Dents blanches en cinq jours, de jaunes elles étaient. Possible? Selon leAntitrust, Non. L'Autorité de la concurrence et du marché a détaché un un demi-million d'euros d'amende pour Colgate Palmolive, un colosse qui, rien qu'en Italie, réalise un chiffre d'affaires de 290 millions par an. L'accusation est qu'il a propagé publicité trompeuse: dans le cas présent, celle de Dentifrice Blanc Expert, qui grâce à "l'ingrédient blanchissant utilisé par les dentistes" promettait de transformer le sourire d'un fumeur accro à la caféine en celui d'une star hollywoodienne en moins d'une semaine.
"Les communications commerciales diffusées par Internet, les emballages et les publicités télévisées - lit le Bulletin hebdomadaire antitrust – portant sur les caractéristiques blanchissantes revendiquées du dentifrice Expert White, selon lesquelles il a une action différente par rapport à la plupart des dentifrices car, grâce à l'utilisation de un ingrédient blanchissant utilisé dans les traitements professionnels, aurait la capacité de enlever les taches profondes et pour inverser des années de jaunissement des dents, apparaissent trompeuses et trompeuses, à la fois en raison du non-respect de la charge de la preuve et sur la base de la preuve du contraire acquis en actes ».
Colgate s'est défendu en produisant une étude scientifique à l'appui de ce qui est indiqué dans l'annonce. Mais l'Autorité, qui a agi sur recommandation d'Altroconsumo, conteste également ce document, précisant qu'il ne fournit ni indications sur le temps qu'il faut pour obtenir un blanchiment des dents, ni explications sur la manière dont celui-ci peut se dérouler "en profondeur", car il se limite à parler d'efficacité sur les "taches extrinsèques".
Par conséquent, selon l'Antitrust, le "contenu publicitaire censuré, d'une part, porte fausse information et, d'autre part, ils sont manque d'informations essentielles d'un choix éclairé, avec pour conséquence l'impossibilité pour le consommateur de percevoir clairement les caractéristiques en termes d'assimilation de l'efficacité blanchissante d'un traitement professionnel à l'utilisation d'un dentifrice et par conséquent d'adopter une décision commerciale éclairée ».
