Quinta-feira 21 sai na Itália Steve Jobs Filme de Danny Boyle escrito por Aaron Sorking que foi inspirado na biografia de mesmo nome de Walter Isaacson. O filme, estrelado por um elenco de primeira, rendeu dois Globos de Ouro de Melhor Roteiro para Aaron Sorkin e Melhor Atriz Coadjuvante para Kate Winslet. Pensamos em acompanhar a exibição deste filme com um longo artigo sobre a Apple depois de Jobs sob a direção de Tim Cook, a quem Jobs confiou a liderança da empresa da maçã.
De Hobbes a Rousseau
Parecia indescritível apenas alguns anos atrás, mas talvez haja realmente uma alternativa ao estilo de liderança de Steve Jobs. Tim Cook está fazendo isso. Talvez o Apple dele seja ainda melhor que o de Steve. A liderança de Jobs parecia ser inspirada pelo pensamento, embora profundo, de Thomas Hobbes e daqueles pensadores que não têm muitas ilusões sobre a natureza social do homem e o estado de natureza. A liderança de Tim Cook parte de diferentes princípios que, mantendo o paralelo filosófico, poderiam remeter à concepção da natureza social do homem do grande filósofo genebrino Jan-Jacques Rousseau. Para Jobs, a liderança estava ganhando em Bellum omnium contra omnes através de relações de força, dominação e submissão implementadas através de inovações furiosas, paranóicas e inesperadas. Em tudo isso havia também um componente místico que tornava essa visão menos brutal. Para Cook, a liderança é essencialmente uma relação, uma relação mediada por acordos mutuamente respeitados em que opera o princípio fundamental da reciprocidade. Onde Jobs buscou domínio, Cook busca hegemonia. Não é que o projeto da Apple tenha mudado ao passar de Jobs para Cook, o projeto permaneceu o mesmo, o de ser líder em inovação e na construção de grandes produtos sem se preocupar em minar produtos e serviços já estabelecidos e altamente lucrativos.
Lembre-se de que Steve Jobs era tudo menos conservador, moderado ou pró-republicano. Al Gore é um dos membros seniores do conselho de administração da Apple e pode-se dizer que ele tem um pouco de sua face política. O biógrafo de Steve Jobs, Walter Isaacson, relata um incidente que o próprio Jobs relatou durante suas muitas conversas. Jobs conta que, durante um jantar em sua casa em Paolo Alto com Rupert Murdoch para discutir o lançamento do projeto de e-books da Apple, ele teve que esconder todas as facas de cozinha por medo de que sua esposa Laurene Powell, uma liberal convicta que abomina a Fox News , enfiou uma nas costas do magnata australiano. Um desejo comum a muitos liberais americanos e europeus. Na realidade, Jobs era um dissidente, tinha uma visão sintética e podia surpreender um observador político com seus comentários radicalmente de direita ou radicalmente de esquerda feitos sucessivamente. A única coisa certa que pode ser dita é que Jobs foi guiado por uma ética de trabalho prussiana e isso moldou muitos de seus pontos de vista nos campos civil, social e político. Cook é claramente uma democrata, uma defensora dos direitos civis e uma das referências de Michelle Obama por suas iniciativas em vários campos. É difícil ouvir uma opinião "torta" ou politicamente incorreta de Cook. Sua defesa da política fiscal da Apple, perante o comitê do Senado dos Estados Unidos, foi tão impecável que constrangeu os próprios membros do comitê que buscavam algo fraudulento no comportamento da Apple. Não se sabe o que Steve Jobs poderia ter dito diante de tal terceiro grau.
Quando o compositor Neil Young ligou para Steve Jobs para reclamar da qualidade inferior da música no iTunes em comparação com o vinil, Jobs rapidamente encerrou a conversa com as palavras “Foda-se Neil e foda-se seus discos. Você os mantém. Quando Taylor Swift reclamou publicamente sobre o não pagamento de royalties aos artistas durante o período de teste do AppleMusic, ela recebeu uma resposta bem diferente de Eddy Cue, um dos colaboradores mais próximos de Cook: "Quando acordei esta manhã e vi o que Taylor havia escrito, realmente solidificou que precisávamos fazer uma mudança”. “To make a change” é exatamente o que está acontecendo na Apple de Tim Cook.
