Facebook est un réseau à haute tension avec des courts-circuits fréquents et gênants. La dernière en date concerne la décision de maintenir les postes incendiaires de Trump. Une décision qui a tellement embarrassé certains de ses principaux annonceurs — comme Unilever, Coca Cola, Ford, Microsoft Pfizer, Starbucks — qu'elle a provoqué un embargo sans précédent dans l'histoire de l'industrie publicitaire.
Et Facebook n'est certainement pas le seul réseau social à être passé en court-circuit. Pour expliquer comment les réseaux sociaux ont fini par tuer la communication il y a maintenant un livre qui vient de sortir (Guérini Suivant e allerWare pour en ligne) qui porte précisément ce titre, Comment les réseaux sociaux ont tué la communication. Car, comme le précisent les deux auteurs Guido Bosticco, Giovanni Battista Magnoli Bocchi et les différents contributeurs, s'il est vrai que le marché vit désormais sur les réseaux sociaux, il est également vrai que la communication, en quête désespérée de viralité, s'est détraquée sur les réseaux sociaux. .
GÉANTS AUX PIEDS D'ARGILE
Les géants du web peuvent influencer l'opinion mondiale et la conversation publique elle-même plus que les institutions elles-mêmes, mais leur modèle repose sur des fondations fragiles. Ce sont des géants aux pieds d'argile. Le public de masse qui les fait vivre est devenu, au-delà de tout doute raisonnable, ingouvernable, incontrôlable et intempérant.
Il n'existe toujours aucun moyen de remédier à cet état de choses. On ne sait pas si les réseaux sociaux eux-mêmes doivent le faire ou si ce devrait être la force de la loi pour rétablir l'ordre. Ou si un tournant pouvait se produire, comme le suggèrent les auteurs de ce beau livre, à la source même de la communication. C'est-à-dire à partir des choix des entreprises, des organisations et des institutions qui, avec leurs campagnes, nourrissent le modèle commercial des médias sociaux basé sur la publicité. Peut-être que le boycott de Facebook est un premier signe qu'il se passe vraiment quelque chose dans ce sens.
Si le flux de ressources vers les réseaux sociaux diminue, si l'attention au contexte monte dans la conscience des annonceurs, si l'aspect éthique commence à devenir une composante du business publicitaire, il pourrait arriver que la fréquence des courts-circuits de communication sur les réseaux sociaux être drastiquement réduite.
DRAGONS OU POUSSIN ?
Après tout, les réseaux sociaux ne sont pas ces dragons qui apparaissent parfois, mais des start-up qui sont affectées par la dynamique du marché, les goûts du public et les humeurs des investisseurs et des clients payants.
Dans l'extrait du livre, Comment les réseaux sociaux ont tué la communication, que nous proposons ci-dessous, Guido Mariani passe en revue certains des faux pas et des naufrages les plus frappants d'unarmada des réseaux sociaux qui semblaient insubmersibles. Dire qu'il y a de l'espoir.
Bonne lecture!
UN ESPACE DE NÉGATIVITÉ
Facebook, comme toutes les entreprises colossales, est trop imposant et gigantesque pour pouvoir s'offrir une conscience. C'est pourquoi le rêve d'une communauté mondiale et progressiste se transforme parfois, et heureusement pas toujours, en un no man's land peuplé de marionnettistes cachés qui agissent à des fins politiques, semeurs de haine et prophètes de théories du complot et de fake news.
Bien qu'ils soient des espaces peuplés de millions d'individus, les réseaux sociaux risquent de devenir, selon cette métaphore trop utilisée par les Américains, un chambre d'écho, une chambre d'écho dans laquelle les mêmes voix résonnent et se multiplient et celui qui crie le plus gagne. Dans cet espace, la négativité, l'indignation, le ressentiment résonnent de plus en plus.
Dans ce mécanisme tourbillonnant qui ne s'arrête jamais, l'actualité a été remplacée par viralité, la capacité de l'information à se propager à une vitesse épidémique.
Les histoires sont consommées en cycles, en surtensions aussi écrasantes que rapides qui font remonter un sujet à la surface puis le quittent. L'information virale et le cycle de l'actualité deviennent ainsi le moteur du débat public du moment et sont capables de façonner la politique, la culture et la société.
SOCIAL ET ÉPIDÉMIQUE
La preuve de ce mécanisme infâme s'est produite lors de l'épidémie, malheureusement non virtuelle, du Coronavirus qui a choqué le monde et bloqué l'économie mondiale. Les personnes reléguées dans la quarantaine la plus colossale de l'histoire de l'humanité, grâce aux réseaux sociaux ont pu rester en contact, dialoguer, créer une unité à distance.
