मैकडॉनल्ड्स और बर्गर किंग एक बार फिर लोगों को प्राथमिकता दे रहे हैं: अत्यधिक स्वचालन ने ग्राहकों को दूर भगा दिया है।

कई वर्षों से, अमेरिकी फास्ट फूड एक ऐसे लक्ष्य का पीछा कर रहा है जो लगभग अपरिहार्य प्रतीत होता है: रेस्तरां को तेजी से डिजिटल, स्वचालित और मानवीय संपर्क से स्वतंत्र बनाना।मैकडॉनल्ड्स, बर्गर किंग और वेंडीज़ जैसी बड़ी चेन के संचालन मॉडल में ऑर्डरिंग कियोस्क, ऐप्स, डिजिटल भुगतान प्रणाली, स्वचालित ड्राइव-थ्रू और कृत्रिम बुद्धिमत्ता अभिन्न अंग बन गए हैं। हालांकि, अब रणनीति बदल रही है। यह अतीत की ओर लौटना या प्रौद्योगिकी का परित्याग नहीं है, बल्कि एक आश्चर्यजनक (लेकिन पूरी तरह से नहीं) खोज के कारण एक दिशा-परिवर्तन है: चेन यह पता लगा रही हैं कि डिजिटल दक्षता का मतलब यह नहीं है कि ग्राहक अनुभव भी बेहतर होगा।दरअसल, इसका ठीक विपरीत भी आसानी से सच हो सकता है।

इसका उदाहरण चिक-फिल-ए चेन के मामले से मिलता है, जो केवल चिकन परोसती है और अन्य की तुलना में कम प्रसिद्ध है, लेकिन जिसका मॉडल व्यक्तिगत सेवा पर दृढ़ता से केंद्रित है: 2025 में यह अमेरिकी ग्राहक संतुष्टि सूचकांक में पहले स्थान पर था। चिक-फिल-ए लगातार ग्यारहवें वर्ष लॉयल्टी रैंकिंग में शीर्ष पर रहा, जबकि मैकडॉनल्ड्स 70 अंकों के साथ रैंकिंग में सबसे नीचे रहा। हालांकि अमेरिका में चिक-फिल-ए के केवल 3.000 आउटलेट हैं, जबकि मैकडॉनल्ड्स के 13.500 हैं, फिर भी 2025 के इनमार्केट विश्लेषण के अनुसार चिक-फिल-ए को 267 का लॉयल्टी स्कोर मिला, जबकि उसके सबसे लोकप्रिय प्रतिद्वंद्वी को 164 का स्कोर मिला। इससे पता चलता है कि ग्राहकों के साथ बेहतर मानवीय अनुभव से मजबूत संबंध स्थापित हो सकते हैं।

तकनीक समय को बेहतर बनाती है, लेकिन सेवा की गुणवत्ता को कम कर देती है।

डिजिटल परिवर्तन के पीछे एक बहुत ही स्पष्ट आर्थिक तर्क था। सेल्फ-सर्विस कियोस्क कतारों को कम करने में मदद करते हैं।इससे औसत ऑर्डर मूल्य में वृद्धि होती है और कर्मचारियों के काम का कुछ हिस्सा उपभोक्ताओं पर स्थानांतरित हो जाता है। ऐप्स डेटा संग्रह, वैयक्तिकृत ऑफ़र और बार-बार खरीदारी के लिए प्रोत्साहन प्रदान करने की सुविधा भी देते हैं। समस्या उस क्षेत्र में उभर कर सामने आई है जिसे स्वचालित करना सबसे कठिन है: सेवा की धारणा।

जैसा कि वॉल स्ट्रीट जर्नल द्वारा रिपोर्ट किया गया है, कुछ ग्राहकों ने रेस्तरां को जल्दबाजी भरे, अवैयक्तिक और नीरस वातावरण के रूप में वर्णित करना शुरू कर दिया है।इसलिए, जनता का एक वर्ग गति और सुविधा के संयोजन को पर्याप्त नहीं मानता है। ग्राहकों के साथ बातचीत की गुणवत्ता एक बार फिर प्रतिस्पर्धा का कारक बन गई है: हर चीज का मूल्यांकन न केवल ग्राहकों की संख्या, औसत बिक्री, आने-जाने की आवृत्ति और स्टोर की लाभप्रदता से किया जाता है, बल्कि मानवीय पहलू, ग्राहक संतुष्टि और स्टोर के स्वागत और सहानुभूतिपूर्ण व्यवहार से भी किया जाता है।

मैकडॉनल्ड्स दुनिया भर में 2 लाख कर्मचारियों को अधिक मेहमाननवाज बनने का प्रशिक्षण देगा।

