COMMUNICATION ET BUSINESS – Les réseaux sociaux changent la grammaire des médias et des marques

Qu'en est-il de la communication d'entreprise depuis quelque temps, depuis que même des directeurs généraux malins se sont mis à s'essayer à l'heure de twitter comme Obama, le premier à expérimenter cette technique ? Qu'en est-il des communicants professionnels et de leur présence encombrante barbouillés aux côtés des patrons comme des poissons pilotes ? On les voit moins à l'époque des réseaux sociaux, comme si le réseau et ses outils de communication sociale avaient bouleversé le paradigme et dégonflé l'ego encombrant des spin-doctorants.

 

En effet, la mutation opérée par le web a contraint les entreprises à se replier sur elles-mêmes, et à se rendre compte (plus ou moins) que leur emphase publicitaire - qui les a poussées à se déclarer "toujours" proches de la culture, à faire passer "par définition" leurs hommes avant l'intérêt de l'entreprise, se déclarant attachés d'abord à « l'écoute de leurs clients », promettant économies et valeur refuge tant au kilo – ça ne tenait plus. Et non pas parce que l'idiolecte des Italiens était soudainement devenu très poli et que leur capacité à lire les phénomènes sociaux les rendait tous meilleurs que Bauman. Mais seulement parce qu'entre-temps, les réseaux sociaux, donnant contextuellement des "idiots à des idiots" (comme l'a récemment dit Umberto Eco, produisant un grand débat sur le sujet) signifiaient cependant que les "idiots" échangeaient des opinions sur le meilleur service à acheter, sur la merde voiture, service client cauchemardesque, les meilleurs ou les pires produits de leur vie.

Arrêt. Fin. Et ceux qui ne l'ont pas remarqué ont immédiatement jeté beaucoup d'argent. Aujourd'hui le gâteau publicitaire, qui était de 10 milliards d'euros en 2008, n'atteint pas 5, même si certains grands acteurs comme Google ne sont pas inclus dans ce calcul. Pour les mêmes espaces, les investisseurs dépensent la moitié. Certains médias sont morts (voir presse gratuite), d'autres se meurent (papier, notamment les périodiques). Le Web traditionnellement destiné a atteint le papier mais a cessé de croître pendant plus de quelques trimestres. Et non pas parce qu'il a épuisé sa poussée propulsive, comme on l'entend souvent répéter, dans les rédactions des journaux de série A, par les acteurs pleins d'espoir de l'ancien système d'information qui n'est plus debout. Tout simplement parce qu'il n'y a pas d'argent, parce que les investissements des entreprises ont baissé ces cinq dernières années, donc, une fois le vide comblé, le numérique a aussi cessé de croître.

Les causes ne sont pas toutes imputables à la crise, même si pour la plupart les périodes de soudure obligent les investisseurs à rationaliser leur attitude commerciale. Le coup important a été donné par les outils sociaux activés par le web, qui permettent une discussion publique également sur les entreprises et les produits connexes, de manière à rendre une activité de relations publiques numériques beaucoup plus efficace que les dépenses publicitaires traditionnelles. Aussi parce que le paradigme a considérablement changé. Les anciennes pratiques de communication suivaient le processus traditionnel à sens unique, avec un message, un canal, un code, une cible. Aujourd'hui, la partie sociale du réseau a rejeté cette hypothèse, obligeant de fait les organisations à s'asseoir à une table de conversation publique, où elles se retrouvent à parler sur un pied d'égalité avec les autres, incapables de monter sur un podium oratoire, mais essayant d'être acceptées dans la discussion, ou simplement expulsé de celle-ci. Et les entreprises ont donc essayé de mettre la table. Qui plus, qui moins.

Alors tout va bien ? Aucune chance. Il suffit de faire le tour des chaînes des principales entreprises italiennes sur les réseaux sociaux, tandis que les responsables, interrogés à ce sujet, stentorian débitent les millions de followers et de likes, se vantant de publier beaucoup de choses chaque jour, convaincus pour cela qu'ils font déjà une grande activité sociale. Dommage qu'un très faible niveau d'engagement ne soit pas synonyme de succès sur les réseaux sociaux.

Malheureusement pour eux, ils sont encore très souvent convaincus d'être l'institution qui parle et fait passer le message, convaincus que tôt ou tard le message arrivera. Mais ce n'est pas comme ça que ça marche, plus maintenant.

 

Si une grande banque est suivie par 1000 9 utilisateurs sur Twitter mais n'en suit que 8, dont aucun n'est une personne physique, quel sera le niveau d'engagement de ses tweets ? Le Pape François en suit 3000 (qui sont toujours ses profils dans d'autres langues), mais dès qu'il parle il a XNUMX retweets, et puis il est le Pape (et de ces chiffres, disons, il n'y en a pas beaucoup d'autres autour.. . ).

Si une grande entreprise investit massivement dans des parrainages télévisés à la recherche d'une grande visibilité de la marque, mais lorsqu'elle tweete sur le rendez-vous télévisé correspondant, elle n'obtient pas un seul retweet ou favori, tôt ou tard, elle devra se demander si son exposition télévisée coûteuse est appréciée ou du moins remarqué sur le réseau.

 

Bref, avant de s'adresser à l'opinion publique, les entreprises utilisaient des journaux, papiers, avec de la publicité et avec un gros travail de relations presse. Aujourd'hui les journaux qui ont avancé ne sont lus que par les initiés, les politiques et les milieux d'affaires, ils sont utilisés pour les revues de presse. Pour parler au grand public, les entreprises apprennent difficilement à utiliser le réseau. Qui plus, qui moins. Mais attention : il faut se dépêcher de comprendre cette grammaire, car entre-temps les avis grandissent d'eux-mêmes, même sans que la marque soit là ou n'intervienne. La cogénération de la réputation accélère tout, mais encore aujourd'hui en Italie les entreprises démontrent qu'elles n'ont que partiellement mis en œuvre les règles de cette nouvelle grammaire.

 

Charles Fornaro

PDG excommunier