Les échecs chez Apple
Sur FIRSTonline, nous avons déjà longuement traité de l'affaire du ministère de la Justice contre Apple et les cinq grands sur le prix des ebooks et nous avons également évoqué la sentence qui, avec deux niveaux de jugement, les a condamnés pour violation de la loi antitrust. Heureusement, Apple, après que les éditeurs aient réglé la peine, a retiré l'appel devant la Cour suprême et a proposé d'indemniser les consommateurs du recours collectif avec la grosse somme de 400 millions de dollars. Décision difficile, en raison de l'implication de Steve Jobs, mais opportune.
Ce que nous voulons traiter maintenant, ce sont les conséquences durables de la condamnation du tribunal de New York imposée à Apple et aux cinq grands. Les conséquences ont été énormes pour le développement de l'entreprise et ont conduit à des évolutions que, très probablement, même le ministère de la Justice ne souhaitait pas ou n'avait en quelque sorte prises en compte.
La sentence du Tribunal de New York, sur laquelle s'alignait également l'Union européenne, a déchiré le pilier sur lequel s'articulait la relation entre les éditeurs, et donc les fournisseurs de contenus, et les entreprises technologiques qui proposaient ces contenus, au format numérique, au public. Avec l'arrivée d'Apple dans le domaine de l'ebook, un modèle commercial et économique s'était imposé, le modèle de l'agence, selon lequel c'était le fournisseur du contenu qui définissait le prix du contenu et le distributeur numérique se limitait à appliquer elle, se réservant une commission sur le prix de vente qui était d'environ 30 %. Les fenêtres de remise étaient très limitées et toujours contrôlées par l'éditeur. C'était le modèle iTunes pour la musique, accepté par les maisons de disques, et c'était aussi le modèle AppStore où les développeurs vendaient des applications aux propriétaires de smartphones et de tablettes. Par ailleurs, Apple avait demandé et obtenu des éditeurs la clause dite de la "nation la plus favorisée", issue du commerce international, qui leur assurait d'obtenir toujours le meilleur prix, de manière à pouvoir s'assurer un avantage concurrentiel important et durable.
C'était un échec pour Amazon qui était en position de concurrencer un bloc de granit mené par l'entreprise leader dans le domaine de la technologie. Et de fait Amazon a semblé se résigner à cet état de fait et a décidé de rejoindre le modèle de l'agence, espérant qu'un développement inattendu, sorte de cygne noir, changerait une situation qui lui était contraire. Et voilà, moins de deux ans après ces événements, le ministère de la Justice est arrivé pour rebattre les cartes et bouleverser l'équilibre du marché, remettant Amazon dans le coup.
Or, il faut dire que le modèle de l'agence était un modèle très civilisé de relation commerciale, il reconnaissait l'égalité des parties et leur rôle spécifique, il laissait le contrôle de l'entreprise au fournisseur de contenu, qui en était la source, et plaçait le business sous la tutelle des nouveaux sujets de l'internet qui avaient la mauvaise habitude de saper les business traditionnels pour s'implanter à leur compte. C'était aussi un excellent modèle de transition qui a protégé les parties prenantes, développé un esprit de collaboration et permis aux titulaires de se reconfigurer de manière ordonnée pour le virage numérique. Mais ce ne devait pas être le cas. Le gouvernement des États-Unis, qui avait toléré des situations bien plus graves que celle créée sur le marché du livre, avait décidé de prendre une initiative on ne peut plus perturbatrice.
En déchirant le modèle de l'agence, le gouvernement a placé l'ensemble de l'industrie dans une situation nouvelle. À ce stade, la patate chaude est revenue entre les mains des éditeurs. Que faire lorsque l'agence de mannequins a disparu ? La réponse à cette question a été de pénaliser l'industrie prometteuse du livre électronique pour défendre l'industrie du livre papier, même au prix de sacrifices de profits et de parts de marché. Voyons maintenant comment cette intention a été mise en œuvre, à travers quels choix et quelles ont été ses conséquences durables.