Mais sur le plan communicatif, dans l'une des époques les plus tragiques depuis la Seconde Guerre mondiale, les réseaux sociaux ont été l'outil avec lequel la gravité de la contagion a d'abord été diminuée, puis une tentative a été faite pour tout enterrer avec une ironie qui au fil du temps Au fil du temps, il est apparu de plus en plus déplacé. Finalement, ils sont devenus le véhicule par lequel des stratégies irréalisables, des thérapies imaginaires, des remèdes miracles se sont propagés.
Dans le domaine de la communication d'entreprise, il existe d'innombrables cas d'entreprises qui investissent des millions dans l'image et la promotion et qui ont subi des dérapages sensationnels et douloureux pour leur réputation et leurs bilans.
LES MECHES DE L'ANCIENNE ECONOMIE
En 2018, une entreprise allemande d'électroménager bien établie a célébré le 8 mars avec une image d'un groupe de femmes souriantes entourant une machine à laver et un sèche-linge et un slogan qui se lit comme suit : "Que les femmes se souviennent toujours de représenter ce qu'elles font d'unique". . Un message plus digne d'un carrousel des années 60 que d'une campagne à l'ère du web. De toute évidence, il n'a pas été accueilli avec enthousiasme par le public.
Peu de temps après, Lookheed Martin a bien pensé à l'occasion de la "Journée mondiale de la photo" d'inviter le public à poster une photo de leurs produits sur les réseaux sociaux. L'entreprise, l'un des plus grands fabricants d'armes multinationaux, a été inondée de photos d'armes, dont un fragment de l'une des bombes qu'elle a produites et qui avait détruit une école au Yémen. Mais les blessures arrivent souvent aussi à ceux qui ont toujours bien jonglé dans la galaxie sociale.
…ET CELLES UN PEU MIEUX
C'est arrivé en 2017 à la marque de beauté Dove, qui fait partie de la multinationale Unilever, qui après des années de lancement de campagnes en ligne extrêmement réussies et populaires avec le slogan "Real Beauty" s'est retrouvée dans une débâcle de communication spectaculaire et coûteuse avec une publicité Facebook de trois secondes.
Un produit d'hygiène juxtaposait des images en séquence qui n'avaient pas à être liées les unes aux autres, mais qui se confondaient et donnaient la nette impression qu'une femme noire était transformée ou pire "nettoyée", grâce au produit, en blanc femme. Des années de campagnes promotionnelles réussies ont été pulvérisées en quelques jours pour une vidéo qui a duré moins d'un souffle.
CHAUSSONS CULTURELS
Les stylistes Domenico Dolce et Stefano Gabbana en savent quelque chose. La campagne de médias sociaux de leur marque en 2018 mettait en vedette une femme chinoise idiote essayant de manger maladroitement des aliments italiens avec des baguettes. L'intention était peut-être de créer une esquisse amusante qui juxtaposait les stéréotypes italiens aux orientaux.
Quel que soit l'objectif, ce qui comptait, c'était la réaction du public, qui, surtout en Chine, était furieux. Dans un pays où la pire chose qui puisse arriver à une personne est de perdre la face, la fille maladroite et humiliée qui a fait face à la pizza avec deux bâtons a été considérée comme une moquerie de mauvais goût de toute une population.
La maison de couture a subi une baisse importante de ses ventes en Chine, un pays qui représente désormais un tiers de l'ensemble de l'activité de luxe.
LES FLOPS DE LA NOUVELLE ÉCONOMIE
Mais si le marché vit désormais des réseaux sociaux, les réseaux sociaux sont-ils plus forts que le marché lui-même ? Les grands noms du net sont-ils omnipotents ou peuvent-ils subir eux aussi des crises fatales ? Si les géants du web semblent aujourd'hui immortels, la jeune histoire du web et des réseaux sociaux offre de nombreux cas de startups brillantes aux perspectives exceptionnelles restées illusoires et de paraboles réussies qui se sont transformées en flops coûteux et catastrophiques.
MYSPACE
Au cours de l'été d'il y a 15 ans à Beverly Hills, MySpace a été fondé par deux jeunes entrepreneurs Tom Anderson et Chris DeWolfe. Il permettait le partage de photos, de posts, de musique. Il a redéfini les standards des réseaux sociaux. Deux ans après sa naissance, il est racheté par la News Corporation de Rupert Murdoch pour 580 millions de dollars. Cela ressemblait à l'affaire de l'année, sinon du siècle.
