Après deux ans de bataille acharnée, livrée dans les salles d'audience et dans les Palaces qui comptent, et avec une crise qui a laissé quelques milliers d'emplois sur le terrain, le marché de la cigarette électronique redémarre. La nouveauté vient du lancement italien de "JAI", la première cigarette électronique d'une multinationale du tabac en Italie, Imperial Tobacco (qui produit des marques telles que John Player Special et Gauloises), à travers sa filiale Fontem Ventures (qui a un bureau à Rome), change le scénario du marché de l'ecig. Ça parle de. Une nouvelle qui vient comme une bouffée d'air frais – voire de vapeur – pour ce secteur. Le lancement en Italie (le seul pays où il n'y avait pas de multinationales dans le secteur de l'e-cig) fait suite à celui en France : les deux pays sont vus comme ceux avec la plus grande marge de croissance en Europe.
Fontem Ventures arrive donc en Italie, une société fondée en 2012, qui est devenue un leader du secteur suite à l'acquisition en 2013 pour 75 millions de dollars des brevets de Dragonite International Ltd. de Monsieur Lik, le célèbre pharmacien, inventeur de la première cigarette électronique, aujourd'hui l'un des dirigeants de l'entreprise. Un leadership appelé à grandir avec l'accord de 7,1 milliards de dollars – actuellement en attente d'approbation par les autorités antitrust américaines – qui conduira également à l'acquisition de Blu eCig, Société américaine numéro un sur le marché mondial, par ITG.
santé. Le bombardement d'actualités liées à ce nouveau produit est désormais quotidien entre études - ou plutôt titres de journaux après études - qui se disent mauvaises, parfois démenties même par les auteurs eux-mêmes, et d'autres qui vantent au contraire ses caractéristiques d'outil utile comme Je soutiens également l'arrêt du tabac. À cet égard, peut-être que les travaux menés par l'Istituto Superiore di Sanità - qui semble donner d'excellents résultats pour l'e-cig - aideront à clarifier la question.
Imposition. Au cours des 18 derniers mois en Italie, le thème de l'e-cig a principalement tourné autour de la question fiscale. Cours, demandes reconventionnelles, lobbies, etc. Suite à la promulgation par le Gouvernement du Décret-loi "tabac" qui a réformé le régime fiscal des e-cigs (et lancé celui du Heat not Burn), et après la Détermination de l'ADM qui a établi l'équivalence présumée (3,73 € + TVA pour 10 ml d'e -liquide), en fait, depuis le 21 janvier, la situation fiscale est maintenant définie (le Lazio TAR pourrait encore intervenir, mais - comme l'a dit un sous-secrétaire bien connu - "En Italie, un TAR n'est refusé à personne).
Régulation. Grâce au travail du ministère de la Santé et des associations du secteur, l'Italie a des années d'avance sur les États-Unis et le reste de l'Europe en matière de réglementation. En fait, dans notre pays, il existe une interdiction de vente aux mineurs; il existe un système d'autorisations et de contrôles sur la production de liquides ; les étiquettes ils suivent des règles très restrictives, la publicité est réglementée (ex. interdite sur certaines plages horaires, etc.) ; l'interdiction de vapoter est prévue dans certaines zones (écoles, hôpitaux, etc.) et un système d'autorégulation contrôlée est en place dans d'autres (cinémas, théâtres, etc.). Ce n'est donc absolument pas ce far-west que de temps en temps quelqu'un - techniquement ignorant de la situation italienne - voudrait nous faire penser.
L'importance de la multinationale
Fontem Ventures mettra en vente ses e-cigs HER – en forme de cigarette, en noir satiné, très différent des gros ecigs de nombreuses photos – à travers le réseau des buralistes. Un choix fort, et peut-être même inévitable pour une entreprise dont la maison mère fait entièrement son activité à travers ce réseau. L'absence même de multinationales sur le marché et la confrontation frontale avec les buralistes ont été à l'origine (associées à une campagne médiatique agressive) de l'essor du marché de la cigarette électronique en Italie et de nombreux problèmes existants. Bien que décrites par beaucoup comme le diable, si l'on ne pense qu'à l'Italie, les multinationales versent environ 10 milliards d'euros dans les caisses de l'État, et ce grâce au réseau de vente de 55 XNUMX buralistes disséminés sur tout le territoire.