Le calme après la tempête
Amazon a ainsi été ramené au centre de l'échiquier par l'arrêt antitrust et par la mise en demeure du modèle d'agence qui laissait place au seul modèle alternatif, celui de gros où c'était le distributeur, c'est-à-dire Amazon, qui décidait du prix final du produit. Le géant du e-commerce est ainsi passé à l'action pour affirmer sa vision du marché : le prix des ebooks devrait être inférieur à 10 dollars. Dans un style disruptif parfait, il avait commencé à mettre les éditeurs à la cocotte-minute. En effet, fin 2013, tous les contrats entre Amazon et les cinq grands arrivaient à expiration et devaient être renouvelés compte tenu de ce nouvel état de fait.
Les éditeurs, qui faisaient partie d'énormes et influents conglomérats médiatiques, avaient cependant décidé qu'il était temps d'arrêter de souffrir et que le moment était venu de réagir et de mener une véritable guerre punique contre l'invasion de l'Amazonie. En stratèges aguerris, ils ont immédiatement cherché et obtenu une coalition avec deux alliés potentiels importants que sont des auteurs branchés, également irrités par les manières d'Amazon, et une opinion publique très sensible au sort de l'industrie culturelle dans la délicate transition des médias de masse vers les médias personnels dominés par les entreprises de la Silicon Valley.
Ce n'était pas une alliance si naturelle car, au départ, les auteurs branchés mais aussi l'opinion publique avaient vu avec sympathie et favorisé la naissance et le développement des ebooks qui apparaissaient comme un moyen innovant et intelligent d'élargir le marché et d'apporter de nouveaux sujets à un activité difficile comme la lecture.
Avec ces prémisses, il est donc arrivé qu'au printemps-été 2014 ait eu lieu l'un des conflits publics les plus ouverts, les plus vastes et les plus véhéments sur l'avenir de l'industrie culturelle à l'ère d'Internet. Ce différend opposait d'un côté les auteurs branchés, leurs agents et les grands éditeurs, et d'autre part une immense entreprise technologique par laquelle passait une grande partie de l'activité des premiers. Les grands médias, les célébrités, les critiques et les leaders d'opinion de poids sont intervenus dans le débat qui s'en est suivi, tous prenant parti contre Amazon, perçu comme un monopoleur sans scrupules (cf. l'article de Paul Krugman sur le NYTimes) et une menace pour la culture (cf. la campagne de Scott Turow au nom de la Guilde des auteurs). Le comportement brutal d'Amazon, son immaturité communicative et ses pratiques souvent insolentes et abusives en étaient venus à l'isoler dangereusement à tel point que Bezos et ses proches collaborateurs se sont retrouvés dans la position inhabituelle de devoir livrer une sorte de reddition entre les mains de les éditeurs. Ce seraient eux qui détermineraient le prix des ebooks et les remises sur les produits numériques. Cela semblait une trêve fragile car trop étroite aux stratégies d'Amazon, et c'était plutôt un accord destiné à durer et à reconfigurer l'ensemble du marché du livre dans le pays leader et sur d'autres marchés. Ce débouché avait été obtenu avant tout pour l'intelligence des prétendants et pour l'imbrication des intérêts mutuels.