मैकडॉनल्ड्स शायद सबसे महत्वपूर्ण उदाहरण है। वर्षों के जोरदार डिजिटल अभियान के बाद, कंपनी एक नई तैयारी कर रही है। “मेक इट गोल्डन” नामक एक नई वैश्विक पहलइस परियोजना में विश्वभर में 20 लाख से अधिक श्रमिक, कर्मचारी, संचालक और आपूर्तिकर्ता शामिल होंगे। इसका लक्ष्य आतिथ्य सत्कार को अनुभव के केंद्र में वापस लाना है, और इसके साथ ही कई नई चीजें भी पेश करना है। व्यवहार और प्रशिक्षण के नए मानकफ्रेंचाइजी के प्रदर्शन के मूल्यांकन में सेवा को भी अधिक महत्व दिया जाना चाहिए।

यह चुनाव प्रौद्योगिकी-विरोधी बिल्कुल नहीं है: मुख्य बात यह समझना है कि डिजिटल प्रौद्योगिकी कहाँ दक्षता उत्पन्न करती है और कहाँ इसके विपरीत, यह मूल्य को कम करने का जोखिम पैदा करती है। मैकडॉनल्ड्स जैसे समूह के लिए, इसका अर्थ है पूंजी आवंटन का अनुकूलन: जरूरी नहीं कि कम प्रौद्योगिकी का उपयोग हो, बल्कि ऐसी प्रौद्योगिकी का उपयोग जो मानवीय संपर्क को अंधाधुंध प्रतिस्थापित करने के बजाय उसका समर्थन करे। और इसलिए कर्मचारियों को अधिक आतिथ्य सत्कारपूर्ण और मेहमाननवाज होने तथा कम जल्दबाजी करने के लिए प्रशिक्षित किया जाएगा।भाषा से शुरू करते हुए: मैकडॉनल्ड्स में भी अब वे "अपने भोजन का आनंद लें" या "अगली बार मिलते हैं!" कहेंगे, जैसे किसी पारिवारिक रेस्तरां में कहते हैं।

यहां तक ​​कि बर्गर किंग भी "मानवीय पहलू" के महत्व को फिर से समझने लगा है।

बर्गर किंग भी इसी दिशा में आगे बढ़ रहा है। नए रेस्टोरेंट मॉडल में, अन्य बातों के अलावा, कियोस्क के लिए एक अलग स्थान शामिल है, जबकि कंपनी काउंटर पर कर्मचारियों को बनाए रखने की आवश्यकता पर जोर देती है।मैनेजरों को यह भी सुनिश्चित करने के लिए कहा जा रहा है कि ऑर्डर सटीक हों, काउंटर पर पर्याप्त कर्मचारी हों और ग्राहकों की शिकायतों का तुरंत और अधिकतम उपलब्धता के साथ समाधान किया जाए। निवेशकों के लिए यह संदेश महत्वपूर्ण है: स्वचालन को समाप्त नहीं किया जा रहा है, बल्कि इसे एक हाइब्रिड मॉडल में एकीकृत किया जा रहा है।

कृत्रिम बुद्धिमत्ता के अर्थशास्त्र के लिए एक सबक

आगे देखें तो, फास्ट फूड की कहानी कृत्रिम बुद्धिमत्ता में वर्तमान निवेश चक्र के बारे में एक व्यापक कहानी बयां करती है। हाल के वर्षों में, बाजार ने इस विचार को पुरस्कृत किया कि लगभग हर प्रक्रिया को स्वचालित किया जा सकता है।लेकिन निवेश पर प्रतिफल लागू की गई प्रौद्योगिकी की मात्रा पर निर्भर नहीं करता है: यह उत्पादित आर्थिक मूल्य पर निर्भर करता है।

खुदरा और रेस्तरां क्षेत्रों में, एआई मांग पूर्वानुमान, इन्वेंट्री प्रबंधन, डेटा विश्लेषण, विपणन, मूल्य निर्धारण और दोहराव वाली प्रक्रियाओं को संभाल सकता है। दूसरी ओर, कर्मचारी... उन गतिविधियों पर ध्यान केंद्रित किया जा सकता है जिनमें सहानुभूति, विवेक और समस्या-समाधान कौशल का उपयोग होता है। इनकी नकल करना अभी भी कठिन है। यही सिद्धांत अन्य क्षेत्रों में भी उभर रहा है: लक्ष्य जरूरी नहीं कि मनुष्यों को प्रतिस्थापित करना हो, बल्कि मानव श्रम की उत्पादकता बढ़ाना है। अगला पड़ाव मानवरहित रेस्तरां नहीं होगा, बल्कि संभवतः ऐसा रेस्तरां होगा जहाँ मशीनें और मनुष्य दोनों अपनी-अपनी विशेषज्ञता का सर्वोत्तम उपयोग करेंगे।