En Singapur, el grupo Massimo Zanetti Beverage lanza actualmente al mercado la cápsula de café compatible con San Marco de la marca Segafredo Zanetti. Al mismo tiempo, fue el primero en iniciar una producción local de cápsulas en Tailandia para abrir un mercado que aún hoy es marginal debido a los altos impuestos de importación. Estos son solo algunos de los últimos movimientos de una compleja estrategia de expansión asiática que supuso la adquisición del Grupo Boncafé en 2014 por 85 millones de dólares, la inauguración de la primera planta tostadora del grupo en Vietnam a finales del mismo año y en 2015 la firma de un acuerdo comercial para la apertura dla 50 “Café Espresso Segafredo Zanetti”. “Asia representa el 5% de nuestra facturación. En cinco años nos gustaría duplicar el peso actual sobre los ingresos. el objetivo es crecer en Horeca (bares, restaurantes y hoteles) y en el mercado masivo”, explica Pascal Héritier, Coo y M&A manager de Massimo Zanetti Beverage Group, quien en una entrevista exclusiva con FIRSTonline explica la estrategia del grupo en los mercados asiáticos en la ronda.
Me gusta el mercado del café ¿en Asia?
Está menos fragmentado que en Italia pero todavía hay diferentes actores. Los primeros jugadores son gigantes como Nestlé porque hay que recordar que el 50% del mundo sigue bebiendo café liofilizado. El espresso sigue siendo un nicho. En cualquier caso estamos hablando de los mercados del futuro. En Filipinas y Vietnam el crecimiento del consumo de café es de alrededor del 10% anual. En China no hay datos fiables, pero vemos el aumento de la demanda cada día.
Que es ¿Cuál fue su estrategia de expansión en Asia?
La compra de Boncafé se enmarca en la estrategia que venimos siguiendo en todo el mundo desde hace tiempo, desde los años 80 cuando empezamos a expandirnos por Europa: comprar marcas muy locales pero muy fuertes en el país, a las que sumamos Segafredo como una especialidad italiana. Somos un productor laico: somos expertos en el consumo de café, pero no queremos imponer el café italiano. Es lo mismo con Boncafé. Boncafé es la marca local, reconocida y apreciada por el cliente local y Segafredo es la marca "italiana", la especialidad.
¿Cuáles son los objetivos de facturación en el mercado asiático?
Asia representa el 5% de nuestra facturación. En cinco años nos gustaría duplicar el peso actual sobre los ingresos. El objetivo es crecer en Horeca (bares, restaurantes y hoteles) y en el gran consumo. Boncafé tiene un fuerte anclaje en Asia con una orientación hacia el segmento Horeca, donde genera alrededor del 90% de su facturación y es reconocida como una marca de alta gama. Con más de 50 años de historia, en Tailandia tiene más del 30% de las cuotas de mercado de este segmento y está presente en Singapur, Camboya, Malasia, Oriente Medio. Además, el servicio es muy importante en el negocio Horeca. En Italia, por ejemplo, tenemos 50 depósitos y más de 330 furgonetas que entregan nuestros productos o se desplazan para reparaciones. En este sentido, Boncafé se parecía mucho a Segafredo. Además, estamos pensando en intentar crear un concepto de Boncafé, una serie de cafeterías que sean más modernas, por ejemplo, con una instalación de tostado en su interior.
Podrías pensar en incluir Boncafé ¿en Asia?
No está en los planes pero no tenemos impedimentos para hacerlo.
¿Es China también un mercado atractivo?
En China, nuestro Grupo todavía tiene una presencia limitada, pero es un mercado en evolución que se ha acelerado en los últimos 2-3 años. Las cifras por ahora siguen siendo modestas en comparación con los principales consumidores. En Finlandia, que es el mayor consumidor de café, se consumen 12 kilogramos per cápita al año, en Italia alrededor de 6 kilogramos, en línea con Francia y Alemania. Japón, el mercado más maduro de Asia, tiene un consumo de unos 4 kilogramos. En China estamos hablando de 60-70 gramos per cápita al año. Sin embargo, si Japón no se iguala, creemos que el consumo aumentará significativamente. Estamos asistiendo a un boom sobre todo en las cafeterías. Sin embargo, hay que recordar que el café espresso sigue siendo un nicho en el consumo total de café. Incluso en China, las cantidades recompensan el café filtrado por más tiempo.