Choisissant la musique comme attraction principale, il est devenu en juin 2006 le site Web le plus visité aux États-Unis, battant même Google. En 2007, il était évalué à 12 milliards de dollars. À une époque antérieure aux smartphones, il dépassait les 100 millions d'utilisateurs mensuels. En 2008, ses revenus s'élevaient à 800 millions de dollars.
Quelques mois plus tard, il y avait déjà de l'eau sous le pont. Facebook, avec de nouvelles fonctionnalités et des graphismes plus fonctionnels et attrayants, l'a dépassé en nombre d'utilisateurs et le public l'a abandonné en masse.
MySpace est devenu du jour au lendemain comme un vêtement gênant d'une mode démodée. En pleine hémorragie d'utilisateurs et grevé de pertes, le site a été mis en vente au prix définitif en 2011 pour 35 millions. Après d'innombrables tentatives de relance, myspace.com est toujours actif, mais il ressemble à une découverte archéologique.
AMI
Contrairement à MySpace, le réseau social Friendster n'existe plus aujourd'hui. Il a fermé ses portes en 2015 après des débuts triomphaux et un long et inexorable déclin.
Née en 2002, deux ans avant Facebook dont elle fut sans aucun doute une source d'inspiration, elle a été la première communauté web à vous permettre de créer des profils personnels vous permettant de partager du contenu avec vos contacts.
En 2003, quelques mois après sa naissance, Google a tenté l'achat en offrant 30 millions de dollars, mais l'offre a été déclinée. Les chiffres suggèrent une entreprise destinée à croître de façon exponentielle.
Et c'était comme ça pendant un certain temps. Entre 2008 et 2009, il a réussi à attirer plus de 100 millions d'abonnés, devenant une jetée populaire également en Asie. Puis quelques problèmes techniques ont pris le dessus, un restylage du site a été décidé et les utilisateurs ont fui en masse, réabsorbés surtout par la plateforme de Zuckerberg.
SECONDE VIE
Dans les années où l'univers du web découvre le partage, le premier jeu social, Second Life, fait également sa marque. Pas seulement un jeu vidéo, mais une véritable communauté virtuelle construite sur des identités alternatives.
L'idée d'alter ego du web se construisant une seconde vie était si fascinante que la start-up est devenue l'une des plus recherchées dans le monde de la haute technologie, obtenant également un financement de Jeff Bezos.
En 2006, elle comptait des millions d'utilisateurs et il était question de créer une économie virtuelle née de l'univers alternatif de la plateforme. Mais le plaisir n'a pas duré longtemps. Les joueurs sont partis aussi vite qu'ils sont arrivés. Second Life est devenu une œuvre d'art moderne qui survit pour un certain nombre d'utilisateurs de niche.
Extension ORKUT
Google a toujours voulu devenir un protagoniste également dans le monde des réseaux sociaux. Après avoir tenté de racheter Friendster en 2004, il lance son propre réseau social appelé Orkut, du nom de son développeur Orkut Buyukkokten, un Allemand d'origine turque débarqué à Stanford et recruté par la société Mountain View.
Buyukkokten a été le pionnier de la voie qu'a empruntée peu de temps après Mark Zuckerberg : il a commencé à concevoir un réseau social au sein de son université, puis est devenu ingénieur développeur, il l'a élargi pour le rendre ouvert à tous. Google a pleinement adhéré au projet.
L'idée a repris de nombreuses spécifications de Friendster et aussi grâce au mécénat du moteur de recherche, elle a réussi à atteindre environ 300 XNUMX utilisateurs en peu de temps. Le réseau s'est notamment consolidé en Inde et au Brésil.
Cependant, la concurrence de Facebook est devenue insoutenable.
GOOGLE +
Au siège de la Silicon Valley, il a été décidé de tout miser sur Google+ et YouTube et en 2014, la fermeture inévitable a été décidée.
Même ce choix n'était pas tout à fait juste : si YouTube est devenu la principale plateforme mondiale de partage de contenu vidéo, Google+ a connu un premier moment d'affirmation puis est devenu une intégration désormais superflue du compte de messagerie Gmail. Le 2 avril 2019, il a été fermé au public.
NUIT
En 2005, l'un des pères du web tel que nous le connaissons, Marc Andreessen, l'inventeur du navigateur Netscape alors que personne ne savait ce qu'étaient les navigateurs, a sauté dans le monde des réseaux sociaux avec Ning. Mais même le roi Midas du filet a raté sa cible pour une fois. Ning permettait aux utilisateurs de créer des réseaux sociaux personnalisés, de petites communautés autour d'un sujet. Une belle idée que tout le monde croyait devoir décoller et qui a rapporté des centaines de millions de dollars en capital de risque. Ning était évalué en 2009 à plus de 700 millions de dollars. Mais le boom n'a jamais eu lieu, l'idée est restée belle sur le papier et pratiquée par peu.
