La commercialisation des clubs de football en Europe se développe, mais l'Italie perd du terrain et ferme de plus en plus la marche parmi les cinq grands championnats, se faisant dépasser par la France. Et, toujours parmi les 98 clubs des cinq meilleurs tournois, Nike surpasse - pour la première fois depuis 2010 - Adidas en matière de sponsoring, même si la marque allemande, partenaire officiel des plus grands événements (Coupe du Monde et Ligue des Champions) prépare le contre-coup pour 2015/16.
Ce sont les deux principales actualités qui ressortent du European Football Kit Supplier Report 2014 réalisé par la société française Répucom: 13 millions de chemises ont été vendues la saison dernière (+14% contre 11,3 millions en 2011-12) d'équipes de Premier League (en tête avec 5,14 millions), de Liga (3,10 millions), de Bundesliga (2,32 millions) et de Ligue 1 (1,22 million), qui grâce au PSG de les cheikhs font même mieux que la Serie A, dernière avec seulement 1,18 million de maillots vendus, en présence d'une moyenne continentale de 2,6.
L'Italie, dans un moment décidément difficile pour l'ensemble du mouvement, perd donc également la bataille du merchandising, qui représente au contraire un poste de revenu de plus en plus important à travers l'Europe, en particulier dans le modèle allemand gagnant, qui vise sans distinction tout : non seulement les stades et les droits TV, mais aussi les filières jeunesse et justement le marketing. Là où les clubs italiens, Juve mise à part, s'accrochent désormais presque exclusivement à l'argent des télés et à la vente des cadors pour lever des fonds et réinvestir parfois (rarement) dans les jeunes joueurs, parfois (plus souvent) dans les déchets des autres ligues. Et peu importe si parmi les 5 meilleurs clubs respectifs de Nike et Adidas (pour lesquels les deux marques dépensent respectivement et globalement 125 et 135 millions d'euros), figurent pourtant trois équipes de la botte : l'Inter et la Juventus équipées par les Américains, le Milan des Allemands.
De fait, la guerre du merchandising s'enflamme aussi et surtout entre les sponsors : Adidas domine actuellement le marché mondial (qu'il partage avec Nike jusqu'à 70 % au total) avec 36 % des parts, réalise un chiffre d'affaires de 15 milliards d'euros (20 milliards celui de la moustache américaine) et est le partenaire officiel des événements les plus importants comme la Coupe du monde (où il a placé deux équipes en finale, dont l'équipe "à domicile" gagnante) et la Ligue des champions. Sans oublier que le hit de l'été, James Rodriguez au Real Madrid, c'est tout Adidas, et en seulement une heure après la signature, il a fait gagner plus de 90 900 euros aux Blancos en vendant 60 chemises en 15 minutes (XNUMX par minute !).
Malgré cela, dès la saison prochaine, pour la première fois depuis 2009-2010, Nike gagnera plus de clubs parmi les 98 des cinq grands championnats : 26 contre 18 (jamais l'écart de maillots n'avait été aussi large en faveur d'un des deux), avec Puma s'arrête à 9, même si la deuxième marque allemande a fait un carton en rejoignant un top club comme Arsenal pour la somme monstrueuse de 180 millions d'euros en cinq ans. Un chiffre important mais misérable par rapport à la somme allouée par Adidas pour faire le contre-dépassement lors de la saison 2015-16, soustrayant de la compétition deux clubs très importants comme Manchester United et la Juventus. Surtout l'offre pour les Diables Rouges, qui prennent actuellement la beauté de 31 millions par saison à Nike, a fait sensation : 94 millions d'euros par an pendant dix ans ! A quoi il faut ajouter les 24 environ qui seront alloués à la Juventus : des miettes, certes, mais certainement plus que les 19 actuellement garantis par leurs rivaux américains.
Ramener à la maison Manchester United, le club le plus vendeur de maillots au monde, Adidas consolidera ainsi sa présence sur le marché britannique, qui, comme le démontrent les données, est clairement le plus rentable et il est aussi le seul dans lequel il a déjà résisté à l'assaut de Nike en gardant 5 équipes (la moustache est troisième avec trois, Puma avec 4). Dans tous les autres grands championnats, Nike a obtenu le leadership et le conservera : en Italie il perdra la Juve mais il compte actuellement 5 clubs contre 1 d'Adidas, en Espagne, en plus de Barcelone, il compte 5 autres équipes, contre 4 Adidas (qui a pourtant le Real…), et atteint aussi 6 en France (avec le PSG compris) et en Allemagne, où il laisse pourtant le Bayern à ses rivaux. Une guerre au dernier maillot vendu, dans laquelle, cependant, l'Italie joue un rôle marginal.
