"L'urgence COVID-19 a été un accélérateur de tendances qui s'établissaient déjà", affirme Matteo Lunelli, producteur de la marque de vin la plus forte (Ferrari) d'Italie et président d'Altagamma, la fondation qui depuis 1992 rassemble "les entreprises de la haute industrie culturelle et créative qui promeut l'excellence, l'unicité et le style de vie italiens dans le monde entier ». Ou pour le dire brièvement, le luxe made in Italy. Et la vérité est que quelque chose dans le monde du luxe italien a changé avec Covid. Bien que, comme le dit Lunelli, le digital devenait déjà incontournable, il est indéniable que l'urgence sanitaire, la crise économique mondiale qui en résulte et l'effondrement des voyages (de loisirs et d'affaires) changent les paradigmes de ce marché qui, inutile de le préciser, vaut beaucoup pour l'économie italienne.
C'est pareil Aperçu de la consommation et de la vente au détail haut de gamme, maintenant dans sa septième édition et emballé avec le Boston Consulting Group, pour tenter de faire le point et de retracer le portrait-robot du consommateur de luxe au cours des 2-3 prochaines années. Mettre en lumière des scénarios contrastés. En attendant, il est surprenant que bien que 54% des consommateurs True-Luxury n'envisagent pas de reprendre les voyages internationaux avant six mois, c'est plutôt l'expérience, plutôt que l'achat de produits, qui est la nouvelle préférence d'une bonne partie des consommateurs : 43% des meilleurs (plus de la moitié aux États-Unis) déjà avant Covid, 40% encore maintenant.
L'expérience signifie design d'intérieur, bien-être, haute cuisine et même tourisme, même si l'analyse d'Altagamma prévoit la reprise des voyages internationaux au plus tôt dans 9 mois, et, entre autres, l'Italie décline en tant que destination préférée. En ce qui concerne les expériences, la technologie domestique et les vins et spiritueux fins sont annoncés en tête, avec une baisse des croisières exclusives, des bars et clubs de luxe et même des œuvres d'art. Quant aux produits, depuis le Covid, le casualwear sortira vainqueur: des baskets, des t-shirts, voire des cosmétiques. Le soi-disant luxe dur en paiera le prix, d'ici 2-3 ans : montres, bijoux.
Autre contradiction : les Chinois vont continuer à dépenser et à être attirés par les marques les plus fortes et les plus reconnaissables (confirmant la tendance pré-Covid), alors que le marché occidental est destiné à ralentir, montrant également une plus grande appréciation pour un luxe plus discret, pour la slow fashion et la qualité intrinsèque du produit. "Sobriety is the way" en Occident, "Extra is cool" en Chine, résume ainsi les recherches d'Altagamma pour décrire la polarisation en route. Bref, les consommateurs chinois se confirmeront, n'en déplaise, plus frivoles : la préférence pour les produits à forte notoriété augmentera de 14 %, confirmant une préférence pour des éléments d'extravagance et de plaisir par opposition à des valeurs plus traditionnelles (artisanat, qualité et esthétique intemporelle).
Les Occidentaux, en revanche, verront ce paradigme diminuer de 9 %. La bonne nouvelle cependant est que La Chine représente à elle seule 35% du marché du Luxe, même si un autre moins bon arrive aussitôt : du fait de la crise et des déplacements plus difficiles, cette clientèle il se concentrera désormais principalement sur le marché intérieur. Et l'Italie n'est plus sa destination favorite : aujourd'hui elle n'est qu'à la troisième place, alors qu'avant la pandémie elle était à la première place. Les Asiatiques sont aussi les plus confiants quant à la reprise du marché du luxe : 77% pensent qu'elle sera rapide, contre 36% du consommateur moyen des autres pays interrogés (USA, UK, Allemagne, Italie, France, Japon, Corée du Sud, Russie et Brésil, avec les retours les plus pessimistes de la Russie et du Japon).
Comment intercepter les nouvelles tendances ? Selon Altagamma, se concentrer sur Clientèle 2.0. C'est-à-dire, tout en ligne mais pas seulement, en veillant à ce que la relation avec le client soit entretenue de manière transparente à la fois en magasin et en ligne, et en combinant les capacités humaines et de données à l'aide d'outils avancés. Les vrais consommateurs de luxe apprécieront grandement la personnalisation numérique dans les années à venir (exemples : Gucci Live et Live Shopping aux Galeries Lafayette) : 46 % des répondants déclarent qu'ils apprécieront une clientèle numérique plus personnalisée à l'avenir, en particulier les consommateurs chinois (76 %) et les Italiens (57%). Les consommateurs auront des attentes élevées quant au niveau de service qu'ils recevront, en s'attendant à le même traitement entre les canaux numériques et hors ligne.
« Le numérique devient incontournable – confirme Lunelli -, mais le contact personnel l'enrichit de propositions sur mesure pour un Clienteling 2.0. Enfin, plus que jamais, le tourisme est un levier de développement des produits haut de gamme et pour l'ensemble du pays où l'offre doit être repositionnée vers le haut avec un plan stratégique national ». "Pour regagner l'intérêt des consommateurs chinois et rassurer les autres touristes, la priorité pour les autorités italiennes et les marques haut de gamme est de parrainer collectivement la marque de notre pays", ajoute-t-il. Nicola Pianon, Senior Partner et Managing Director du BCG.
