Depuis la naissance du web, la communication digitale a été souvent interprété comme de la technicité. Blogs, posts, Facebook, hashtags, ont pris le dessus sur le contenu. Lequel est devenir une marchandise, c'est-à-dire quelque chose qui pourrait être utilisé indifféremment sur plusieurs outils techniques. Le risque est vendait l'âme aux chiffres, dans un élan de vues et "viral". Mais, après l'ivresse initiale, la communication numérique est redécouvrir son univers naturel d'appartenance : les Relations Publiques, c'est-à-dire la réflexion stratégique qui étudie la dynamique du marché et qui, ayant assimilé les compétences, profiter des possibilités infinies du monde du web.
Et le récent entrée dans l'Assorel, l'association des agences de relations publiques, une société digital like Doing, agence digitale italienne, née de l'union de Dnsee, Hagakure et Banzai Consulting marque cette étape importante dans la manière d'articuler communication digitale et relations publiques. Filomena Rosato, vice-présidente d'Assorel et entrepreneuse, l'explique à FIRSTonline, en pointe sur les problématiques de l'évolution de la profession avec l'Assorel Academy, l'espace de l'association dédié à la formation.
Quel est le sens d'entrer dans une entreprise comme Faire à Assorel ?
« Il a la valeur de la reconnaissance d'Assorel en tant qu'association représentative de l'industrie des relations publiques qui met des points forts sur une communication de niveau et garantit cela en interprétant et en soutenant les besoins du marché. Le dialogue entre Assorel et Doing a été possible à partir de la comparaison sur les processus évolutifs de la profession et de l'engagement démontré, également avec la formation, d'une association qui se veut un lieu de construction de la pensée, vivante et projetée vers le avenir dans la définition de nouveaux modèles d'affaires. Je me sentais à l'aise dans cette dimension associative et c'est la meilleure réponse aux efforts consentis jusqu'à présent".
Comment l'avènement du web a-t-il changé le monde de la communication et des relations publiques ?
« Dans un marché déjà saturé, quoique de plus en plus global et concurrentiel, l'avènement du web a peut-être été le choc nécessaire pour tout réinitialiser et se mettre à l'épreuve en entrant dans un premier temps dans un monde sans règles, sans frontières, sans repères absolus. Cela a causé une grande désorientation pour le nouveau et une grande confusion. Tout cela a coïncidé avec la grande crise financière et économique qui a obligé à repenser les modèles économiques, les entreprises et donc aussi les investissements. Les entreprises commencent à s'interroger sur le juste retour sur investissement et sur les choix de communication à faire. Tout devait changer, mais la question était « comment » changer sans se déformer ».
Dans quel sens?
« Les transformations majeures ouvrent de nouveaux espaces et apportent de nouvelles opportunités d'affirmation pour ceux qui semblent avoir la solution à portée de main. Très pragmatiquement, pour le monde de la communication et pour le marché de référence, cela s'est traduit par de nouveaux types de professionnels et de nouvelles spécialisations comme interlocuteurs, parfois difficiles à appréhender. Le phénomène de l'agence web, qui a duré longtemps, a été la réponse la plus simple et la plus immédiate au changement, initialement basée sur la capacité à savoir utiliser les nouvelles technicités et les nouvelles opportunités offertes par le web, parfois instinctivement, parfois au détriment de contenu cohérent avec la philosophie de l'entreprise cliente, avec ses précieux atouts. Dans cette phase de communication numérique, l'importance d'écouter les « voix » dans la blogosphère n'avait pas encore émergé et le contenu était donné comme une marchandise ».
Et maintenant?
« Le simple besoin de gouvernance de la conversation sur le web, la construction de la réputation de l'entreprise et sa protection renforcent le rôle identitaire des RP dans le monde numérique, en tant que réflexion stratégique et guide dans le développement de la narration d'entreprise, dans la protection de la réputation. Les RP ont depuis longtemps compris les technicités et les nouveaux langages du web, ils les ont assimilés professionnellement, ils les ont fait siens dans le conseil externe en les insérant dans une approche de planification fonctionnelle aux besoins de la demande de conseil et de services de l'entreprise. Et après tout, la planification et l'ampleur de la vision sont dans l'ADN de PR, la capacité à savoir être inclusif au profit d'une connaissance plus globale au service de l'entreprise et de ses objectifs de réussite ».
Ce qui n'est pas été compris ?
Peut-être le préjugé de vouloir souvent identifier les Relations Publiques uniquement avec le bureau de presse ou avec la pure gestion d'un événement. Assorel a beaucoup travaillé ces dernières années pour combler ce manque et a développé son activité de formation. Après les exploits des techniciens de l'internet et l'accumulation effrénée des likes, nous sommes entrés dans la phase où le contenu est aussi au cœur de la communication numérique et le savoir-faire technologique est au service de la qualité et du message. L'accessibilité extrême rend tout sur le Web facile, créer un site Web ou votre propre page Facebook, activer votre propre compte Twitter, télécharger des vidéos sur Youtube, mais la désintermédiation qui en résulte est le vrai problème de votre stratégie de positionnement. Il existe un décalage entre la facilité et l'accessibilité du Web et la difficulté des entreprises à comprendre les compétences nécessaires pour communiquer avec ces outils. Désormais, l'importance de la réflexion stratégique dans l'impact auprès des parties prenantes sur le web est également devenue centrale dans les compétences numériques, renforçant le rôle des relations publiques et des communicants d'entreprise.
Pourtant, il semblerait que nous soyons victimes d'une « dictature des likes »
Ici se joue la relation compliquée entre qualité et quantité, nœud gordien à dénouer dans la transformation en cours. Aujourd'hui, la communication numérique semble être faite pour une course vers des chiffres mondiaux et stratosphériques. Mais le problème est de véhiculer l'information sur des canaux pertinents pour le client, pas de mettre une vidéo sur Youtube, ou 100 XNUMX likes sur Facebook, peut-être achetés sur un serveur. En réalité, la relation entre la qualité et la quantité doit être récupérée, également par la formation des communicants et des entreprises, un front sur lequel Assorel travaille depuis un certain temps.
Tel quel mail Assortel dans ces phases de changement de communication ?
Il y a huit ans, il a commencé à se plonger dans les enjeux du numérique en créant l'Assorel Academy et en se fixant des objectifs fondamentaux : 1) comment interpréter le changement sans dénaturer l'essence du métier ; 2) comment maintenir l'équilibre entre la qualité et la quantité des conseils et des services face à la contraction et à la modification des investissements du marché en communication.
Assorel a compris le besoin de ses collaborateurs d'être compétitifs sur un marché de plus en plus orienté vers une demande de communication numérique et la formation est le lieu où cultiver et "construire la réflexion" en acquérant des compétences et des connaissances, non seulement dans le numérique, en valorisant l'ADN du métier. La mission d'Assorel Academy est de maintenir une haute qualité de conseil et de services dans le contexte du changement, avec des actions de formation destinées à la fois aux membres et au marché. La plus haute tâche aujourd'hui est en effet aussi d'aider nos interlocuteurs à nous comprendre et à comprendre les changements.
