L'information est-elle une entreprise ?
La société de capital-risque Andreessen Horowitz n'a pas tort. L'entreprise dans laquelle il investit fonctionne et fonctionne bien. Voir parmi tant d'autres Facebook, Twitter, Pinterest et Airbnb. Ben Horowitz a également écrit un livre important sur la façon de construire une telle entreprise, The Hard Thing About Hard Things, qui a été sélectionné dans le "Financial Times Best Business Book of 2014". Après de nombreux investissements réalisés dans d'innombrables hyper-innovants, Andreessen Horowitz a a décidé d'entrer dans un domaine déprimé, qui ne pouvait pas être plus, comme celui de l'information et des nouvelles et, parmi les options nombreuses et peu excitantes (y compris aussi de très grands journaux), a investi 50 millions de dollars dans BuzzFeed, au total un outsider. Il l'a évalué à 850 millions de dollars, un montant raisonnable pour une entreprise de technologie, mais toujours solide. Une offre précédente de Disney, qui a été rejetée, avait mis en place 500 millions de dollars. Pour faire des comparaisons dans le « lointain » février 2011, AOL avait payé 315 millions pour « The Huffington Post » ; 850 millions représentent un peu moins de la moitié de la valeur du NYTimes (1,86 milliard), pas loin de ces 750 millions de dollars payés par Etihad pour 49% d'Alitalia, techniquement en faillite.Chris Dixon, associé d'Andreessen Horowitz qui rejoindra le conseil d'administration de BuzzFeed directeurs, ont répondu à ceux qui étaient perplexes face à la valorisation de BuzzFeed avec un multiple de 8,5 des revenus (en 2014, 100 millions de dollars) : si BuzzFeed est la clé, comme nous le pensons, pour connecter les meilleurs talents médiatiques à cinq milliards de personnes qui, en quelques années, va surfer sur Internet via smartphone, alors cette valorisation est une aubaine. Après tout, AOL a acheté "The Huffington Post" avec un multiple supérieur, dix. David Dinsmore, rédacteur en chef du "Sun", a déclaré que BuzzFeed est "la meilleure chose sur internet". Shane Smith, PDG et co-fondateur de VICE un site concurrent, a déclaré que "BuzzFeed peut être le prochain CNN".
Une bonne affaire oui, mais pleine d'inconnues
S'il fallait raisonner à la Warren Buffet, on pourrait dire que le prix est bon, que le business est compréhensible et que les nouveautés sont et seront une nécessité de base comme le dentifrice Colgate. Et ça s'arrêterait là. Mais Warren Buffet n'investit pas dans les journaux généralistes et ne s'intéresse qu'aux petits journaux locaux. En fait, le "Washington Post" l'a fait racheter par Jeff Bezos qui lui a versé moins d'un tiers de la valorisation de BuzzFeed. Pour cause : l'état de la grande industrie de l'information ressemble toujours à celui de la ville de Détroit qui envisage de vendre la collection d'art de la ville hébergée au Detroit Institute of Arts (le cinquième plus grand musée des États-Unis) pour des dettes salariales. certain : la presse conditionnée et distribuée à l'ère des médias de masse est moribonde. La circulation des journaux chute, leurs sites Web sont en difficulté, les paywalls grincent, les premières pages ne sont plus prises en compte et les lecteurs, à l'exception de la génération des baby-boomers, rebondissent sur une page d'actualités d'un média social ou de tout agrégateur. Le plus grave, c'est que les investissements publicitaires ressemblent à un épisode d'En attendant Godot alors qu'il y a peu de gens prêts à débourser quelques dollars pour payer l'information en ligne. Le 2.0 est précisément entre les mains de ceux qui le distribuent et non de ceux qui le fabriquent. Ce n'est pas nouveau, c'est la tendance qui semble s'affirmer dans tout le domaine des contenus et des nouveaux médias et qui a son fer de lance chez Amazon et Netflix.
