O teste de esforço torna-se digital. Mas na Piazza Affari apenas vinte o superam. A busca encontra Webranking por Comprend, criado pela consultoria estratégica Lundquist em colaboração com a empresa especializada em comunicação corporativa digital inclui (grupo Halvarsson & Hallvarsson), que analisou 69 empresas e constatou que menos de um terço implementa uma boa comunicação digital. O que significa considerar o site corporativo como uma ferramenta fundamental para a comunicação e captação de investidores.
"O Webranking mede os fundamentos da comunicação empresarial e financeira e a abertura ao diálogo nos canais digitais - lê-se no resumo executivo da pesquisa, agora em sua décima terceira edição na Itália (está em sua décima oitava edição na Europa) - Por isso representa um testes de estresse. Falhar no teste de estresse significa deixar o mercado desinformado e abrir mão da possibilidade de governar a própria reputação, principalmente em tempos de forte transformação”.
Quando comparado com as 100 maiores empresas da Europa (a pesquisa também foi realizada em nível internacional na mesma época), as italianas são boas em apresentar apenas informações obrigatórias (aquelas vinculadas à divulgação como resultados financeiros, desempenho das ações, governança), mas muitas não apresentam a estratégia, elas não fornecem informação sobre os objetivos financeiros nem sobre como alcançá-los e não valorizam a informação de sustentabilidade. Pouca atenção é também dada ao Employer Branding, que é uma das áreas “que obtém menor resultado, apesar de ser a secção que contabiliza o maior número de visitas dentro dos sites institucionais e é essencial para comunicar com um público mais alargado”. Um quarto das empresas analisadas, por exemplo, não apresenta a empresa a potenciais candidatos e quase metade não informa sobre vagas abertas em seu site.
As mídias sociais também são menos utilizadas, embora o desempenho italiano tenha melhorado e o número de empresas que apresentam um link para suas contas de mídia social no site tenha aumentado. 46% das empresas oferecem pelo menos informações básicas sobre LinkedIn que acaba por ser o canal corporativo preferido mas menos utilizado do que na Europa onde esta percentagem sobe para os 66%. 86% tem um artigo com alguma informação sobre Wikipedia, mantido por editores independentes.
“As empresas não podem intervir diretamente no conteúdo como fazem em seu próprio site ou em outros canais – observa Daniele Righi, que supervisionou a parte de mídia social da pesquisa – elas devem estar cientes de sua presença na Wikipedia, que muitas vezes atrai um número de usuários comparável ao do site".
No entanto, a média geral italiana continua superior à europeia: 46,8 pontos contra 39,1, graças à pontuação dos melhores desempenhos e à eliminação da amostra das empresas que obtiveram pontuação inferior a 30 pontos no ano passado. Levando em consideração as 20 maiores empresas, a Itália obtém o quarto lugar no ranking dos países europeus, atrás apenas da Finlândia, Suécia e Alemanha.
ENI E SNAM PRIMEIROS DA CLASSE
MONCLER EM RISCO DE EXCLUSÃO
A análise analisou as 69 empresas cele entre os 100 com maior capitalização da lista mostrou maior atenção aos canais digitais: foram excluídas as empresas que obtiveram notas muito baixas nas edições anteriores e que não apresentaram melhorias ao longo dos anos. Entre exceto excelente assim aparecendo Geox, Gruppo Editoriale l'Espresso, Brunello Cucinelli, De'Longhi. De qualquer forma, graças ao lançamento de um novo site ou mudanças significativas no atual, 11 empresas que haviam sido excluídas em 2013 retornaram, entre elas Diasorin, Snai e Unipolsai.
