Fashion renting, l'économie du partage au temps du Covid

Au cours des dernières décennies, des constellations de termes sont apparues dans le monde de la mode pour indiquer les innovations et les tendances les plus variées. Il a été question de mode circulaire, de fast fashion et son contraire, le slow fashion. Éco-Responsable, mode éthique ils sont tous synonymes d'une nouvelle mode, d'une mode durable. Ce terme est peut-être même abusé : qui ne parle pas de recycler, de différencier, de se lier d'amitié avec l'environnement ? Eh bien, le monde de la mode est frappé par cette sensibilité depuis un certain temps maintenant, mais pas trop longtemps. Certains rapports, en effet, affirment que l'industrie de la mode est parmi les plus polluantes au monde, grâce au rejet de gaz à effet de serre et aux microplastiques contenus dans les tissus en polyester et en acrylique.

Donc ce qui est dit dans le est vrai Agenda mondial de la mode, la plus importante source de communication sur la durabilité, lorsqu'il est affirmé que « le secteur de la mode continue de s'améliorer en termes de durabilité ». Cependant, nous avons vécu, et continuons malheureusement de vivre, une période particulière de transition, de véritable révolution. Oui, parce que la révolution se fait dans la rue et avec des voix, mais nous avons appris à la faire autrement : chez nous et en silence, avec la distance que nous exigeait la séparation et non le regroupement, comme le promettait toute révolution. Avec nos commentaires sur les réseaux sociaux, sur les différentes applis, les seuls moyens par lesquels il a été possible de continuer nos vies, nous donnant un semblant de normalité.

Dans ce contexte, où la technologie était notre seule amie pour la première fois, de nouvelles tendances sont nées. Des tendances qui ont également donné un coup de pouce supplémentaire au secteur de la mode, qui a réussi à survivre face à cette crise inattendue et imprévisible. Parmi ceux-ci, le plus bizarre, celui qui vous déplace, celui qui vous fait renverser les tabous avec lesquels nous avons l'habitude de vivre, c'est le location de mode. Ainsi, la véritable révolution durable s'installe, alors même que personne ne s'y attendait.

La location de mode est une tendance qui s'est développée récemment, mais qui a en réalité des origines lointaines. Par définition, c'est la pratique selon laquelle les consommateurs se voient offrir la possibilité de échanger des produits sans avoir à les acheter. Il a des origines anciennes car il rappelle un peu la pratique très ancienne du troc : je te donnerai un mouton en échange d'une robe. En termes modernes, c'est "location de robe» et offre de grands avantages : du côté des consommateurs, en effet, en supprimant le poids de la possession, ils seront plus enclins à renouveler leur garde-robe plus fréquemment et surtout sans frais. Sur le plan commercial, en revanche, l'entreprise pourra créer et établir une relation à plus long terme et surtout loyale avec son client qui se traduira par une maximisation du profit.

La pandémie a donc contribué à accélérer ce que le Néerlandais Edelkoort définit comme «quarantaine de consommation», dans lequel les nouveaux modes d'acquisition des articles de mode ont modifié le rythme des pratiques de consommation et des modes de vie. Bien sûr, certaines questions se posent spontanément : à quel point est-il hygiénique de louer des vêtements précédemment portés par d'autres consommateurs, sans pouvoir vérifier de ses propres yeux leur propreté ? Comment louer une robe sans pouvoir la mesurer au préalable ? Ou encore, pourquoi investir de l'argent dans la location d'une robe plutôt que d'utiliser directement mon revenu disponible pour en acquérir la possession ? Mais vous savez, comme pour toute nouveauté, il n'y a pas de plaisir sans risque.

Certes, la pratique de la location de mode ne convient pas aux individus pour qui certains produits représentent des symboles de statut. En fait, on a très souvent tendance à associer le loyer d'un patron (également de luxe) faible statut social et faible pouvoir d'achat. Au contraire, l'achat et la propriété donnent un sentiment de sécurité et d'indépendance à l'acheteur.

Les consommateurs les plus enclins à la location de mode sont ceux qu'ils suivent le plus attentivement la mode du moment et viser la commodité (pas strictement économique mais plutôt "temporaire", étant donné que les vêtements sont utilisés pendant de courtes périodes). La location de vêtements vous permet de maximiser le taux de changement de vêtements, vous libérant du fardeau de la propriété et de ses conséquences (nettoyage, entretien, élimination).

En même temps, ce nouveau genre de mode est bon pour l'environnement et contribue à accélérer significativement la propension des consommateurs vers des produits verts et éco-durables. A l'inverse, l'achat répété de vêtements exacerbe les dégâts causés par la culture du jetable.

La location de mode s'inscrit donc dans un cadre plus large, qui implique une véritable théorie économique : la économie du partage. Ce modèle représente l'expression maximale du terme partage, il désigne le désir de communiquer le respect de l'environnement à autrui, la volonté d'échanger conseils et avis avec son entourage, d'informer et d'être informé.

D'un point de vue marketing, cependant, la location de mode pourrait permettre aux maisons de couture de créer une nouvelle narration qui se concentre sur les questions durables et en même temps attire également les consommateurs plus attachés aux expériences d'achat hédonistes.