La particularité de BuzzFeed
À cet égard, l'une des prédictions apparemment les plus infructueuses de Bill Gates pourrait s'avérer prophétique, comme il l'a dit et fait à la fois bien et mal. En 1996, il déclarait : "Le contenu est là où se trouvera la majeure partie de l'argent produit par Internet, tout comme cela s'est passé avec la télévision". BuzzFeed, mais aussi de « The Huffington Post » et « Reblog ». Peretti a récemment déménagé les bureaux de BuzzFeed à Manhattan au no. 200 Fifth Avenue sur une superficie de 5.360 2 m2006, où les chambres portent le nom des mèmes les plus populaires du site (Surprise Kitten, Grumpy Cat, etc.) Qu'est-ce que BuzzFeed a de si spécial ? C'est la ressource médiatique qui correspond le mieux à la description du business de l'information qu'ont en tête Marc Andreessen, Ben Horowitz et les associés de la société de capital-risque. Chris Dixon, déjà mentionné, d'Andreesse Horowitz, l'exprime bien : We are in the middle d'un changement technologique fondamental dans lequel de plus en plus d'informations et de divertissements seront distribués sur les réseaux sociaux et consommés sur les appareils mobiles… Nous pensons que BuzzFeed est une entreprise technologique et quelque chose de plus que cela. C'est ancré dans la culture Internet. Tout est d'abord optimisé pour les mobiles et les réseaux sociaux Oh My God (OMG) est un acronyme formé par les employés de BuzzFeed qui ont entrepris de créer le nom d'une section du site. OMG est l'abréviation utilisée par les adolescentes pour signifier surprise ou dégoût. OMG représente également une chose idiote à partager. Bien expliqué ici BuzzFeed est né en 2.0 comme un laboratoire pour pousser la diffusion virale de contenus et leur partage sur le net. Qui a très bien réussi aussi grâce à l'avènement du web 20. et un type de proposition éditoriale alléchante dans la forme et les sujets. En fait, le positionnement de BuzzFeed sur les médias sociaux est remarquable. Tout aussi étonnant est le mécanisme viral que BuzzFeed parvient à déclencher avec ses publications. Il y a même une équipe spécifique de 75 personnes qui se consacrent entièrement à la construction de contenu pour les plateformes sociales telles que Tumblr, Instagram, Snapchat qui rebondissent ensuite sur BuzzFeed pour multiplier le trafic. Il n'est donc pas surprenant que 150% de ses XNUMX millions de lecteurs mensuels viennent des réseaux sociaux, notamment de Facebook, Pinterest et Twitter. Si "The Huiffington Post" a bâti sa fortune sur les excellents classements de recherche naturelle de Google, BuzzFeed a reproduit cette capacité sur les réseaux sociaux et les mobiles.
Contenu BuzzFeed
De plus, BuzzFeed est le site qui a le plus réussi à expérimenter et à promouvoir la publicité native, c'est-à-dire une publicité faisant partie intégrante, sinon fondamentale, du contenu lui-même. Ce type de publicité, aussi appelé "branded content" (comme l'appelle Peretti), comme le placement de produit dans les vidéos, a plus de chances de rencontrer les faveurs des investisseurs publicitaires. Une équipe de 75 personnes, BuzzFeed Creative, se consacre entièrement à la création de vidéos et d'articles sponsorisés pour les clients qui les commandent. Une grande partie des revenus de BuzzFeed provient du travail de cette équipe qui gérera en 2014 600 à 700 programmes de contenus sponsorisés dont ceux des 100 plus grandes marques américaines.Positionnement exceptionnel sur les réseaux sociaux, viralité obsessionnelle et native advertising sont les trois axes sur ce qui fait le succès de BuzzFeed qui doit cependant aussi beaucoup au type de contenu de ses 378 posts quotidiens.Le contenu initialement proposé par BuzzFeed était construit pour des lecteurs impromptus arrivés des réseaux sociaux, consommés et revenus via les réseaux sociaux. C'est la raison des mèmes, des quiz, des listes et des vidéos démentes de chats et d'hippopotames. A ce noyau initial chanceux et même moqué de contenus légers et faciles (OMG – Oh My God ! dans l'argot des ados), la direction de BuzzFeed a progressivement ajouté des contenus plus "lourds" tels que du journalisme d'investigation, des reportages, des scoops et des articles de dénonciation pour un lectorat plus sophistiqué et exigeant. En effet, en 2012 de "Politico" arrive Ben Smith comme rédacteur en chef avec pour mission de développer un journalisme "sérieux", sans toutefois dénaturer le caractère léger et populaire du site. Aujourd'hui, 200 journalistes sont engagés dans cet effort. L'opération a été un succès et il semble vraiment que BuzzFeed ait réussi à trouver ce bon mélange de contenus et de styles qui n'a pas réussi, par exemple, dans les grands journaux dans lesquels les contenus plus légers semblent déplacés et artefacts, comme s'ils étaient juxtaposés avec ceux traditionnels.
Des questions
Nous concluons par quelques questions de style BuzzFeed : pourquoi, au lieu d'Andreessen Horowitz, la propriété du NYTimes n'a-t-elle pas investi dans BuzzFeed, étant donné que le grand journal new-yorkais, comme le déclare la rédaction interne, montre peu de compréhension de la culture ? Internet est-il empaqueté comme il l'est dans sa culture moldo-centrée ? De la même manière on se demande, en venant à nous, pourquoi Mondadori, poursuivant les stratégies incertaines de Condé Nast, a investi dans un e-commerce londonien spécialisé dans le luxe produits, au lieu de prendre une participation dans une start-up spécialisée dans les ebooks nouvelle génération… Mais ce sont là des questions qui reviennent aux actionnaires de ces grandes et glorieuses entreprises de médias qui semblent s'être un peu perdus. Espérons un peu car ils sont nécessaires. Malheureusement, comme l'écrit Andrew Edgecliffe Johnson dans le "Financial Times", les grands médias se trompent de bataille.
Publié sur ebookextra
