Les investissements dans le marché publicitaire enregistrent une baisse de 2,4% au premier semestre, malgré les +5,5% en juin, dus à l'effet de la Coupe du monde. La perte par rapport à la même période l'an dernier s'élève à 80 millions, soit 3,9% de moins. Alberto Dal Sasso, directeur commercial des services d'information publicitaire du groupe Nielsen qui a collecté les données, assure que les résultats sont tout à fait conformes aux attentes.
Nielsen attire l'attention sur les bons résultats obtenus au mois de juin : si le marché de la télévision a progressé de 36,2 millions, les journaux ont également enregistré +1,6 million, suivis de la publicité en ligne avec 4,4 millions de plus. Les perdants sont les périodiques, qui en ont laissé 3 millions dans la rue, suivis de près de 5 à la radio.
Cependant, les résultats pour l'ensemble du semestre disent une autre vérité. Là encore Da Sasso souligne que la TV n'enregistre que +1,3%, alors que le web est à égalité. Pour la presse, l'effondrement se poursuit, les investissements publicitaires dans les magazines et les journaux reculant respectivement de 11% et 10,4%. La radio perd également, -2,9%.
"La récession, le PIB négatif pour le deuxième trimestre consécutif, l'estimation de Moody's d'une croissance de -0,1% en fin d'année pour l'économie nationale, les récents signes déflationnistes" auront, selon Dal Sasso, un certain impact sur le chiffre d'affaires publicitaire. La comparaison avec les données de 2010, lorsque la Coupe du monde s'est déroulée en Afrique du Sud, souligne la grande souplesse du marché à l'occasion d'événements médiatiques importants, mais confirme en même temps la persistance d'une impasse économique généralisée à tous les secteurs, d'où la la publicité n'en est certainement pas exempte.
Au semestre publicitaire, des hausses ont été enregistrées dans les secteurs des matières premières, où l'alimentaire a progressé de 3 %, un chiffre important par rapport au négatif à deux chiffres de 2013. La distribution et la finance ont enregistré des hausses de 5,6 % et 17,1 % , tandis que les télécommunications ont aggravé les performances déjà mauvaises de 2013 avec des pertes de 10,3 %. Enfin, le secteur automobile a également perdu, touchant un négatif de 5 %. Les 20 investisseurs les plus importants du marché publicitaire italien, qui couvrent à eux seuls 22% du budget, clôturent le semestre avec une perte de 4,8%. La raison réside dans les mauvais résultats des télécommunications, "net dont - explique Nielsen - les 20 plus gros dépensiers auraient augmenté de 1,5%".
Dal Sasso refroidit les prévisions du marché publicitaire 2014. Pour clôturer l'année en équilibre, le deuxième trimestre devrait afficher +2,9%, ce qui, net d'événements imprévisibles, ne semble pas une prévision réaliste. Ce n'est qu'avec les résultats de l'automne qu'il sera possible de comprendre dans quel sens va se clôturer le marché publicitaire 2014. Les prévisions possibles oscillent cependant entre -2 et -3%.
