La croissance n'est jamais une fin en soi : on grandit pour mieux vivre. L'achat de produits de qualité est le premier signe de l'amélioration des conditions de vie de tout travailleur et la Made in Italy est un label reconnu dans le monde entier comme synonyme d'élégance et de qualité. Et c'est pourquoi c'est le secteur sur lequel l'Italie doit se concentrer pour sortir de la crise. Un nouveau type de produits, nommé Bbf (belle et bien faite), gamme moyenne-haute (presque mais pas le vrai luxe) caractéristique d'une authenticité sophistiquée, si bien exploitée, ils pourraient faire la fortune de l'Italie. Appartenant aux industries 3A (alimentation, habillement-chaussure et ameublement), elles sont favorisées par la conjoncture mondiale où les pays émergents commencent à orienter leur développement vers une meilleure qualité de vie.
Selon une étude du centre d'études Confindustria et Prometeia, intitulée "Export La Dolce Vita", d'ici 2017, les pays émergents importeront 136 milliards d'euros de produits BBF, une augmentation de 32% par rapport à 2010. Le plus grand nombre de nouveaux consommateurs potentiels pour les produits beaux et bien faits viendra de Chine, Inde et Brésil : dans ces pays ils compteront 100 millions de nouveaux riches. La Chine deviendra le deuxième marché pour ces produits, après la Russie et devant les Émirats arabes unis, qui représentent ensemble un tiers de la demande mondiale. La plus forte croissance sera en revanche enregistrée en Inde : +98% dans les 6 prochaines années.
L'Italie affiche une part d'excellence absolue (7,9 %) dans les produits Bbf dans les marchés émergents, un niveau qui en 2017, s'il n'est pas affecté, amènera ces produits à plus de 10 milliards d'euros, plus de 3 milliards de plus qu'aujourd'hui. Avec la crise de la dette européenne, les nouveaux marchés sont devenus plus difficiles à conquérir et la part italienne a subi une légère baisse, mais les producteurs de BBF ont montré qu'ils pouvaient facilement se remettre sur les rails.
