Le luxe redémarre et Tod's-Ferragni réveille les petits épargnants

Retour au vol de luxe dans les tarifs européens. Faire sonner la charge c'est le fleuron LVMH +3% quoi, des dieux forts résultats trimestriels par Louis Vuitton et Dior, a désormais dépassé les niveaux de ventes de 2019, avant la pandémie. Ainsi, à la suite du géant parisien qui, avec une capitalisation de 310 milliards est la première entreprise européenne, l'indice sectoriel marque une nouveau record historique avec une augmentation de 11% depuis le début de l'année.

Phénomène dans le phénomène, continue entre-temps la résurrection de la marque Tod's au nom de Chiara Ferragni. Ce matin encore, comme cela s'est produit depuis l'annonce de l'entrée de l'influenceur crémonais (ou devrions-nous dire entrepreneur ?) au conseil d'administration de la société des Marches, l'action de la famille Della Valle s'est emparée de la bourse avec une hausse d'environ 5% qui vient s'ajouter aux gains des trois séances précédentes : +24%, pour une valeur de 220 millions. Une aubaine qui a permis à la marque des Marches de récupérer les pertes de 2020 égales à 93,7 millions.

Il n'est pas facile de décrypter les raisons de ce boom. Diego Della Valle, qui avait déjà impliqué le Salade blonde  dans une campagne de communication destinée aux Millennials avec le projet #Chiaralovestods#, il affirme que "sa connaissance du monde des jeunes sera certainement inestimable". Mais, bien sûr, ne pas concevoir des chaussures comme un Louboutin local. Si quoi que ce soit, "ensemble, nous essaierons de construire des projets de solidarité et de soutien à ceux qui en ont le plus besoin, en sensibilisant et en impliquant de plus en plus les nouvelles générations dans des opérations de ce type". Une contribution entre le social et le politique, en bref, avec pour résultat de rapprocher le consommateur des valeurs d'une consommation intelligente, socialement correcte, fidèle au respect de l'environnement, etc. Ensemble, conclut Della Valle, nous pouvons "construire un groupe de réflexion dédié à des projets axés sur la solidarité avec les autres, avec une forte attention au monde des jeunes qui, jamais comme en ce moment, ont besoin d'être écoutés". Mais vraiment, se demandent les opérateurs, sceptiques par définition, il en faut si peu pour réveiller une marque en décomposition? Et quel effet moteur peut avoir une force de vente dans un secteur conditionné par les goûts des consommateurs chinois ? Plus qu'on ne le pense, si l'on considère la liaison entre la pyrotechnicienne Fedez et le groupe Giglio, qui fonde sa fortune sur le e-commerce auprès des consommateurs de Shanghai et de Shenzhen. 

Mais, en attendant les retours commerciaux, la vraie question est autre : qu'est-ce qui pousse les gestionnaires de fonds austères, analystes gavés de formules à la recherche du bon ratio de p/a à plonger dans une action suite à la vague Ferragni ? En attendant que les consommateurs se déplacent, les visiteurs des inventaires se sont déplacés. OMS? Gestionnaires de fonds de pension ? Les courtiers des maisons internationales ? Certes il y a de tout, mais la tendance du marché, partant de l'accélération jour après jour, laisse penser que c'est surtout le marché de détail qui a bougé, c'est-à-dire les petits épargnants, le parc dit des boeufs qui pendant au moins vingt ans (voire plus) a été la victime et non le protagoniste des phénomènes boursiers conduits par les classiques "mains fortes". Juste un suspect ? En attendant des retours plus concrets, une piste est proposée dans le New York Times de ce matin. Aux États-Unis, selon les comptes de la Fed, les Les investisseurs individuels ont acheté pour 2020 milliards de dollars d'actions en 211, le chiffre le plus élevé depuis sept ans. Et de nombreux indices suggèrent que le montant a au moins doublé cette année. 

Une tendance forte qui pourrait se traduire par une mode aussi en Italie: la liquidité augmente, les banques ont tendance à refuser les dépôts, les formules d'épargne gérée ont un attrait réduit (et des commissions qui restent opaques). Autant parier sur Chiara, la blonde qui n'a pour l'instant déçu ni trompé personne. 

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