未来への35分間の旅
19 年 2007 月 9,40 日午前 1945 時 XNUMX 分、書籍業界は本質的に XNUMX 年以来の状態でした。 著者たちは、出版社の編集者を昼食に連れて行ったエージェントに本を渡し、法案を支払う前に、彼が内容と商業的可能性を拡大した原稿を彼に手渡した. 出版社は市場を支配し、彼らが投資しようとしていた才能のある作家に大きな進歩をもたらしました。 それはよく油を注がれた効率的なメカニズムでした。
グーテンベルクは、XNUMX 年の時を経て地球に戻ってきたので、現代の産業形態における活字印刷の発明を容易に認識できたでしょう。 真に現代世界の起源となった発明であり、そのため、他のどの発明よりも長く存続しました。 実は今、その時代の黄昏に近づいていた。
70 年間の書籍業界における唯一の変化であり、一般大衆の関心はほとんどありませんでした。それは、マスメディア時代の初期に偉大な出版社を設立した集合的な知識人や家族が、次第に出版物を売却したことでした。大手メディア コングロマリットは、書籍ビジネスを、最も循環的なセクター、まさにメディアのセクターにおける反循環的要因であると認識していました。
しかし、歴史的な出版社は、その名前と専門性、そしてある意味では貴族的でエリート主義的な精神を維持していました。 半世紀以上の間、変化はほとんど見られず、イノベーションは誰もが説教するものですが、実際に実践する人は誰もいません。 音楽の物語は私たちの眠りを奪った。
10,15 月 19 日の同じ朝の 9 時 30 分には、すべてがすでに変化していました。 AmazonがKindle、またはKindleプラットフォームを発表したのは、ほとんどの人が気づいていなかったとしても、すでに十分な数の電子書籍リーダーがあったからです。 Jeff Bezos は、ニューヨークの Union Square にある W Hotel に XNUMX 時 XNUMX 分にジャーナリストとブロガーを集め、XNUMX 分後に Kindle を見せ、インターネットに接続された画面で本を読むための Amazon の新しいプラットフォームについて話しました。
ユニオン スクエアのイベントから 2008 時間後には、Kindle は売り切れ、XNUMX 年 XNUMX 月まで購入できませんでした。Kindle にも iPhone 効果があり、すぐに必需品になりました。 誰もがそれを望んでいました。
2007 年、真の技術的ひらめきの年
その 2007 年は本当に特別な年であり、「前」と「後」の間の真の分水嶺でした。 世界が大不況に向かう中、9 年 2007 月 XNUMX 日、スティーブ・ジョブズは本やコンテンツとは無縁のように見えた iPhone を発表しました。
2017 年 12 月、Facebook と Twitter は世界的な拡大を開始し、Hadoop はビッグ データを管理し、大量の非構造化情報を分析するソフトウェアをリリースし、クラウド コンピューティングへの道を開きました。 Google は 2007 月 16 日に Android の SDK (Software Development Kit) を発表しました。 IBM は、最初のコグニティブ コンピューターである Watson の開発を開始しました。 また、2007 年 XNUMX 月、ボディビルダーのブライアン チェスキーは、サンフランシスコで宿泊施設を見つけるのに苦労した後、友人のジョー ゲビアとネイサン ブレチャージクと共に Airbnb をオープンしました。 サトシ・ナカモトは、翌年にリリースする予定のビットコイン・プロトコルに取り組んでいました。 そしてついに XNUMX 年 XNUMX 月 XNUMX 日、Netflix はストリーミング プログラムを開始しました。
2007 年に起こったすべての重要な事柄の網羅的なリストは、19 年 2016 月 XNUMX 日にニューヨークの新聞に掲載された記事「Dancing in a Hurricane」で、ニューヨーク タイムズのコラムニスト、トーマス フリードマンによって追跡されました。
AmazonとKindleに戻りましょう。 ベゾスがユニオン スクエアに集まった記者に向けて Kindle について語ったことを調べるのは興味深いことです。 残念ながら、ビデオ録画がないため、「Tech Crunch」のレポーターによるレポートに依存する必要があります。
ビジョン 本中心 di ベゾス
ベゾス氏の基調講演は、この本への深い敬意を認めることで始まりました。この本は、それ自体が技術であり、XNUMX 年間美しく持ちこたえた技術であると主張されていました。 ベゾスはこの概念をより明確にしました。 と言いました：
本はアナログの最後の砦です。 彼らは頑固にデジタル化に抵抗してきました。 本は非常に高度に進化し、その目的に適合しているため、ほとんど交換することはできません.本はすでに信じられないほどのデバイスです.
