Autogrill, Atlantia, Enel, Lottomatica (aujourd'hui Gtech), Luxottica, Fiat, d'abord avec le rachat de Case (véhicules industriels) puis Chrysler, ne sont que quelques-uns, et les plus célèbres, des noms des entreprises italiennes qui, dans les derniers quinze ans ont conquis des positions de leader sur les marchés internationaux grâce à des acquisitions stratégiques à l'étranger. Sans oublier Unicredit, devenue la deuxième banque européenne. Et des nombreuses entreprises de taille moyenne qui ont suivi le même chemin. C'est-à-dire que le refrain qui se déchaîne chaque fois qu'une célèbre marque italienne est rachetée par une entreprise étrangère, que nous sommes une terre de conquête, que nous n'avons pas le droit d'aller à l'étranger et que, en somme, nous avons besoin de protection pour nos historiens des marques, cela ne semble pas si justifié.
Au lieu de cela, il faudrait réfléchir aux raisons pour lesquelles certains phénomènes se produisent. Et la conclusion finirait probablement par être la même : parce que continuer à réussir sur un marché mondial de plus en plus concurrentiel nécessite un saut qualitatif et dans les dimensions organisationnelles, financières et managériales qui est très exigeant. Et il est plus facile de s'appuyer sur quelqu'un qui a déjà fait ce saut que de le faire seul. Surtout dans le contexte économique italien.
Prenons la mode et le luxe : l'image de marque et le style comptent. Mais sur le marché mondial des produits de luxe, il est nécessaire de contrôler la demande par une large distribution dans les grands centres de consommation, qui s'étendent désormais de l'Europe aux États-Unis en passant par les pays très importants de l'Asie de l'Est. Dans un marché sophistiqué, cela permet d'être toujours à l'écoute des préférences des clients potentiels et d'éviter la contrefaçon, problème central pour ces entreprises. Il faut aussi actualiser et renouveler la gamme, pour être toujours à la frontière de la concurrence. Tout cela nécessite des ressources massives. Comme le disait il y a quelques années le directeur général de Fendi au Financial Times, lorsque la marque a été rachetée par LVHM, il contrôlait trois magasins : la distribution était laissée aux revendeurs. En deux ans, le système a été révolutionné et plus de 150 magasins ont été ouverts dans le monde entier. La gamme de production a été élargie aux niveaux que nous connaissons maintenant grâce à une réorganisation et un renforcement de la partie créative.
La taille est aussi payante car être plus grand permet d'être dans une position plus favorable dans de nombreuses négociations : ceux qui ont de nombreuses marques, comme LVHM ou Richemont ou PPR (aujourd'hui Kering) peuvent se permettre d'occuper des étages entiers de centre commercial de Kuala Lumpur ou de Chongqing, occupant les meilleures positions avec ses boutiques et arrachant vraisemblablement des conditions plus favorables. Enfin, une gamme complète de marques, de différents niveaux et de différentes productions, nous permet de couvrir le marché, de suivre le client et d'équilibrer les flux de revenus. En bref : les conglomérats de luxe ont une raison économique et en fait ils prospèrent. D'autre part, ils ne sont pas seuls : même les marques acquises bénéficient de l'appartenance à des groupes plus importants, et il ne semble pas non plus que cela leur fasse perdre leur caractère : au contraire, ces groupes prospèrent justement grâce au dynamisme et à la vitalité des marques. qui pour cette raison restent autonomes. Les succès de Gucci et de Fendi, la revitalisation de Pucci, la naissance de nouvelles marques de nouveaux créateurs sont là pour en témoigner. C'est aussi pourquoi les entrepreneurs d'origine restent souvent et restent volontairement dans les groupes qui les achètent.
C'est aussi pourquoi le lai italien lorsqu'une marque de mode passe entre des mains étrangères ne semble pas si justifié : ce n'est pas un match de football dans lequel vous devez jouer pour l'équipe locale et il y a probablement des perspectives de développement à la place. C'est plutôt aux autres marques qu'il faut s'inquiéter, incapables de profiter des économies et des synergies dont bénéficient les grands groupes.
Ce qui nous amène à la question : d'accord, mais pourquoi cela ne peut-il pas être fait en Italie ? Et la réponse se trouve peut-être dans certaines caractéristiques de notre système économique, capital limité, incapacité à créer un système, mais plus encore dans les caractéristiques de notre capitalisme. En premier lieu, le capitalisme artisanal, dans lequel l'entrepreneur est l'inventeur, le créateur, mais aussi le maître : et donc inadapté à la gestion de portefeuilles d'initiatives les laissant largement autonomes. En témoigne l'échec de certaines agrégations autour de marques historiques, par exemple Jil Sander autour de Prada, échoué en raison de la relation difficile entre le propriétaire de Prada et les stylistes Jil Sander. Au contraire, Arnaud et Pinault ne sont ni stylistes, ni créateurs : ils sont agrégateurs, formés dans des secteurs complètement différents (bâtiment, matériel électrique) et ont alors perçu les possibilités qui s'ouvraient sur le marché du luxe, mutualisant leurs empires, profitant aussi d'heureux .
Alors pourquoi les agrégateurs ne sont-ils pas formés par nous ? Et voici une seconde caractéristique de notre capitalisme : l'importance du « relationnel » et la fascination du pouvoir. Trop souvent, nos agrégateurs préfèrent placer leur argent (et le perdent très souvent) dans les initiatives qui leur confèrent prestige et relation avec le pouvoir : des journaux aux banques, en passant par les grandes bourses infructueuses dans les communications, en passant par l'immobilier. L'attention portée au luxe et aux grandes marques n'est que celle des consommateurs. Heureusement pour le système italien qu'il y a les français ……
