ここ数日、重要なエッセイが書店 (オンラインでも入手可能) に並んでいます。管理、ビジネス コミュニケーション、またはマーケティングに関係する人だけではありません。 これがBrand Braveryです。 Paul Kemp-Robertson と Chris Barth (GueriniNext with goWare for the ebook) による勇気の十戒。
この本は、2004 年以降に著者がこの分野で得た経験と、分析する事例や状況の量と多様性だけでなく、前進する基礎となる論文にとっても重要な本です。 企業やビジネスの世界だけでなく、社会や個人そのものにも関係する論文。 テーゼは、勇気はコンフォート ゾーンとサイロの論理から抜け出し、創造性にスペースを与えるための伝染性のツールであるということです。
深刻な変革を遂げている世界でますます戦略的なリソース。 ただし、内部と外部、ターゲットと人、従業員と顧客の間の障壁を打破することによってのみ展開できるリソースです。
この本から、寛大さ、テクノロジーの対象、口コミの力に関する XNUMX つの抜粋を選びました。 読書をお楽しみください！
考え方としての寛大さ
序文で話したメキシコのウイチョル族のたとえ話を覚えていますか？ 産みの苦しみは女性と男性の間で分かち合うべきだと信じていたのは彼らだけでした。 その結果、分娩中に女性がパートナーの睾丸の周りに結ばれたロープを引っ張るという習慣が生まれました.
これは奇妙に聞こえるかもしれませんが、実際には寛大な行為として意図されていました. それは男性が出産の精神性を分かち合うことを可能にしました。 要するに、極端な共感と親近感の行為です。
極度の肉体的苦痛のために自分自身を犠牲にするようマーケティング担当者を奨励するつもりはありません。 私たちは単に、彼らが顧客の問題点に対して寛大さを表現する方法を見つけることを提案します. はっきりさせておきたいのですが、出産に立ち会ってください。 彼らが経験していることを理解し、彼らの生活を気遣うことでそれを担当していることを示してください.
見返りを期待せずに無料で行うと、大きなメリットが得られます。 寛大さは対話につながり、PR を高めます。 寛大さは、従業員の幸福度とエンゲージメントを高めます。 寛大さはブランドの評判を高めます。 そして何よりも、それは世界をより良くします。
寛大さのXNUMXつの例外
辞書には、「寛大さ」という用語の XNUMX つの意味があります。優しさ/理解と範囲/価値です。 いずれにせよ、それは当然のこと、または誰もが期待する以上のものを与えることです. マーケティング業界の観点からは、これは寛大な目的と創造的な寛大さに変換されます。 もちろん、すべてを手放す必要はありません。
あなたのビジネスを破産させる可能性があるのは、無謀な寛大さの無駄な行為である必要はありません。 逆に、寛大で顧客第一の考え方は、創造的なプラグマティズム、共有リソース、予期せぬ体験などのサービスを生み出します。 ひいては、相互主義と優れた評判を引き出すでしょう。
貿易カルマについてのこの話が甘く、または頑固な環境保護主義者にふさわしいと思われる場合は、2018 年 6 月に発表された、XNUMX 兆ドルの投資会社 BlackRock の創設者兼 CEO であるローレンス D. フィンクの声明を検討してください。
ニューヨーク・タイムズが「大騒ぎ」と「ウォール街の分水嶺」と表現した公開書簡の中で、フィンクは世界最大の企業のリーダーたちに、将来ブラックロックは社会的責任を真剣に受け止めている企業にのみ投資するだろうと警告した。
「長期にわたって繁栄するためには、どのブランドも財務上の結果をもたらすだけでなく、社会にどのようなプラスの貢献をしているかを示さなければなりません。」 人々はあなたに注意を払います。
それは事実です：寛大さは幸福を増やします
信頼できる情報源によると、「受け取るよりも与えるほうが幸福である」という格言を作り出したのはイエス・キリストだったでしょう。 XNUMX 年後、チューリッヒ大学の科学者が彼の正しさを証明しました。
実際、彼らは「Nature Communications」の 2017 年 XNUMX 月号で、「寛大さと幸福の間の神経接続」というタイトルの神経学的研究を発表しました。
寛大さのシナプスと幸福のシナプスの間にはつながりがあり、利他主義が人間の脳の活動を変化させ、結果として生じる幸福感がより寛大になるためのさらなる動機を引き起こすことが証明されています。
寛大さの実験
この実験では、25 人の成人が現在の気分についてアンケートに回答するよう求められました。 その後、全員に週 XNUMX スイス フランが XNUMX か月間与えられました。 参加者の半分は、そのお金を自分のために使うように求められ、残りの半分は毎週、好きな人のために使うように求められました.