PING
Apple fait également partie des membres de ce club des réseaux sociaux défunts. Le génie visionnaire de Steve Jobs n'était pas à l'abri des faux pas. En 2010, il lance Ping, le présentant au monde comme le réseau social qui a créé « la rencontre d'iTunes avec Facebook et Twitter ».
C'était un réseau de connexions qui partait de l'application iTunes d'Apple et qui permettait de créer des contacts, d'écouter et de partager de la musique, de signaler des événements musicaux. À bien des égards, il était similaire dans certaines spécifications à la structure actuelle de Spotify. Il n'a jamais pris. Sans usagers et sans attraits particuliers, le service a disparu en 2012.
VIGNE
Le phénomène Vine a également eu une vie courte, un service qui donnait la possibilité de réaliser de courtes vidéos destinées à être partagées dans une communauté. Fondée en 2012, elle a été rachetée presque immédiatement par Twitter et lancée en tant qu'application en janvier 2013.
Elle est instantanément devenue l'application de partage de vidéos la plus utilisée et la plus téléchargée sur les téléphones mobiles, atteignant 200 millions d'utilisateurs. Mais la plate-forme n'a pas été en mesure de s'adapter aux changements vertigineux de l'industrie. L'incapacité à créer des bénéfices pour les mandants vigneron aliéné de nombreuses célébrités infantiles et sponsors aliénés.
Le concours d'Instagram a été le coup de grâce. En 2016, Twitter a annoncé la fermeture de l'application.
EONS, DELICIEUX, DIASPORA
Mais parmi les médias sociaux promis à un bel avenir, il y a aussi Eons, Delicious, Diaspora.
Eons, né en 2006, un club réservé exclusivement aux utilisateurs de plus de 40 ans qui a réussi à atteindre 800 2012 utilisateurs puis a disparu en XNUMX.
Délicieux, un service de référencement social conçu pour partager du contenu Web, acheté par Yahoo en 2005 et a rapidement sombré après une série d'innovations qui ont mal tourné.
Diaspora, la réponse "décentralisée" à Facebook, un réseau social conçu pour assurer un maximum d'autonomie et de confidentialité aux utilisateurs nés en 2010, mais sans jamais atteindre une masse critique significative.
TUMBLR
L'affaire Tumblr, d'autre part, représente un exemple de la façon dont le contenu toxique peut représenter le succès entrepreneurial, mais risque de conduire à l'échec.
La plateforme lancée en 2007 mêlait Twitter, blogs et réseaux sociaux. Au fil des ans, il a gagné en popularité et les utilisateurs ont atteint jusqu'à 500 millions de visiteurs. En 2013, il a été acquis par Yahoo! Inc. pour 1,1 milliard de dollars.
L'histoire tourmentée de Yahoo!, un ancien géant du web, n'a pas aidé et Tumblr a commencé à perdre son lustre, son attrait, son argent et ses sponsors. Mais la véritable histoire sur la tête était la découverte qu'un pourcentage considérable du trafic et de l'utilisation (environ 30%) était lié à la pornographie.
En décembre 2018, la plateforme déjà en déclin a décidé d'interdire ce contenu, améliorant peut-être sa réputation, mais s'aliénant en fait la partie la plus active de son audience.
Tumblr a ainsi poursuivi un déclin inéluctable et a été bradé en août 2019 par Verizon (déjà acheteur de Yahoo !) pour un chiffre selon des sources journalistiques inférieur à 3 millions de dollars.
LA NATURE DES MÉDIAS SOCIAUX
Dans le cas de Tumblr, un choix noble, quoique tardif, a été sanctionné puisque, au-delà des proclamations et des déclarations, les réseaux sociaux sont des startups qui dans les cas les plus fortunés ont réussi à se transformer en véritables entreprises internationales et répondent avant tout aux marché et les investisseurs.
Dans leur essence, ils sont et restent des produits, des services et des outils. Des géants aux pieds d'argile capables d'influencer l'opinion publique mondiale, mais vulnérables aux modes et aux goûts d'un public si large qu'ils sont désormais indiscernables.
L'individu conserve le droit de choisir si et comment les utiliser à son goût et à son avantage. A moins que vous ne préfériez participer sans choisir. Devenant lui-même un produit et un outil.
