Michael Jordan, une légende qui ne meurt jamais. L'ancien champion américain de basket, considéré par beaucoup comme le plus grand sportif de tous les temps, a encore frappé, près de 20 ans après son arrêt définitif du basket (il est désormais propriétaire de la franchise Charlotte Hornets) et 22 ans après son dernier inoubliable exploit sur le court NBA, le sixième titre remporté (troisième consécutif, après les trois consécutifs de 91 à 93) avec les Chicago Bulls au printemps 1998. Cette dernière « danse », confortée par la victoire en finale face à Utah grâce justement au plan décisif de Jordan, comme – voire mieux que – dans un film hollywoodien, est racontée ces dernières semaines par la docu-série intitulée justement "The Last Dance", diffusé sur Netflix en 10 épisodes, publié deux à la fois tous les lundis (18 mai en Italie les magasins et les restaurants rouvrent, mais les deux derniers épisodes de la saga sont également sortis).
Le produit est l'événement médiatique de l'année, peut-être favorisé par le confinement et l'absence de sport en direct : un véritable blockbuster, avec plus de 500 minutes d'images, de vidéos, d'interviews et d'histoires de fond, pour la plupart inédites, qui reconstituent l'année par année, partie par partie, l'histoire épique du grand champion. "La dernière dance" est de la pure poésie pour les fans de basket, mais pas que: le rythme, la qualité et la transversalité de la docu-série, qui raconte aussi l'histoire de l'Amérique de ces années-là et s'enrichit d'entretiens avec les anciens présidents Bill Clinton (à la Maison Blanche ces années-là) et Barack Obama (né à Chicago et un énorme des Bulls), ont également conquis le grand public. Un énième miracle économique de la marque Jordan a été réalisé qui encore aujourd'hui, grâce à l'accord avec Nike signé à la fin des années 80, permet au champion de ramener chez lui la beauté de 130 millions de dollars par an. Même la star d'aujourd'hui, LeBron James, ne le surpassera pas, malgré avoir signé avec la multinationale du swoosh (la virgule horizontale, son symbole) un contrat à vie de 1 milliard de dollars.
Cette fois Jordan et sa légende, ravivée par la série diffusée sur Netflix, ont même vaincu le coronavirus. En effet, Nike est la seule, parmi les grandes entreprises de sportswear, à avoir tenu bon au premier trimestre 2020. En effet, son chiffre d'affaires, grâce aux ventes en ligne, a même augmenté de 5%, malgré la gigantesque crise internationale qui a plutôt submergé les rivales d'Under Armour (-32%) et d'Adidas (ventes -19%, avec des prévisions de -40% au deuxième trimestre) : l'entreprise allemande, également pénalisée par le report de le football et les JO de Tokyo, a vu ses bénéfices chuter de 95 % et a même dû recourir à un prêt de 3 milliards accordé par le gouvernement et valable jusqu'en juillet 2021. Comment se fait-il que la crise n'ait pas submergé Nike à la place ? Simple : les chaussures. Le Air Jordan 5, sorti il y a quelques semaines en même temps que le lancement du documentaire, s'est arraché aux États-Unis en quelques heures, grâce aussi au culte revigoré (mais en réalité jamais en sommeil) du champion.
Ces chaussures de collection ils coûtent en moyenne 140 $ et sont devenus le produit phare du e-commerce Nike, qui après la suspension de l'axe avec Amazon décidé fin 2019 s'est de plus en plus tourné vers la vente directe, avec les résultats que l'on constate. L'histoire des Air Jordans est racontée dans l'un des épisodes de "The Last Dance", et pour Adidas, cela a presque le goût d'une blague. Jordan a été accueilli en NBA comme une star, mais à l'époque le fournisseur officiel de chaussures était Converse, qui avait déjà un accord avec les grands champions de l'époque (Magic Johnson et Larry Bird surtout) et n'aurait donc pas créé de chaussures personnalisées. ligne pour l'étoile montante. Ainsi vint la proposition de Nike, qui à l'époque n'était pas la multinationale d'aujourd'hui mais une entreprise moins connue, qui produisait principalement des chaussures de running : Jordan a d'abord refusé car il aurait préféré lier son nom et sa carrière à Adidas, mais grâce à son agent cela s'est passé comme on le sait.
De la première publicité, tournée par Spike Lee et qui a également lancé la tendance des chaussures de basket comme objet symbolique de la culture urbaine, au logo intemporel représentant un célèbre dunk du numéro 23 au All Star Game, jusqu'à la série à succès qui a stoppé la crise du coronavirus : aujourd'hui encore, Michael Jordan est le plus grand champion de tous les temps et le plus gros deal pour l'entreprise qu'il a sponsorisée.