La naissance du lecteur hybride
Quelle était la raison d'être de cet accord ? Les éditeurs ont laissé à Amazon la possibilité de faire des remises faramineuses sur le livre, mais pas sur l'ebook qui devait être mis en vente au prix proposé par les éditeurs. Essentiellement, le modèle d'agence était de retour en vogue pour le prix des livres électroniques, tandis que le modèle de gros pouvait fonctionner pour le prix des livres. Et c'était ainsi. En fait, après 2014, il était courant de tomber sur un profil Amazon dans lequel le produit le plus cher était l'ebook ; dans tous les cas, l'édition la plus pratique était toujours le livre de poche, c'est-à-dire notre livre de poche. En pratique, les éditeurs appliquaient un tarif compétitif sur les livres numériques afin d'inciter les consommateurs à mettre un livre dans leur panier. Action qui a commencé à avoir lieu régulièrement parce que le livre était perçu par les consommateurs comme un objet d'usage et de valeur d'échange supérieur à sa simple copie immatérielle, entre autres grevé de restrictions même absurdes, comme celle que l'acheteur n'en possédait pas la propriété acheté, mais seulement la licence pour l'utiliser et ne pouvait donc pas le prêter, le revendre ou le donner à la bibliothèque de son quartier. Sans commodité, l'ebook a perdu l'avantage recherché par Amazon depuis le lancement du Kindle en 2007.
En peu de temps, les lecteurs, également poussés par des influenceurs comme la libérale Arianna Huffington qui s'était retournée contre eux après être devenu millionnaire du numérique, ont commencé à redécouvrir le charme du livre et du numérique ils sont devenus de plus en plus hybrides. Une fois le prix entre ebook et livre égalisé, les consommateurs sont devenus utilitaires, commençant à lire indifféremment sur le support le plus approprié à la circonstance donnée. S'ils devaient prendre un vol Ryanair ils achetaient un ebook, s'ils devaient s'allonger sur une plage ils achetaient le livre, s'ils faisaient du jogging ils l'écoutaient au casque sur leur iPhone. Ce n'était plus le prix qui guidait les choix, mais la situation dans laquelle devait se dérouler la lecture ou l'écoute.
En 2016, le secteur des ebooks édités par les éditeurs de l'American Association of Publishers a chuté avec une baisse record de 25%. Qui a bénéficié de ce changement d'orientation des livres électroniques vers les livres ? Certainement pas les éditeurs qui ont pénalisé un produit à plus forte marge, certainement pas les auteurs qui ont subi les conséquences de la baisse des ventes de contenus à plus fortes redevances. Amazon en a profité, qui en 2016 a porté sa part de marché dans la vente de livres à 45% avec une hausse de 15% sur l'année précédente autant que tous les autres concurrents (librairies, grande distribution, e-commerce) ont ramené à la maison données avec un signe moins.
Si le basculement de l'effet de levier des ebooks vers les livres a favorisé Amazon, il a cependant tué le business d'Apple qui s'est retrouvée à commercialiser un produit qui avait perdu sa compétitivité sans pouvoir avoir l'option d'Amazon, car l'iBookstore est une boutique fondée exclusivement sur les ebooks . Essentiellement, les mêmes éditeurs qui avaient entraîné Apple dans cette entreprise lui portaient maintenant un coup écrasant.
La naissance de la nouvelle industrie de l'édition
Si les éditeurs avaient décidé d'abandonner le nouveau pour l'ancien, on ne pourrait certainement pas en dire autant des individus et des organisations qui avaient trouvé dans les livres électroniques un formidable moyen de faire connaître leurs idées et leurs œuvres au grand public. Un énorme phénomène que nous appellerons la nouvelle industrie de l'édition. L'ebook avait fait tomber les barrières à l'édition et tous ceux qui avaient été exclus ou marginalisés par le marché de l'édition traditionnelle, qui réitérait ses rituels séculaires peu inclusifs, avaient trouvé un véhicule pour sortir de l'insignifiance et accéder au grand marché de l'industrie. culturel. Produire et commercialiser un ebook avait des coûts négligeables et donc l'auto-édition n'était plus un exercice vain, narcissique et inutilement coûteux comme au temps des médias de masse, mais devenait une véritable initiative entrepreneuriale et culturelle qui pouvait apporter d'énormes ressources à les plus méritants, tenaces et visionnaires. Rien ne les séparait du public.
