Allez les bleu! Le hurlement a également explosé hier soir à Herzogenaurach, la ville bavaroise qui depuis 1948 est partagée entre les fans d'Adidas, la société primée fondée par Adolf Dassler, et ceux de Puma, plus petit, promu par son frère aîné Rudolf, sponsor de l'équipe nationale italienne de football. Un choix malheureux jusqu'à hier, car après le renouvellement du contrat en 2015, l'équipe italienne n'a pas fait grand-chose pour mériter le salaire : 22 millions par an jusqu'en 2023. Pas trop, voire une véritable aubaine si l'on considère les 400 millions. euros que Nike s'est engagé à payer la fédération anglaise de 2018 à 2030, soit 33 millions par an comme le révèle Brand Finance, l'organisme indépendant qui suit l'évolution du marché des marques, un secteur, du moins dans le football, très exposé aux résultats de la diverses équipes nationales.
Qu'il suffise de dire que le France, crédité d'un chiffre d'affaires de 71 millions depuis 2018, a vu son chiffre d'affaires bondir à 91 après le succès de Moscou, tandis que Angleterre, grâce à l'honorable quatrième place à la Coupe du monde, il s'élevait déjà à 77 millions d'euros par an. Désormais, grâce aux performances de Kane et de ses compagnons, la fédération peut aspirer à lever au moins 20 millions de plus auprès des sponsors, jusqu'au chiffre record de 95 millions d'euros.
Et les Azzuri ? Au premier calcul Arrêts de Gigio Donnarumma ils rapportent immédiatement 13 à 14 millions de recettes supplémentaires pour la fédération. Inutile de le faire exprès, un chiffre en ligne avec le salaire que le gardien recevra du Paris Saint Germain. Le budget de la fédération, déjà en baisse après l'échec des qualifications à Moscou, s'élèvera à environ 60 millions. D'abord parce que les sponsors, à commencer par Puma, entendent conserver une marque commercialisable, malgré une concurrence plus solide et plus féroce : Nike, le géant américain qui revendique une valeur boursière de 250 milliards de dollars, sponsorise 9 équipes ; Adidas (65 milliards de capitalisation) huit. Puma (15 milliards en valeur, François-Henri Pinault de Kering premier actionnaire unique même après la cession de la majorité aux actionnaires de la maison Gucci) n'en a que quatre. Et parmi ceux-ci (Autriche, Suisse, République Tchèque) aucun n'a l'attrait de Maison Macini.
En fait, l'Italie promet de donner enfin une grande satisfaction à ceux qui parient sur mode de vie triomphant après la pandémie. Les ventes de cravates s'effondrent, les proverbiales grisailles de bureau gisent dans les entrepôts malgré les bonnes affaires en soldes, la mode, à l'heure de la pandémie et du smartworking, se tourne de plus en plus vers le modèle sportif, amplifiant une tendance qui dure depuis un certain temps grâce à un mélange bien assorti : l'évolution du mode de vie, l'augmentation exponentielle de la forme physique et la demande de vêtements durables, ainsi que la participation croissante des femmes dans le sport. Une estimation de Recherche et Marchés montre une augmentation à un taux annuel de 7% jusqu'en 2026.
Dans ce cadre gagner des armes ils sont la référence de la pratique sportive alliée au rendu technique des matières, de plus en plus sophistiquées et indispensables pour qui veut se sentir comme Soldini (en mer), Messner (sur les cimes) ou Tamberi (qui souhaite bonne chance au sauteur italien en partant pour Tokyo). Exemplaire dans ce domaine est l'offre de Puma qui a reproduit le maillot de l'équipe nationale italienne de football également en version femme et enfant, pour permettre à ces groupes de participer à des "événements" internationaux en utilisant un tissu performant et durable.
Mais les exemples peuvent être mille. Beaucoup d'eau a coulé sous les ponts depuis que René Lacoste, légende des terrains de Roland Garros, a nettoyé les tenues de tennis pour créer le t-shirt le plus célèbre. Ou depuis que Remo Ruffini a réinventé Moncler. Overseas Lululemon, qui a fait fortune grâce au yoga (CA du trimestre +88%), a récemment présenté son nouveau projet : des tapis et des sacs pour la méditation made in mylo, un matériau semblable au cuir créé à partir des racines de champignons. "Pour nous, tirer parti d'un matériau comme Mylo démontre notre engagement à créer un environnement plus sain grâce à des produits à faible impact."