A atitude de Jobs e Cook em relação à filantropia também é diferente. Jobs, que admirava o que sua ex-rival Billa Gates estava fazendo nesse campo, achava que a maior contribuição para mudar as coisas no mundo vinha de ótimos produtos que ajudam as pessoas a melhorar suas vidas com sua iniciativa. Ele se preocupava tanto com a escola e a educação, tanto que muitos programas da Apple tendiam a favorecer instituições educacionais e de treinamento. Na ideia original de Jobs, a NeXT, a visionária estação de trabalho criada por sua equipe depois de ser expulsa da Apple, destinava-se justamente ao mundo acadêmico e de pesquisa. No entanto, não foi além disso, apesar da insistência de sua esposa que, ao contrário, acreditou e acredita muito em atividades filantrópicas e beneficentes. Cook está pensando, como fez Mark Zuckerberg, em doar grande parte de seus bens para atividades filantrópicas destinadas a proteger os direitos das minorias e reduzir a desigualdade entre pessoas e nações. Outra diversidade.
Jornalista e diretor administrativo da Fortune, Adam Lashinsky, autor de Maçã interna (2012), escreveu um extenso artigo de 4500 palavras, Tim Cook, da Apple, lidera diferente, para explicar como Tim Cook mudou e está mudando a Apple, para melhor. Ilaria Amurri traduziu o artigo para nossos leitores. Dividimo-lo em duas partes, dada a sua extensão. A primeira parte segue. Aproveite a leitura.
Se um caminhão passar por cima de você
Depois de substituir o lendário Steve Jobs, Tim Cook, da Apple, elevou ainda mais a gigante da informática, transformou sua cultura e se tornou um verdadeiro líder, mas também uma voz pública.
Ele achava que estava pronto para enfrentar a visibilidade que espera o CEO da Apple Inc., afinal ele já havia substituído Jobs três vezes durante sua doença e assumira o cargo seis semanas antes da morte do fundador em outubro de 2011. Em vez disso, ele descobriu que nunca se está pronto para segurar os olhares maliciosos que pairam sobre o sucessor de um mito como Steve Jobs.
Sempre tive a pele dura – diz – mas agora virou pedra. Quando o Steve faleceu aprendi algo que antes só sabia a nível teórico, ouso dizer académico, que ele era um escudo muito poderoso para toda a equipa. Provavelmente nenhum de nós apreciou o suficiente, porque não nos importamos. Estávamos focados em nossos produtos e na administração da empresa, mas ele sempre assumiu a responsabilidade por tudo. Claro, ele também levou o crédito, mas a verdade que sempre deu o seu melhor.
Ele já ouviu muitas vezes que "a Apple não pode inovar com Tim Cook", que a empresa precisava de um iPhone barato para contrariar o sucesso do Android do Google, que nunca seria capaz de replicar a magia de Jobs e, portanto, a Apple não iria nunca mais ser “loucamente ótimo”.
Em resposta, ele aprendeu a ignorar o burburinho: “Antes eu achava que era muito bom, mas fui forçado a me tornar formidável. Quando um caminhão passa por cima de você, você aprende muito."
O certo é que felizmente as rodas desse caminhão metafórico não deixaram marcas permanentes. Ainda é muito cedo para dizer se inovações como Apple Watch, Apple Pay ou Apple Music realmente terão impacto econômico, mas elas certamente mostram que a Apple, sob o comando do primeiro CEO não-fundador após a demissão de Gil Amelio em 1997, continua a prosperar. . São escolhas que revelam uma liderança firme, quanto mais não seja em relação à crença comum de que Cook se limitou a cuidar da empresa que lhe foi confiada por Steve Jobs.
Cook, uma liderança em muitas frentes
Há pouca objeção de que a condição da Apple sob Cook é fundamentalmente sólida. O valor das ações subiu de US$ 54 (pós-split) para US$ 126 após a morte de Jobs para 105 hoje, para um valor de mercado de mais de US$ 700 bilhões, um recorde ainda invicto. A Apple vale mais que o dobro da Exxon Mobil ou da Microsoft, e seu pé-de-meia triplicou desde 2010 para mais de US$ 150 bilhões (apesar de gastar US$ 92,6 bilhões em dividendos e recompras com Cook, o que é notável). gosto de distribuir dinheiro aos acionistas). A Apple defendeu seu quintal de smartphones de luxo, especialmente na China, onde vendeu US$ 38 bilhões em 2014. Enquanto isso, Cook lidou com os fracassos com franqueza e humildade - pense no Apple Maps e, em geral, ele manteve a equipe de gerenciamento do legado de Jobs unida, com algumas adições importantes, assumindo a responsabilidade pelos erros ocasionais de gerenciamento.