ボランティアはその後、他人のために自分のお金を使うことについてビデオで「もしも」のシナリオを見ながら、MRI スキャンを受けました。 彼らの脳の反応を記録して、自分自身ではなく他の人にお金を使うことの利点をどのように評価したかを追跡しました.
この研究では、実験グループの参加者 (他の人のためにお金を使うようにとのインプットを受け取ったグループ) は、MRI でテストしたところ、より寛大な決定を下すことを目的とした反応を活性化したことが示されました。
それだけでなく、これらの人々は、対照群よりも幸福感の強い成長を示しました. 利他主義と感謝に関連する脳の領域が関連しているように見えました。
実験を超えて
「MRIスキャナーの下で意思決定を行う厳密に管理された実験室環境であっても、他者への献身は寛大さと幸福感を生み出します」と研究の著者はコメントしています。 近い将来、寛大になることを約束することで、あなたが真に寛大である可能性が高まり、結果として幸福感を高めることができます. […]
2016 年後半、高級チョコレート ブランドのゴディバは、ホリデー シーズン中に特別なギフト ボックスを発売し、寛大さを奨励しました。 外から見ると、普通のチョコレートの箱のように見えました。 しかし、開封すると、印象的な中国製の箱のパッケージが現れました。 実際、各箱には XNUMX つの箱が入っていて、XNUMX つは「To Keep」、もう XNUMX つは「To Give」という言葉が書かれており、これはチョコレートが XNUMX 個入っている最小の箱までのすべての箱で起こりました。 […]
ギフトボックスは、製品の残りの半分を楽しみながら、消費者が他の誰かに寛大な行為をするように促すために、ゴディバによって設計されました. として
幸福の心理学の専門家であるカナダの研究者エリザベス・ダンは、一連の実験で、他者のために寛大さと支出が健康に具体的なプラスの効果をもたらすことを実証しました。
参加者は、自分のために何かを買うよりも、誰かのために贈り物を買うように言われたときの方が心理的に幸せを感じました.
良い技術は悪いアイデアを正当化しない
確かに技術革新は問題ありません。 しかし、拒絶や嘲笑に直面しないのであれば、イノベーションは人間の経験に向けられたものでなければなりません。
これはおそらく、Google Glass が打ち上げから XNUMX 年以内に引退するという湿った爆竹であることが判明した理由を説明しています。 小型モニター、カメラ、マイク、加速度計、音声コマンド、Wi-Fi アンテナ、その他多くのガジェットを搭載した未来的なメガネには、間違いなく独自の理由がありました。
結局のところ、ワールド・ワイド・ウェブにアクセスできる小さなコンピューターに相当するものを眼球の真上に配置することで、人間の生活を「向上」させることができたのです。 しかし、彼らの発明者が考慮しなかったのは、現実世界への影響です。
現実世界の影響
ほとんどの場合、通常の人々は、アーリー アダプター、Google Glass に 1.500 ドルを支払うことを厭わないハイテク バブル フリークを異星人として認識していました。 これらのオタク眼鏡の物理的な存在は、クラブのメンバーではない人々にとって自動的に除外要因になりました.