しばらくして、彼は次のように付け加えたでしょう。 なし！"。 彼自身は熱心な読書家であり、小説の著者である妻のマッケンジーは、10 年以上にわたり Amazon の中核事業であったこの本に絶対的な敬意を払っていました。 本への情熱は一生残るものであり、常に表彰台に立つ情熱です。
第 XNUMX の柱: 本の形式には、デジタルへの移行時に維持する必要がある有効性と活力があります。 この生命力はどこから来るのでしょうか。 それは、革新をほとんど必要としないコンテンツに由来します。
すべての読者が知っているように、ベゾスは彼の基調講演で次のように述べています。 結局、読者が没頭し、栄養を与えた作者の世界だけが残った。 これこそが、Amazon が維持しようとしていたものでした。
XNUMX 番目の柱: この業界全体の中心にあるのは、テクノロジーではなく、クリエイターである作者です。 しかし、テクノロジーは著者をサポートし、著者が読者と直接取引できるようにするために何かを行うことができます。
質問は次のとおりです。
本のように高度に進化し、目的に合ったテクノロジーを改善できるでしょうか? そしてどうやって？ 読者のレビューを収集して共有し、他の読者が何を選択し、評価し、購入し、読んだかを読者に示すなど、本ではできないことをテクノロジーに任せることによって。 従来の図書館ではできないことすべて。
でも結局、この世界の核心はコンテンツだった。 ここで著者の物語の世界は、Amazon のビジョンの真の中心であり、Amazon のビジョンは、商業的に中立性をなくすだけでなく、文化的にも中立性をなくす傾向があり、創造的な行為とその対象となる視聴者の間に立っていたすべてのものを取り除きたいと考える傾向がありました。 この理由から、Bezos は、Kindle の目的は、人間工学的にも、著者の世界との読者の感情的および合理的な関係を促進および促進することであると述べました。 したがって、本の内容にアクセスするための技術的ツールは、パーソナル コンピューターではなく、より親密で、より個人的で、より具体的なデバイスであり、物理的にも読者にあるオブジェクトでした。 ソフトウェアをインストールする必要がなく、読むという意図と行為の間に時間を割くことなく、ほんの一瞬で起動することができたツール。
ベゾスの基調講演が「スティーブ・ジョブズの瞬間」を迎えたのはこの時点で、Kindle から、Wi-Fi 接続を必要とせずに Amazon ライブラリにアクセスして、ほんの一瞬で本をダウンロードできることを示しました。 デバイス自体に組み込まれているため認識できない、目に見えない接続性であり、Amazon が提供し、料金を支払っている接続性です。
まさにこの一連の理由から、Bezos 氏は、Kindle での読書に慣れると、「元に戻るのは非常に難しい」と確信していると語った。 部分的にしか正確でない予測。 2007 年、ベゾスは、彼自身の功績により、ハイブリッド リーダー、つまり利便性に応じて選択された読み取り媒体に無関心なリーダーの出現を想像できませんでした。 Kindle でさえ、最終的には限界効用逓減の原則に屈するでしょう。
第三の柱： Kindle それは単なるハードウェア以上のものであり、即座に知識と娯楽を提供する手段であり、巨大なコンテンツの世界に接続された端末です。 ハードウェアの性質が実際のメディアの性質に変わります。
接続はありますが、フェンスで囲まれています
このデバイスには、Wi-Fi 接続が組み込まれているにもかかわらず、インターネットへのアクセスが制限されていました。 実際、Kindle の各ユーザーには事前にインストールされた電子メール ボックスが提供され、Bezos が熱狂的な言葉を費やした Wikipedia のページを閲覧できるようになっていました。 Kindle には、必要に応じてテキストから直接、ポップアップ ウィンドウで起動できる、組み込みの New Oxford American Dictionary もありました。
第 XNUMX の柱: Web への完全な接続のほぼ必然的な結果である、注意の分散を回避しながら、接続されたデバイスを全員の手に渡すこと。 読者は Amazon の世界に限定されたままにしておく必要があり、この考えには、Amazon のデバイスがまず第一に電子商取引の手段でなければならないという概念もあります。
シアトルの巨大企業の数少ない失敗の 2014 つである Fire Phone や、とりわけ、Amazon の地球規模での成功の真の原動力である Prime プログラムで、この原則が広く見られるでしょう。 この点で、XNUMX 年に Amazon によって発表され、大きな成果を上げたホーム デジタル アシスタントである Echo について言及しないわけにはいきません。
オファーの幅広さと価格の中心性
Kindle は単なる電子書籍リーダーではありませんでした。 Bezos の言葉を借りれば、「これはデバイスではなく、サービスです。」 というか、コンテンツを公開し、それを読者に提供するタスクを Amazon に任せることで、サードパーティが実際のビジネスを展開できる完全なプラットフォームでした。 実際、初日からすでに 90 タイトルが Amazon.com で利用可能になり、Kindle からダウンロード可能になりました。 これらの中で、ニューヨークタイムズランキングのすべてのベストセラー。 幅広さと集中力という点で、これまでにないオファーです。