Inesperadamente, Cook se tornou uma importante referência para a Apple e não apenas tolerou os holofotes, mas literalmente foi procurá-los para chamar a atenção para questões que interessam a ele e à sua empresa. Em outubro de 2014, a decisão de se assumir publicamente como homossexual transformou o outrora modesto e reservado CEO em um modelo global em um piscar de olhos. Ele também se tornou o primeiro CEO abertamente gay da lista da Fortune 500 e usou a Apple como plataforma planetária para se pronunciar sobre os mais diversos assuntos, desde direitos humanos, educação, passando pela figura da mulher em Wall Street, reforma imigratória até o direito à privacidade. Chegou a se aventurar no Deep South, na capital de seu estado, o Alabama, para denunciar os tristes episódios de racismo.
Tim Cook diferia de Jobs em muitos aspectos e não apenas em seu desejo de abordar questões sociais. Ele veio para a Apple em 1998 depois de trabalhar para a Compaq Computer, onde ocupou cargos organizacionais, e passou os anos de formação de sua carreira na IBM, então ele não era exatamente um especialista em desenvolvimento de produtos, design e promoção, ele era mais como um treinador que confia em seus jogadores, diferente do maquiavélico Steve Jobs.
Como resultado, a situação nos escalões superiores da sociedade torna-se inesperadamente estável. Ele nunca tentou ser Steve – explica Eddy Cue, vice-presidente sênior de software e serviços de Internet que ingressou na Apple em 1989, “ele sempre tentou ser ele mesmo. Ele era muito bom em nos deixar fazer nossas próprias coisas, o dele é uma visão geral, enquanto Steve se interessava pelos mínimos detalhes.
Preservando a cultura de Steve Jobs, evoluindo-a
Ninguém pode imaginar o que é ocupar o lugar de Steve Jobs, famoso por uma impulsividade desmedida que muitas vezes o levou à grandeza, e mesmo agora parece que três anos e meio de sucesso não são garantia para o futuro. Diz Michael Useem, distinto professor do Departamento de Administração da Wharton University of Pennsylvania e diretor do Wharton Center for Leadership and Change Management: "em minha área, a questão é cada vez mais se Cook é capaz de sustentar o ímpeto da Apple".
De sua parte, Cook diz que chegou à conclusão de que é mais importante aprender a ignorar as críticas do que lutar para combatê-las. Não sou candidato, não preciso dos seus votos – diz Cook. Só preciso sentir que estou fazendo a coisa certa. Quem decide sou eu, não a mídia ou quem não sabe nada sobre mim, acho que é uma vida melhor.
Sua confiança é um reflexo perfeito do CEO que ele se tornou. Ninguém protege a cultura corporativa que Jobs moldou com mais força do que ele, mas ao mesmo tempo também está alisando as arestas da Apple, levando-a aonde quer com a contribuição de sua visão pessoal e conseguindo redefinir sua imagem de maneira sutil, embora evidente. caminhos. Não está claro se o enigmático Steve Jobs teria ou não aprovado tudo isso, mas foi o próprio fundador, em seus últimos dias de vida, quem pediu a Tim Cook que não pensasse nele ao tomar suas decisões, daí a questão de o que Jobs teria pensado da nova linha simplesmente não existe.
Tecnologia e humanidades
Richard Tedlow ensinou história de negócios em Harvard por 31 anos, período durante o qual desenvolveu um profundo conhecimento da indústria de tecnologia. Nesse ínterim, ele escreveu um livro sobre a tempestuosa administração da família Watson na IBM e uma biografia do inconstante CEO da Intel, Andy Grove. Hoje ele leciona na Apple University, unidade única de educação empresarial criada por Jobs alguns anos antes de sua morte, que Tedlow define como “Think Different University”, em alusão ao famoso slogan cunhado pelo lendário fundador na final dos anos 90. Tedlow visa identificar as características típicas da cultura corporativa da Apple para transmiti-las aos funcionários da empresa, garantindo que, ao mesmo tempo, aprendam a considerar outros pontos de vista, a desenvolver o pensamento crítico e a abrir a mente para novas ideias.