これは致命的な問題でした。これらのデバイスは人々に恐怖を与えました。 ガーディアンに寄稿している、ジョン・ノートン、フロムの著者 グーテンベルグからザッカーバーグへ言った：
そのメガネはあなたの周りのみんなを不快にさせました。 彼らは、特定のテクノロジーが侵入的でプライバシーを侵害しているとあなたに言い始めました. 警備員は、彼らが「グラスホール」と呼んだものを着て、それらを着た「嫌いな人」を嘲笑するために、あなたを敷地内に入れませんでした. 支配人が謝罪に来たのですが、あなたが予約したはずのテーブルが突然空いてしまいました。 等々。
テクノロジー コラムニスト兼コンサルタントの Tim Bajarin は、2015 年の製品廃止直後の Techpinions Web サイトの記事で、Google Glass に関する彼の個人的な経験を詳述し、この考えを繰り返しました。
これまでの人生で使った中で最悪の 1.500 ドルでした。 一方、研究者として、消費者向けの製品を作る際に何をしてはいけないかを理解するのに役立つ素晴らしいツールでした.
正しいターゲットを見つける
最終的な結果として、Google はユーザー エクスペリエンスを犠牲にしてイノベーションを台座に置き、何百万ドルもの損失を被ることになりました。 しかし、QR コードと同じように、その経験的な側面を理解すると、イノベーションが理にかなっています。
数年後、今度は企業向けツールとして Google Glass が復活し、工場や工業デザイン研究所などの機能的な環境により適したものになりました。 ハンズフリーで作業できるので、これらのメガネは優れた顧客体験を提供できます。 たとえば、画像検索や言語翻訳をリアルタイムで実行できます。
これが、(ニッチなユースケースではありますが) 突然戻ってきて、その関連性を前提としている理由です。
口コミの力
安価であることに加えて、本物の口コミに委ねられたコミュニケーションは、ブランドを後押しする非常に強力な手段です。 私たちの関係の同心円では、つながりが近ければ近いほど信頼が生まれます。
Nielsen のデータによると、世界の消費者の 83% が友人や家族からのおすすめを信頼しているのに対し、まったく見知らぬ人が積極的にオンラインに投稿したレビューを信頼している消費者の 66% が信頼しています。
コンサルティング会社BCGによると、友人や家族からの直接的な口コミによるアドバイスは、活字メディアやテレビによるいわゆる「間接的なアドバイス」よりもXNUMX倍からXNUMX倍影響力があるという。
デロイトの代理店が 2009 年に作成したソーシャル メディアとブランド アドボカシーに関するレポートによると、ブランドは、他の顧客からの推薦を通じて獲得した顧客のロイヤルティを 37% 上回る率で維持しています。
したがって、視聴者を軍事化することは、ブランドの擁護を促進し、新しい顧客を生み出す方法であるだけでなく、同じ顧客は、他のチャネルを通じて求愛された顧客よりもロイヤルティを維持する可能性がはるかに高くなります. このように、口コミは獲得を改善するだけでなく、チャーンを減らします。
WOMマーケティング
2009 年に「Marketing Science」に掲載された記事で、著者の David Godes と Dina Mayzlin は、「設計された」または「会社によって作成された」口コミ (WOM、Word Of Mouth の略) について語っています。
同社が生み出すWOMは、従来の広告と消費者の自然発生的な口コミのハイブリッドと考えることができます。
前者の場合は、会社によって起動および実装された現象であり、後者の場合は、顧客によって起動および実装された現象です。 代わりに、WOM マーケティングの特徴は、会社で初期化され、顧客によって実装されることです。
この記事は、いわゆる「企業が作成した口コミ」が実際の売り上げをどのように促進できるかを示しており、ブランドの収益に影響を与えるために口コミが完全に有機的である必要はないと結論付けています. Godes と Mayzlin は次のように書いています。
「経営の観点から、この結果は、WOM が重要であるだけでなく、会社の厳格な管理下で管理できるものであることを確認しています」.
結局のところ、広告は口コミに過ぎません。マーケティング担当者の仕事は、人々に特定の製品やサービスについて話してもらい、その後、それを購入してもらうことです。
