Le marché de la musique vit une véritable révolution. La diffusion des produits sur le web, la possibilité de les utiliser gratuitement, en prenant relativement peu de risques, a mis la discographie en crise, en faisant l'un des objets d'étude les plus fertiles pour comprendre ce que pourrait être la consommation du futur. Le premier à avoir tenté de répondre aux innovations technologiques n'a pas été un jeune groupe émergent, mais des dinosaures du rock comme Radiohead, 26 ans de carrière, 30 millions d'exemplaires vendus dans le monde.
L'histoire n'est pas tout à fait récente, mais elle a été analysée en profondeur par Antonio Nicita et Sara Rinaldi dans une étude intitulée "Pay what you want!", publiée dans le dernier numéro du magazine "Mercato, concurrence, règles", réalisé par Giuliano Aimé et publié par le Moulin. En 2007, le groupe anglais a annoncé la publication imminente de leur nouveau travail, "In rainbows". Les musiciens ont joué le triple rôle d'écrivains, de producteurs et de distributeurs (comme c'est le cas pour de nombreux jeunes groupes sans contrat).
La nouvelle la plus importante, cependant, a été l'annonce que l'album serait, pour le premier mois, achetable en format numérique directement sur le site officiel de Radiohead, en échange d'un prix à l'entière discrétion de l'acheteur. En termes simples, l'album était légalement et même gratuit à télécharger. La stratégie a été un succès. "In rainbows" a connu un énorme succès : outre l'essor des téléchargements officiels, les téléchargements piratés se sont poursuivis et les ventes traditionnelles ont également connu un succès.
Les données sont encore plus intéressantes si l'on prend en considération le pourcentage de ceux qui ont décidé de payer même s'ils ne sont pas obligés : un bon 38%, pour un coût moyen de 6 dollars. Bref, le disque était l'un des ouvrages les plus vendus et les plus rentables de l'histoire du groupe. Le succès de la stratégie sape le paradigme de la rationalité de l'homo economicus et induit une refonte des politiques du droit d'auteur. L'hypothèse de l'agent économique orienté vers la maximisation du profit conduirait à prévoir que, ayant la possibilité d'utiliser un produit gratuitement, personne ne souscrirait volontairement à une offre gratuite.
En réalité, le paradigme du "choix rationnel" a déjà été nié (pensez aux campagnes caritatives qui parviennent à attirer plus de fonds si le bienfaiteur est autorisé à fixer le montant de l'aide). Dans le cas en question, 12% de ceux qui ont téléchargé depuis le site ont décidé de payer entre 12 et 20 dollars, soit le prix d'un CD (alors qu'un album au format multimédia coûte en moyenne 8-10 dollars). En ce qui concerne l'économie du droit d'auteur, Nicita et Rinaldi illustrent la théorie de Liebowitz, qui démontre comment la possibilité de faire des copies légales ou illégales d'un produit n'entraînerait pas nécessairement de préjudice pour les auteurs grâce à l'effet d'entraînement et à la création de nouveaux marchés.
La première est celle qui met en relation le niveau de diffusion d'un produit avec une augmentation de sa désirabilité (le nombre élevé de téléchargements incite de plus en plus à télécharger le disque). La seconde prend place, dans le cas d'espèce, dans la création d'un marché intermédiaire entre des personnes prêtes à payer le prix et des personnes qui, ne voulant rien payer, auraient de toute façon téléchargé illégalement et gratuitement le produit . De plus, la limite d'un mois pour le téléchargement des titres avec la perspective d'une augmentation ultérieure de leur coût a fait rompre le délai à de nombreux indécis, les poussant à acheter.
Pour avoir une confirmation supplémentaire de l'efficacité de cette méthode, il suffit d'attendre de nouvelles tentatives des plus grands de la musique. En attendant, le cas "In rainbows" et l'analyse approfondie de "Marché, concurrence et règles" offrent un outil précieux pour s'orienter dans un marché innovant et en pleine mutation.
