do artifício mais extravagante para provocar e provocar as associações mais ousadas e as sinapses mais remotas de nosso cérebro, não há necessidade racional que seja isenta de preconceito. Assim, a relação entre golpe publicitário e produto torna-se cada vez mais tênue e complicada até beirar o absurdo lógico.
A última tendência em publicidade de carros de luxo visa estimular o espírito rebelde do consumidor. Encantados pela velocidade das joias sobre quatro rodas, cada vez mais aparecem nos comerciais, gerentes fora de linha que decidiram abandonar os confortos da vida urbana para se dedicar a aventuras de extrema sobrevivência em paisagens inóspitas ou jovens libertinos indisciplinados que transmitem , com seu olhar atrevido, uma profunda alergia à moral e às regras, assim como às regras da estrada.
Para emprestar seu rosto a este revolucionário ponto de virada do carro de luxo, desta vez foi a vez do símbolo da guerrilha anti-sistema por excelência Ernesto Che Guevara. Dieter Zetsche, presidente da Daimler Ag e da Mercedes-Benz, ao apresentar o novo projeto de car sharing da montadora alemã, utilizou a imagem do comandante argentino projetada em formato extragrande atrás dele, para acompanhar sua apresentação. Che Guevara aparece em sua imagem mais famosa, o "Guerrillero Heroico" do fotógrafo cubano Alberto Korda na frente da escrita em letras grandes "Viva la revolución". Na boina, no lugar da estrela símbolo do comunismo, destaca-se o pingente da Mercedes. O expediente, que enfurece tanto os expoentes da esquerda quanto os exilados cubanos e a direita americana, não conquistou a simpatia de ninguém, a ponto de obrigar o número um da Daimler a se desculpar.
A imagem de Che Guevara, tirada em 1960 por Korda, então fotógrafo oficial de Fidel Castro, foi inúmeras vezes utilizada no campo da moda, do cinema de arte e até da publicidade até entrar na iconografia moderna. A difusão da fotografia se deve a Giangiacomo Feltrinelli que a obteve do próprio Korda em 1967 e a reproduziu em milhares de cartazes para comemorar a morte de Guevara no mesmo ano. Em 2000, a fotógrafa entrou com um processo contra a produtora russa de vodca Smirnoff, culpada de ter usado a imagem para uma campanha publicitária, obrigando-a a pagar uma indenização de US$ 50.000 mil (que depois foram doados para instituições de caridade). O fotógrafo morreu em 2001 e Detsche provavelmente sairá impune apenas com um pedido formal de desculpas aos exilados ofendidos e escandalizados simpatizantes do Che.
