« Un renversement de tendance s'est enclenché. Les premiers mois de 2014 montrent le retour à la positivité des volumes de grande consommation », c'est le message que Romolo de Camillis, directeur Retail de Nielsen Italia, a lancé à l'occasion de la conférence « Quel avenir pour la promotion des ventes » organisée par Nielsen et Université de Parme et tenue aujourd'hui à l'occasion de Cibus.
En considérant l'horizon temporel 2008 - quatre premiers mois de l'année, il ressort qu'après les signaux négatifs enregistrés en 2012 et 2013, la tendance de l'Epicerie en valeur et le volume des ventes à prix constants ont commencé à se redresser respectivement de +0,8 % et + 0,3 %.
Les signaux d'inversion de tendance en Italie sont confirmés par différents indicateurs : l'indice de confiance mesuré trimestriellement par Nielsen au niveau mondial à travers Consumer Confidence a vu une légère hausse (+1%) dans le Belpaese par rapport au trimestre précédent.
En Italie également, il y a eu une augmentation de +3,7% de la tendance à la croissance du cash & carry par rapport à l'hypermarché + super + service gratuit. Un autre signal vient de la tendance de +3,8% des commerces saisonniers par rapport aux commerces non saisonniers. Sur le front de la consommation d'essence, en février 2014, c'est +0,4% qui s'ajoute aux +5,9% d'immatriculations de voitures neuves des trois premiers mois de l'année.
Lors de son discours, de Camillis a fait remarquer à quel point le contexte de la distribution a radicalement changé ces dernières années, notamment en ce qui concerne le secteur de la distribution qui est passé d'une phase de développement à celle de maturité. Une confirmation vient de la décision stratégique de réduire l'offre de surface par les Hypermarchés et les Supermarchés ; après des années de croissance constante de la surface moyenne – qui est passée de 10.000 2007 m11.409 en 2014 à 2014 0,5 en XNUMX – le pourcentage enregistré sur les trois premiers mois de XNUMX est en baisse de XNUMX %.
Les hypermarchés et supermarchés traditionnels sont de plus en plus rejoints par les magasins discount (avec une croissance en termes de chiffre d'affaires de +11,4% sur la période 2010/2013) et les drogueries (+7,8% sur la période 2010/2013). Les ménages déclarent une baisse d'intérêt pour les actions promotionnelles annoncées par les enseignes, mais malgré cela on note une augmentation de l'offre d'articles promotionnels. En effet, la pression promotionnelle est passée de 10% en 2008 à 12,9% en 2013 (pourcentage également confirmé sur les quatre premiers mois de 2014).
Les Italiens se confirment comme un peuple intéressé par les promotions ; en effet – selon les données Nielsen ShopperTrends Italia 2013 – la réponse des familles italiennes vis-à-vis de la croissance des prix voit en première place (55) – comme intentions déclarées – la réponse « Je n'achète que l'essentiel et supprime le superflu », suivie de près précisément de la « recherche active de produits promotionnels (53). La décision d'acheter moins dans l'ensemble arrive en troisième position (33) et l'indication de passer à des marques moins chères arrive en quatrième position (22). Enfin, la stratégie d'achat en quantité pour obtenir de meilleurs prix (9).
Compte tenu des tendances liées au cycle de vie des promotions, la période 2000-2007 a vu la consommation à grande échelle croître même sans celle-ci ; dans le triennat suivant 2008-2011, au contraire, la grande consommation n'a augmenté que par le biais de promotions. Dans les deux dernières années de crise – 2012/2013 – elles ont augmenté, contrairement à la grande consommation. Pour Nielsen, l'avenir proche confirmera un rôle actif des promotions qui contribueront à nouveau à développer la consommation à grande échelle.
En considérant les données de mars 2014, l'évolution des achats des ménages (par rapport à l'année précédente) indique que, pour les hypermarchés, les achats en promo représentent 33,5% et les ventes en promo 34,7%. Du côté des grandes surfaces, les pourcentages sont respectivement de 31 % et 28,3 %. Pour les services gratuits, le différentiel se creuse : 28,9 % d'achats en promo et 16,7 % de ventes en promo. Pour les discounters, les achats promotionnels représentent 16,4 % et les ventes promotionnelles près de la moitié (8,8 %). Les pourcentages pour les médicaments spéciaux sont importants : 33,1 % d'achats promotionnels, 23,8 % de ventes promotionnelles. Enfin, les petits commerces de bouche réalisent 13,9 % des achats en promo et 8,2 % des petits commerces de bouche.
"Une fois la maturité atteinte, le commerce entraînera de nouvelles transformations du marketing de la distribution" - rappelle de Camillis - "à travers le climat de plus grande confiance que connaît le pays, il sera possible de replanifier les décisions marketing. En particulier, les nouvelles promotions devront de plus en plus être cohérentes avec le positionnement stratégique de l'entreprise, lui permettant de retrouver son rôle de levier efficace générateur de développement des ventes et des parts de marché », conclut de Camillis.