そして提案された価格、アマゾンと出版社の決闘のヴェルダンになる運命にある土地に注目してください。 ベストセラーの Kindke 版の価格は 9,99 ドルでしたが、ハードカバー版のカバー価格は 25 ドルを超えていましたが、割引されて 16 ～ 18 ドルを下回ることはありませんでした。
この極端なダンピング操作の意味を疑問に思う人もいます。 Kindle を確立するために、Amazon は非常にリスクの高い投資を行うことにしました。 言い換えれば、彼は損失を出しながら事業を行うことに決めました。たとえば、12 ドルで大量に購入し、小売店で 9,99 ドルで転売したのです。 彼にコンテンツを提供した出版社は、マージンが変わらなかったため、それを手放しました。当時、Kindleの破壊的な可能性はかなり限られているという考えが広まりました。 しかし、彼らはどれほど間違っていたのでしょうか? とてつもなく。 そしてすぐに彼らは気づくでしょう。
第 XNUMX の柱: の価格電子ブック それは、本が新しいメディア シナリオにおいて重要な市場空間であることを保証するための主要な手段です。 この新しいシナリオでは、市場がコンテンツの種類によって分割されていたマスメディアの時代に起こったように、本はもはや別の本と競合するのではなく、消費者の時間を征服するために競合します。 一定のままのこの時間は、映画、音楽、テレビなどの歴史的に統合されたメディアと、ソーシャルメディア、ビデオゲーム、ニッチな活動などのまったく新しいメディアの両方によって、他のメディアによっても争われています. これらすべてのメディアは、書籍と同様に、インターネットという同じチャネルを通じて消費者に届き、さまざまなサイズの画面を通じて同じように消費される傾向があります。 したがって、本の価格は、他のサービスの価格、音楽、映画、エピソードの価格に対して測定されます。 シリーズ テレビ。 これらのサービスの価格は横ばいになり、読書は常に「人気のある」活動であるにもかかわらず、「贅沢な」活動の中に位置付けられています。
第 XNUMX の柱: より安く、より多くを販売する。 本の価格を半分にすると、フォーマットでの売り上げが XNUMX 倍になる 電子ブック (そして Amazon のデータはこの現象を裏付けています)、出版社と著者にとって利点があります: 収益とロイヤルティが安定している場合、コンテンツは XNUMX 倍多くの人々の手に渡り、ネットワークをトリガーする可能性が高まります。 効果 これが新しい経済における成功の秘訣です。
しかし、このアプローチ - より少ない価格でより多くを販売する - は、その有効性を検証する多くの機会があったという事実にもかかわらず、戦略的な理由から伝統的な業界によって即座に拒否されました. これが、電子ブックの価格と、より少ない価格でより多くを販売するという原則に基づいて、Amazon が文化の未来により敏感なインテリ層や世論との衝突コースに身を置くほどの破壊的な行動をとった理由です。 したがって、Amazon は、文化の創造者や生産者への渇望として選ばれるでしょう。
残念ながら、Amazon の文化は広報活動においてあまり役に立ちませんでした。 倹約的で、率直で、申し分なく断定的なアマゾンの組織的なコミュニケーションは、外交やサヴォアフェールからは想像できないほどのものでした。 また、このシアトルの巨人の子供時代のコミュニケーションのおかげで、アマゾマキアは文化的議論における一種のオリンピックの規律になり、今でもそうです. しかし、Bezos が最近指摘したように、Amazon をスケープゴートにすることはほとんど意味がなく、文化産業のデジタル移行の問題を解決する助けにはなりません。 それを実現するのは未来です。」
個人図書館
再びプラットフォームのコンセプトに続いて、Kindle ストアおよび Kindle で購入した本は、デバイス上だけでなく、Amazon.com サイトの購入者のアカウントにリンクされたエリアにもアーカイブされました。 ベゾス氏は、Amazon でパーソナル ライブラリを構築する可能性について、次のようにコメントしています。
それはまさにプラットフォームのアイデアとその完璧な実装であり、Kindle をこれまでのすべてのものから遠ざけました。 高度に統合され、ネットワーク化された単一のシステムにおける読み取りデバイス、コンテンツ オファー、およびコンテンツ プロバイダー間の相互運用性は、まさにこの 70 年間に欠けていたパラダイム シフトでした。 業界は岐路にあり、それ以降、同じものは二度とありません。
スティーブン・レヴィのような鋭敏な観察者は、「ニューズウィーク」と題された記事で、その目新しさの程度をすぐに把握しました。 Amazon: 本の再発明. Levy は、Kindle の導入とコネクテッド リーディングに関連する重要なニュアンスを特定しました。 それは、著者の役割とコンテンツ作成プロセスに関するものでした。 レヴィは次のように書いています。
相互作用の可能性は、オーサーシップを再定義するでしょう […] 著者は、この媒体のために書く方法を再考する必要があります […]。 完全に孤立して書かれた傑作を持ってスターバックスから出てくる孤独なナレーターのことを考えるのは難しい.