Tedlow vê esta escola como uma espécie de "aliança terapêutica entre a tecnologia e as humanidades", na verdade seus cursos tocam em tópicos aparentemente muito distantes do mercado de computadores e dispositivos digitais, reforçando explicitamente a visão que a Apple tem de si mesma. O filósofo político da Universidade de Stanford, Joshua Cohen, deu uma palestra sobre o pianista Glenn Gould, que gravou o famoso Variações Goldberg di Johann Sebastian Bach para atingir o mais alto grau de perfeição possível (os alunos da Apple University provavelmente pensaram em Steve Jobs com sua obsessão pela simetria, em particular a anedota dos parafusos laterais do MacBook).
momentos de verdade
O último curso de Tedlow é intitulado "Moments of Truth". Entre os temas abordados está também o famoso discurso proferido por Abraham Lincoln na posse de seu segundo mandato, no qual disse "sem malícia para com ninguém, com caridade para com todos", palavras nas quais Tedlow vê "um momento não de punição , mas de reconciliação”. A ex-professora universitária, que permaneceu fora dos holofotes depois de ingressar na Apple, também falou sobre Margaret Thatcher e sua decisão de travar a Guerra das Malvinas, mas também sobre como James Burke, CEO da Johnson & Johnson, administrou o escândalo das pílulas tóxicas de tylenol.
O homem de XNUMX anos viu uma linha direta entre os momentos da verdade desses personagens e a situação que Cook enfrentou após o desaparecimento de seu antecessor. É claro que a liderança de uma poderosa empresa de informática não pode ser equiparada à reunificação de um grande país dilacerado por uma sangrenta guerra civil, mas a comparação emocional faz sentido. “Ele definitivamente teve que se arriscar e receber o peso das expectativas de todos”, pensa Tedlow.
E ainda, durante uma comemoração na praça do Campus da Apple em Cupertino, Califórnia, o próprio Tim Cook disse "nossos melhores dias ainda estão por vir", uma mensagem difícil de transmitir naquele preciso momento, que o professor compara a uma tentativa de Lincoln para tranquilizar uma nação cansada da guerra e profundamente dividida.
No início não foi fácil convencer ninguém de que o pós-Jobs estava cheio de promessas e, para piorar, as novidades a serem lançadas no curto prazo eram quantitativa e qualitativamente fracas. O aplicativo de reconhecimento de voz Siri, por exemplo, foi lançado um dia antes da morte de Jobs, mas era apenas uma maneira pela qual a Apple esperava alcançar a oferta do Android do Google e, além do mais, não funcionou muito bem. No final das contas, a Siri só serviu para fazer com que a Apple perdesse credibilidade devido à sua frequente incapacidade de entender os usuários.
Um ano depois, a empresa estava em apuros novamente, desta vez por causa do Apple Maps. Na prática, a Apple eliminou o Google Maps como um aplicativo pré-instalado no iPhone em favor de seu aplicativo de mapeamento da web. Pena que estava cheio de erros e, grotescamente, levava as pessoas aos lugares errados. O produto mancou tanto que Cook emitiu um pedido público de desculpas, declarando-se "muito arrependido" pelo fiasco e chegou a sugerir o Google Maps como uma alternativa viável. Pouco tempo depois, ele demitiu Scott Forstall, chefe de Mobile Software e ex-acólito de Jobs.
No início de 2013, Cook enfrentou outro desafio de gestão. Ele havia chamado John Browett, ex-CEO da British Dixons, para administrar a rede de lojas Apple Stores, ainda que o gerente de uma rede de eletrônicos de baixo custo parecesse uma escolha curiosa para ser designado para vendas "high-touch", como os da Apple (Ron Johnson, ex-executivo da rede de lojas de departamentos Target e diretor de longa data da divisão Apple Store, já havia deixado a empresa para se tornar CEO da JC Penney, uma rede de lojas de departamentos do Texas). A experiência de Browett na Apple não foi particularmente feliz, ele bagunçou os produtos para começar e Cook o dispensou em março de 2013 (Browett disse que estava chateado por ter sido expulso não tanto por sua incompetência, mas porque não era coeso o suficiente com a cultura da Apple e absteve-se de fazer mais comentários).