Bon pour l'industrie et pour les consommateurs. Les produits du vapotage – car ils visent à réduire les méfaits – doivent en effet être aussi accessibles que possible aux fumeurs, et avec des prix adaptés. Les buralistes laisseront le produit se répandre, surtout quand ils seront clairs qu'en vendant une e-cig, une recharge ou des liquides leur permettraient de gagner trois ou quatre fois ce qu'ils gagnent avec un paquet de cigarettes. De plus, grâce aux buralistes, le produit pourra se répandre dans tout le pays, répondant aux besoins de nombreux consommateurs encore étrangers aux achats en ligne (après tout, nous sommes l'un des pays les plus arriérés d'Europe à ce sujet) ou qui n'ont pas encore approché le produit.
L'absence des mêmes multinationales dans l'e-cig, forts contribuables bien connus de l'Etat, a plutôt posé problème à un Etat comme le nôtre, méfiant de la libre entreprise et de toute innovation, saine ou non. A cela s'ajoute que les buralistes ont vécu la cigarette électronique avec rejet, ce qui est tout aussi compréhensible. En fait, la loi les empêchait de vendre des e-cigarettes, et de là le boom de milliers de boutiques a surgi de manière même désordonnée, ce qui a créé "l'alarme sociale" (absurde mais c'est un fait) et a provoqué la réaction des FIT (Federation Italiana Tobacconists) et pas seulement, menant après un long processus à la situation actuelle. Un problème cependant résolu par la loi 99/2013, qui permet la vente d'e-cigs par les buralistes. D'autre part, là où il n'y a pas eu toute cette opposition – voir l'Allemagne – le marché connaît un boom continu.
"Nous pensons qu'en Italie, le réseau des buralistes est le canal préféré également en raison du fait qu'il y a toujours eu une attention forte et particulière à l'interdiction de la vente de certains produits et services (des buralistes aux jeux) aux mineurs" , explique Valério Forconi, porte-parole de Fontem Ventures : « Aujourd'hui, l'Italie présente un clarté réglementaire sur les e-cigarettes pour nous permettre d'entrer sur le marché. C'est un marché qui a enregistré ces dernières années des fluctuations importantes dues justement à l'incertitude réglementaire et à la diabolisation instrumentale par certains des impacts sur la santé.
Cependant, l'aspect important de cette entrée sur le marché est également déterminé par la possibilité qu'il y ait un retour pour les entreprises italiennes, toujours considérée comme une excellence mondiale dans la production d'arômes "Nous verrons comment les choses se passeront - ajoute Forconi - avec la perspective d'augmenter les investissements en Italie également en fonction de l'évolution de la réglementation et surtout de la fiscalité".
entreprises italiennes. Cependant, l'arrivée des multinationales et la vente aux buralistes ne semblent pas effrayer les entreprises italiennes de taille moyenne fortes dans la production de liquides, dans laquelle l'Italie a toujours été un leader mondial. Au contraire, bras ouverts aux deux : « Le choix d'Imperial Tobacco ne peut que faire du bien à la croissance du secteur, contre lequel un bombardement de deux ans finira peut-être. Où les multinationales vendront ensuite les e-cigarettes n'a pas d'importance pour nous, étant donné également que nous croyons au marché libre. Dans tous les cas, les consommateurs seront gagnants, qui auront de plus en plus accès à un produit qui – quoi qu'en disent certaines études d'origine douteuse et dans certains cas même démenties par les auteurs eux-mêmes (par exemple celle sur le formaldéhyde) – aide des millions de les gens du monde entier dans le monde. Et il n'y a pas de retour en arrière."
Le marché. Le marché mondial de l'e-cigarette est estimé à plus de 2,5 milliards de dollars, dont la croissance selon la banque d'investissement Wells Fargo en 2014 était de 23%. En Italie en 2012, avant la baisse survenue en 2014, on comptait plus de 1 million de vapoteurs (données ISS - DOXA) pour un chiffre d'affaires total de 350 millions d'euros (Fiesel Confersercenti). Des données parmi les meilleures d'Europe, confirmant l'attractivité du produit dans le beau pays où - malgré une réduction de moitié causée principalement par la "disparition" du produit causée par les hausses d'impôts (et la mise à zéro conséquente des investissements en marketing et communication) - place car la croissance est énorme.