すでに2007年秋からこの言葉で、2007年後の市場発展の中心的要因となるコンテンツイノベーションの話題が出てきました。 このテーマについては、次の章で詳しく説明します。 ここで、Kindle は、XNUMX 年の導入以来、レヴィのような熱心な観察者が垣間見ていた革新的な執筆の約束を完全には果たしていなかったと言うだけで十分です。しかし、ベゾスは常にこの点について正直でした。キンドルがあれば、本の形が崩れるだろうと言った。 彼は反対のことを言いました。つまり、それを新しいデジタル時代に適応させるということです。 「『戦争と平和』に何を加えることができるでしょうか。 なし！"。 そして、たくさんの素晴らしい付属品を追加しただけです。
Il Kindle、破壊的な選択 コア アマゾンのビジネス？
Apple にとって iPhone が、iPod を中心に構築された音楽ビジネスの繁栄に向けて潜在的に破壊的な選択肢となるリスクを冒したように、Amazon にとって Kindle は、14 年間に構築されたシアトルの巨人の主要ビジネスの基盤を損なう運命にあるデバイスになる可能性があります。投資とイノベーション、書籍のオンライン販売。 誰かがコンテンツを 2017 分でダウンロードできるのなら、宅急便で受け取るのに XNUMX 日以上待つ必要はありません。 脅威は無関心ではありませんでした。 しかし、同じ文化の子供であるスティーブ・ジョブズとジェフ・ベゾスは、同じビジョンを共有していました。 現職者が革新的でなく、技術主導の変化を推進していない場合、他の誰かがそうするでしょう。 それが XNUMX 年に Apple と Spotify で起こっていることです。 これは Intel が Arm で、Microsoft が Google で、WalMart が Amazon で、Amazon が Alibaba で、Alibaba が Tencent で起こり得ることです。
しかし、違いがありました。 Apple にとって iPhone の登場は、そのビジネスの性質と一致する進化の過程にあるのに対し、Amazon にとって、ハードウェアとアプリケーション ソフトウェアは、2007 年には、基本的にはインターネット上で運営されている営利団体のノウハウであった創業時のノウハウから完全に外れたものでした。通信網。 これは、Amazon とそのすべての経営陣にとって大きな飛躍です。
ベゾスは 2008 年の David La Gesse とのインタビューでこの問題について話しました。 これはまさにイノベーターのジレンマであり、テクノロジーのような非常に競争の激しい分野で事業を行う企業の成長戦略に関係するため、具体的なジレンマです。 このインタビューで、ベゾスは Amazon の選択について次のように説明しました。
企業は XNUMX つの異なる方法で拡大できます — Amazon の創設者は言いました。 XNUMX つは、内なるスキルを外向きに開発し、「これらで他に何ができるか」と自問することです。 これは、純粋に定量的な拡張が見られるアプローチです。 もう XNUMX つの方法は、顧客のニーズから始めて、内部を振り返ることです。 顧客の行動を観察し、「顧客のニーズは何ですか。自分が持っていないスキルを開発することを意味するとしても、どうすれば顧客を満足させることができるでしょうか?」と自問します。 Kindle は後者のアプローチの例です。 私たちは読書が大好きな大規模な顧客基盤を持っています. 新しいアイデアを開発する必要がある場合でも、読書をさらに簡単にするために何ができるでしょうか? これを行うには、自分の分野から出て、工業デザイン、ハードウェアおよびソフトウェアの生産などの分野でスキルを持っている人を探す必要があります。 顧客から始めて、彼らのニーズを満たすために社内で作業する場合は、短期的な結果を忘れて、長期的に考えて作業する必要があります。
短期主義は、Amazon ではできませんでしたし、できません。 現在、投資家はこれを理解しており、ベゾス氏らの仕事に期待以上の報酬を与える方法を知っているようです。
* * *
この記事は、マリオ・マンチーニによるボリュームの最初の章を構成します, アマゾン対アップル。 10年後の新刊の略歴 Kindle, goWare (電子ブック: 6,99、書籍: 14,99)。 各オンライン書店、書店でお求めいただけます。