Consolidação à porta fechada
Olhando para trás, Cook vê o episódio como uma fase natural em sua formação de CEO: “Tudo isso me lembrou da importância fundamental de ter uma cultura comum, é algo que se aprende com o tempo. Quando você é CEO você está ocupado com mil coisas e consequentemente dá menos importância aos detalhes. É preciso mais velocidade, menos dados, menos conhecimento, menos fatos. Se você é engenheiro, pode se dar ao luxo de fazer análises aprofundadas, mas se entender que as pessoas são mais importantes que os números, então resta pouco tempo para decidir, você deve empurrar os bons e ajudar os menos bons ou mandá-los embora, no pior dos casos".
Tim Cook teve que encontrar maneiras de transmitir a mensagem da Apple, mesmo quando os novos produtos ainda não estavam apresentáveis. Em 2013, ele foi tão vago em uma conferência do setor de tecnologia que os investidores perguntaram abertamente se ele tinha uma visão para a empresa, até porque as ações haviam caído de volta ao nível em que ele se tornou CEO.
Enquanto isso, a portas fechadas, Cook consolidou sua equipe de gerenciamento enquanto a Apple desenvolvia os produtos que o mundo desejava. No final de 2013, ele contratou a CEO da Burberry, Angela Ahrendts, que ele colocou no comando das lojas, e um ano depois lançou o iPhone 6 com tela maior e depois o iPhone 6 Plus. Ele também introduziu um novo método de pagamento, o Apple Pay , e apresentou o Apple Watch. Foram os novos iPhones em particular que colocaram a empresa de volta nos trilhos. Ele vendeu impressionantes US$ 745 milhões no último trimestre de 2014, gerando US$ 18 bilhões em lucros, fazendo com que as ações voltassem a subir.
O sucesso permitiu a Cook reparar facilmente os erros que cometeu: em 2014, a fabricante de vidros de safira GT Advanced Technologies, com quem a Apple havia contratado para criar uma tela de última geração, declarou falência quando a gigante se recusou a adotar seus produtos. O GTAT, como se sabe, processou a Apple, declarando que havia sofrido graves prejuízos devido aos investimentos feitos para atender suas demandas. A Apple, por sua vez, se declarou surpresa e se comprometeu a instalar um data center e uma fazenda solar no que era o local de produção do GTAT no Arizona, e no final levou um grande baque financeiro, mesmo que não fosse. revelar a extensão (um prejuízo significativo para uma empresa que investe regularmente bilhões de dólares em processos de produção). Jeff Williams, vice-presidente sênior de operações e sucessor de Cook em sua função, diz que o CEO disse a ele três coisas após a batalha legal: “Quando contei a ele sobre isso, sua resposta foi 'vamos ver o que podemos aprender. Ninguém é perfeito. Vamos continuar a apostar em grandes tecnologias para os nossos clientes'”.
visão de longo prazo
A abordagem emocional um tanto medida de Cook é muito diferente da de seu antecessor, mas a tendência de focar em produtos emblemáticos e fazer projeções de longo prazo é sempre a mesma, então não é vital que o Apple Play ou o Apple Watch produzam grandes lucros agora. “A minha é uma visão simplificada da sociedade”, explica Jean-Louis Gassée, executivo da Apple nos anos 80, hoje a voz de uma famosa coluna semanal dedicada à maçã mordida na newsletter “Monday Note”.
Eles sempre tiveram um pino fixo, os computadores. Agora eles os fabricam em três tamanhos, pequeno, médio e grande, iPad, laptop e desktop. Tudo o mais é feito para aumentar as margens de outros produtos, como o Apple Watch no caso do iPhone”. Segundo Gassée, a estratégia de Cook se assemelha à implementada por Jobs há 15 anos, quando inovações como o iTunes sustentaram as vendas do iPod e depois do Mac, que consistia em colocar o digital no centro: "à sua maneira, Tim também estabelece metas de longo prazo.
Na verdade, o CEO está interessado em um determinado tipo de investimento e não perde a oportunidade de colocar as mãos nele: “Buscamos investimentos de longo prazo porque é assim que tomamos nossas decisões. Quem quer resultados rápidos tem todo o direito de comprar ações e administrá-las como quiser, a escolha é delas, mas quero que todos saibam que aqui trabalhamos de forma diferente”.
