Au cours de la dernière décennie, la vision "démocratique" de la mode a permis de payer des prix toujours plus bas grâce à des coûts de plus en plus réduits, à tel point que la garantie d'une bonne qualité et d'un processus de production équitable est insoutenable. Francesca Romana Rinaldi et Salve Tête in L'entreprise de mode responsable. Intégrer l'éthique et l'esthétique dans la chaîne d'approvisionnement (Egea 2013, 224 pages, 30 euros), ils parlent de révolution, inaugurant l'ère de la consommation critique et participative. Le nouveau consommateur – parfois appelé « consommateur-acteur » ou « consommateur-auteur » – contribue à repenser, recréer et reconcevoir les règles du marché.
L'acheteur souhaite être de plus en plus informé sur l'origine du produit, le mode de production, la main d'œuvre utilisée. Les grandes chaînes de fast fashion, comme Zara et H&M par exemple, ont remis en question la logique traditionnelle de production et le timing de la mode. De plus, la délocalisation croissante de la production a généré une globalisation progressive du chaîne d'approvisionnement. Tout cela a conduit à une attention accrue à la qualité et à la reprise du contrôle de la chaîne d'approvisionnement.
Alors, comment le secteur évolue-t-il ? Quels sont les nouveaux modèles managériaux nécessaires pour gérer une entreprise de mode dans ce contexte varié ?
La thèse des auteurs est que, pour continuer à être compétitives, les entreprises devront adopter une nouveau modèle managérial et entrepreneurial ce qui implique une perspective à moyen-long terme et prend fortement en considération toutes les composantes intéressées, c'est-à-dire les parties prenantes - de l'environnement à la société, la culture, les médias, les institutions et la législation - plaçant les valeurs et l'éthique au centre de leur action.
"L'idée du livre" déclarent les auteurs, "est née et a grandi avec Bio-Fashion, un blog créé pour donner la parole aux entreprises, associations et leaders d'opinion sur les questions de mode et de modes de vie éco-durables. En trois ans de recherche, une centaine d'entretiens ont été collectés et le champ d'action s'est élargi : l'éco-durabilité et les activités ayant un impact sur l'environnement ne représentent, en fait, qu'un des contenus du livre ».
L'idée de base est que l'équilibre économique à long terme de l'entreprise ne peut être atteint que si les objectifs économiques à court terme, indispensables à la rémunération du capital et du travail, sont intégrés à d'autres objectifs non économiques qui renvoient à l'environnement, à la société , la culture, les médias, les institutions, la législation et surtout la dimension des valeurs et de l'éthique.
En fait, ce qui s'est déjà produit récemment et soudainement dans le secteur de l'alimentation et du vin se produit lentement dans la mode (pensez aux exemples de Slow Food, Illy et Eataly), où les produits artisanaux et de haute qualité changent radicalement le modèle de consommation, avec une retour aux valeurs, aux significations et aux méthodes de production de l'ère préindustrielle qui garantissent la qualité et l'exclusivité du produit ainsi que sa traçabilité, sans nostalgie du passé mais, au contraire, intégrant les nouveaux besoins et les nouvelles technologies dans le produit, en communication et dans la distribution.