Après 10 ans de sa naissance, qui a coïncidé avec le lancement du Kindle, la nouvelle industrie de l'édition avait atteint des dimensions difficiles à imaginer, même pour les plus optimistes. Fin 2016, selon les estimations de Author's Earnings, il représentait 15 % de l'ensemble du marché commercial américain et atteignait XNUMX milliard de dollars de revenus. Un poids qui n'apparaissait pas dans les statistiques officielles car l'entreprise n'est pas passée par les éditeurs de l'American Association of Publishers, mais par Amazon qui ne met à disposition aucune donnée sensible de son activité.
Et voici la capacité et la réactivité d'Amazon aux tendances du marché. Amazon a réussi à intercepter la quasi-totalité de ce phénomène composé d'auteurs indépendants, d'éditeurs numériques, d'agences littéraires, d'agrégateurs d'auto-édition et de start-up de services d'édition. Pour cet ensemble de sujets non conventionnels, actifs uniquement sur le digital, Amazon a créé un véritable écosystème centré sur trois piliers : une boutique spécifique pour les ebooks, la Kindle Store, un programme simple et efficace pour les publier, le KDP (Kindle Direct Publishing), et une collection d'appareils et d'applications dédiés pour les lire qui ont été mis entre les mains des lecteurs à des prix inférieurs à 100 $.
Grâce à cette opération visionnaire d'Amazon, la nouvelle industrie de l'édition, au sein de la place de marché la plus importante au monde, pourrait concurrencer à armes égales les auteurs de l'écurie des éditeurs traditionnels. Les mécanismes de recommandation, les classements, les actions promotionnelles standard d'Amazon ne faisaient aucune distinction entre les grandes, moyennes, petites et nouvelles éditions. Tout a commencé avec une chance égale de succès; puis, clairement, des facteurs extérieurs aux mécanismes d'Amazon contribuaient au succès d'un titre, comme les actions marketing de l'éditeur, la popularité des écrivains sur les réseaux sociaux, la médiatisation, etc.
La nouvelle édition échappe complètement à Apple
Alors qu'Amazon achevait cette adaptation aux nouvelles conditions commerciales, c'est-à-dire fortement décoté le livre pour gagner des parts de marché tout en favorisant la croissance de la nouvelle édition dans le secteur de l'ebook, Apple semblait pétrifié dans sa conception élitiste originale d'un magasin construit sur des auteurs établis et de grands éditeurs. . Il se trouve que lorsque les produits de ses fournisseurs renommés sont tombés en panne, l'absence d'alternative ou de plan B a fait chuter toute l'activité du livre électronique. Ère
il est inutile de chercher dans l'iBookstore un domaine, une initiative ou un mécanisme visant à améliorer la nouvelle industrie de l'édition. Toutes les demandes en ce sens adressées à la direction de l'iBookstore, même de la part de start-up telles que goWare, sont tombées dans l'oreille d'un sourd. Aux vitrines de l'iBookstore, les classements des titres les plus vendus étaient bondés de titres importants aux prix improbables pour un ebook opprimé par un tarif de compétitivité. Le système de recommandation donnait l'impression d'avoir été écrit par un groupe de stagiaires. Les lecteurs n'allaient même plus à l'iBookstore, mais ils affluaient vers Amazon où ils pouvaient choisir le format qu'ils voulaient et s'ils choisissaient un ebook ils pouvaient le lire sur leur iPhone ou iPad avec l'application Kindle. Ce magnifique logiciel qu'est iBooks est resté inutilisé.
Apple, qui possédait en 2010 le meilleur écosystème, la boutique la plus à la page, l'application et l'appareil de lecture le plus spatialisé, se retrouvait fin 2016 à détenir 10 % du marché contre 75 % pour Amazon, le concurrent de Steve Jobs. considéré comme un supermarché. Une vraie opportunité gâchée pour Apple et une inquiétude pour ceux qui pensent que l'avenir du livre est numérique, car, comme nous le verrons dans un prochain billet, ce n'est pas Amazon qui fera ce ferry. Cela aurait pu être Apple, mais ce n'était pas le cas.
