Le géant chinois Hisense Group (17 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2017, troisième fabricant mondial de téléviseurs) est le nouveau protagoniste mondial de White et a officiellement déclaré dans un communiqué plutôt "guerrier" qu'il partait désormais à la conquête de l'Europe marché. Ce n'était en aucun cas l'un des protagonistes du marché mondial du gros électroménager jusqu'à récemment acquisition du slovène Gorenje, qui avec les deux marques Gorenje et Asko (marque scandinave de majap haut de gamme), a réalisé un chiffre d'affaires de plus d'1 milliard d'euros.
L'arrivée de Hisense a mis Gorenje à l'abri des risques futurs (l'entreprise accusait des pertes importantes malgré ses technologies et sa qualité) mais a également permis au géant chinois de compter sur deux marques européennes, connues et surtout largement présentes également sur les marchés d'Europe de l'Est et Russie. Et sur trois usines européennes.
Hisense, après avoir racheté Sharp USA et Toshiba (division TV), est aujourd'hui un géant à la puissance industrielle croissante qui investit 5% de son chiffre d'affaires en R&D. Depuis des années, il a choisi une stratégie d'expansion sur les marchés du monde entier - il est aussi le leader en Afrique - et dispose d'une exubérance financière considérable, à tel point qu'il a signé sans sourciller pour le sponsoring du monde du football. championnats en Russie, déboursant plusieurs dizaines de milliers d'euros.
LES CHINOIS ACHETENT ET INVESTISSENT
Mais bien qu'il soit le troisième producteur mondial de téléviseurs et de réfrigérateurs, il n'avait pas une image adéquate pour sa taille. La guerre qui fait rage depuis des années entre Coréens et Chinois dans l'électronique grand public, où les marges et les bénéfices sont désormais très faibles, a obligé - pour tout le monde - à s'attaquer aux marchés les plus prospères du gros et du petit électroménager, après en avoir fait un massacre de producteurs locaux (européens et américains) et après avoir battu et réduit les grands japonais à des acteurs de soutien. Et après avoir conquis les marchés de la climatisation avec des technologies de pointe et des prix très bas.
Zhou Houjian, président de Hisense, a également précisé une stratégie précise dans une récente interview accordée au magazine anglais faisant autorité GC, GetConnected, déclarant que l'entreprise s'intéresse principalement aux secteurs moyen-haut du marché et que la croissance future de Hisense sera atteinte presque totalement à l'étranger et éventuellement avec des acquisitions. D'abord parce que le marché chinois est proche de la saturation et ensuite parce qu'il n'est possible de trouver à l'étranger que les marques qui permettent aux multinationales chinoises de contourner l'obstacle classique presque insurmontable pour un business rentable : l'image cheap qui distingue le made in China.
Haier a ainsi racheté Candy-Hoover pour 570 millions d'euros, avec des marques, des parts de marché, après avoir racheté General Electric et investi près de 10 millions de dollars dans une seule des usines américaines pour développer côte à côte la production de Premium et de Super Premium. Et, plus tôt encore et avec beaucoup de prévoyance, il avait également racheté le néo-zélandais Fisher&Paykel, une marque d'encastrement très haut de gamme. Depuis des années, Haier vend ses appareils de prestige et de luxe en Chine sous un nom italien classique, Casarte, explicitement inspiré - comme expliqué sur le site Web et dans les catalogues - par la beauté et l'innovation de l'histoire et de l'art italiens.
MANAGERS HAUT DE GAMME ET ITALIENS
Suffira-t-il de reprendre des marques européennes et américaines historiques pour s'implanter sur les marchés désormais très saturés comme les marchés américains et européens ? Non, aussi parce que les géants chinois et même coréens n'ont cessé depuis peu de remplir leurs bureaux à l'étranger avec des fonctionnaires natifs, souvent peu enclins à comprendre la complexité des marchés et des comportements absolument différents de ceux de la mère patrie. En effet, souvent des contraires.
Maintenant, cette rigidité commence à se dissoudre et les multinationales chinoises - ainsi que les coréennes - s'appuient sur des managers italiens qui viennent d'entreprises italiennes de produits blancs et qui connaissent les difficultés, les secrets, les chemins nécessaires pour faire face à des clients de plus en plus exigeants et très exigeants. détaillants et consommateurs différents selon les pays. Haier a ainsi réalisé en 2018 un +27% sur le marché européen et un +20% en valeur sur le marché très difficile de notre pays avec une augmentation de 30% du prix moyen mais après de nombreuses années de lenteur des ventes.
Gianluca Di Pietro, country manager de Hisense Italia qui devra suivre l'expansion de l'entreprise notamment dans le secteur du gros électroménager et des encastrables haut de gamme, vient lui aussi du blanc. Cependant facilité par le fait que Gorenje fabrique ces produits non loin de la frontière avec l'Italie mais avec des coûts nettement inférieurs. Ainsi, avec les trois usines européennes de Gorenje (en Slovénie, Tchéquie et Serbie), Hisense se positionne avantageusement en Europe et très proche du Moyen-Orient et de l'Afrique.
En attendant, les négociations entre Midea et Whirlpool se poursuivent, tandis que Haier et Hisense continuent de regarder autour d'eux pour acheter ce qui reste du gigantesque secteur majap européen, c'est-à-dire presque rien, à part l'allemand Teka-Kupperbusch et le polonais Amica qui a tenté de se renforcer en rachetant les droits de la marque Fagor à l'Espagnol Fagor Coop. Et à part la fulgurante SMEG italienne et le quartier des petites et moyennes entreprises de cuisine de luxe qui, fort d'exportations riches et croissantes, restent indépendantes…
De l'autre côté de l'océan, l'avancée sur le marché de la maiap du luxe (en forte croissance) est en cours depuis un certain temps, avec Haier revendiquant General Electric et Fysher&Paykel, Samsung qui a racheté le prestigieux Dacor, LG qui a créé une marque spéciale Luxe, Signature, actuellement indépendante Viking comme Sub Zero-Wolf et la nouvelle marque Thor. Dans un marché encore bien maîtrisé par Whirlpool qui revendique des marques ultra-luxe et des marques qui couvrent tous les segments, c'est le concurrent à battre. Cependant, ce qui manque aux géants asiatiques et aux géants chinois en particulier, c'est le manque de transparence sur les chiffres concernant les ventes, les quotas, les stratégies et la "réticence" à répondre aux questions normales de la presse.