Os primeiros da classe (pelo menos 50 pontos são necessários para passar do limiar da boa comunicação) foram: Eni (87 pontos em 100); Snam (86,3) e Telecom Itália (83,3). Os outros promovidos são: Hera, Pirelli, Terna, Mondadori, Generali, Ansaldo, Piaggio, Unicredit, Ubi Banca, Erg, Luxottica, Igd, Prysmian, Autogrill, Intesa Sanpaolo, Finmeccanica, Gruppo Campari. No fundo da classificação (abaixo dos 30 pontos situamo-nos na parte inferior da classificação) encontram-se, pelo contrário, vinte empresas que não apresentam os conteúdos mínimos exigidos pelo mercado. Nota-se que entre estes, com apenas 20 pontos, aparece Moncler, que nas últimas semanas esteve no centro de uma polêmica sobre a aquisição de penas que depois se transformou também em um debate sobre as estratégias de comunicação online e digital da empresa. A empresa de edredons coloridos está, portanto, entre as empresas em risco de exclusão da edição de pesquisa do próximo ano. No balanço, para citar apenas alguns, estão também Mediaset, Yoox, Salvatore Ferragamo, Tod's, Anima e a recém-listada Fineco.
CALORO DE ESTILO ANTIGO
Ampliando a análise sobre esse segmento, o dos calouros, a pesquisa destaca que as seis empresas recém-listadas que entraram na pesquisa em 2014 “não investem em comunicação digital para atrair novos investidores”. A pontuação média é de 18,8 e indica que “o site corporativo não é considerado uma ferramenta fundamental para a comunicação e captação de investidores”. Em particular, sublinha a pesquisa, a seção de relações com investidores “é a que obtém o menor resultado: apenas uma apresenta a estratégia, duas a gestão de riscos e nenhuma indica os drivers de crescimento”. Mesmo a informação relativa ao governo não satisfaz: “falta informação chave como a remuneração, apresentada por uma única empresa, e informação mais detalhada sobre administradores e gestão”. Um desempenho, sublinhado por quem fez a análise, “pode ser explicado pelo facto de os caloiros ainda não terem desenvolvido todos os meios para uma comunicação online eficaz; por outro lado, têm maior necessidade de transparência para atrair investidores mesmo fora das fronteiras nacionais”. Aqui, com exceção do World Duty Free que supera os 30 pontos, todos os novos calouros correm o risco de serem excluídos nas próximas edições da pesquisa.
MELHORAR A ACESSIBILIDADE DE SITES
A DISPARIDADE ENTRE OS SETORES ESTÁ AUMENTANDO
Pelo lado positivo, muitas empresas relataram “melhorias significativas na pontuação”. A maioria dos novos sites são responsivos, ou seja, se adaptam aos dispositivos dos usuários, o que "significa um forte foco na acessibilidade do site via mobile, uma das tendências tecnológicas mais importantes no mundo da web. “Se em 2013 – lê-se na pesquisa – existia um fosso significativo entre as empresas internacionais que já visavam uma experiência de navegação inovadora e os muitos sites italianos que se mantinham convencionais, este ano verifica-se um forte aumento do número de novos sites que utilizam um design que se adapta e cria uma experiência utilizável em vários dispositivos. Cada vez mais as empresas reconhecem também a necessidade de investir em conteúdos de qualidade e numa sólida organização digital”.
Setorialmente, energia supera bancos. As empresas de petróleo e gás e utilidades obtêm os melhores desempenhos e quatro delas estão posicionadas nos primeiros pontos europeus por pontuação. Um resultado que se deve, por um lado, à exclusão da amostra de empresas com pontuação inferior a 30 pontos, mas, por outro lado, também a um aumento significativo da pontuação de algumas empresas. Os bancos mantêm uma média alta, mas em queda, devido à entrada de quatro novos bancos com pontuação abaixo de 25 pontos. Nos cinco primeiros, o Mediobanca ocupa o lugar do Mps, enquanto o Unicredit se confirma no topo, seguido do Ubi Banca, Intesa e Banca Generali. Globalmente, as diferenças entre os vários setores na Itália são muito mais significativas do que na Europa.