¿Cómo te estás moviendo en el país?
Además de Boncafé, sobre el que queremos apostar por una mayor penetración en el país, acabamos de firmar una importante alianza comercial a través de la marca Segafredo con Tnpi, grupo líder en Asia en el sector de Food & Beverage, para la apertura de 50 boutiques de café "Café Segafredo Zanetti Espresso", de los cuales 25 a finales de 2015. Este es un gran éxito para un grupo como el nuestro. Tnpi también evaluó otras marcas italianas pero nos eligieron porque somos los más globales.
¿En cuántos países estáis presentes?
Somos la cafetería más global del mundo, estamos presentes en 110 países donde siempre hemos mantenido las distintas marcas locales. En cualquier caso, es la marca Segafredo la que resulta más internacional. De los 110 países en los que estamos presentes, Segafredo es el único que está presente en todos ellos, mientras que hay países en los que estamos presentes únicamente con Segafredo.
Que es el significado estratégico del acuerdo para las cafeterías?
Es fundamental para la notoriedad de marca, el conocimiento de la marca. Tenemos más de 400 cafeterías en el mundo con nuestras marcas, la cadena más importante (más de 330) es Segafredo Zanetti Espresso, líder mundial en “café italiano”. La idea nació porque nos dimos cuenta de que muchos en todo el mundo preguntaban cómo se hace el café italiano. Las cafeterías ayudarán a la marca Segafredo a crecer en un mercado enorme como el chino. Por supuesto, el espresso también sigue siendo un nicho aquí, pero gracias al tostado en Vietnam, no podemos descartar la posibilidad de crear una marca local directamente bajo la marca Segafredo en el futuro, que satisfará los gustos de los chinos.
¿Por qué ¿Construiste una tostaduría en Vietnam?
Somos los únicos en el mundo que van desde la producción hasta la cafetería. Y aquí queríamos estar cerca de los mercados del futuro. Con la producción cerca del consumidor somos más eficientes, el coste del transporte disminuye y el producto es más fresco. Vietnam es el segundo mayor productor de café del mundo. Además, a partir del 2016 de enero de XNUMX, gracias a Tpp y Afta, no habrá más impuestos a las exportaciones a otros países asiáticos. El tueste local también nos permite tener la flexibilidad para crear productos que atraigan a los consumidores del área asiática.
¿Dónde colocas los cafés?
Tratamos de estar en lugares donde haya gente y la capacidad de pago de nuestro café, por lo tanto en centros comerciales, estaciones y lugares de prestigio. También tenemos uno dentro de la sede del Banco de China en Shanghái.
¿Cuáles fueron las dificultades principal en China?
Encuentre el socio de distribución serio que invierte en su marca y tiene conocimiento del mercado chino.
Hablando de globalización, ¿qué opinas del desembarco de Starbucks en Italia?
Necesitamos un café para todos, si Starbucks cree que el mercado italiano está listo, que así sea. Nuestro grupo también está desarrollando y seguirá desarrollando la histórica marca “Chock Full o'Nuts” en Italia, donde ya estamos presentes, y más allá de las fronteras americanas.
¿Planean continuar con las adquisiciones?
En el ADN del grupo siempre hemos hecho adquisiciones, hoy con la notoriedad de la Bolsa de Valores recibimos una oferta a la semana. Descartamos propuestas que no estén en línea con nuestra estrategia de expansión, lo que significa crecer en café y no diversificarnos en nada más. La idea es seguir pagando con flujo de caja como siempre lo hemos hecho pero no estamos excluidos de una operación importante, siempre con el espíritu de crecimiento y de ser un actor importante en el mundo del café.
¿Todavía tiene espacio en el frente de la deuda?
Con el nivel de endeudamiento esperado a fin de año, hay espacio para realizar adquisiciones pero no es una prioridad absoluta, deben tener un fuerte sentido económico y sustentabilidad. No queremos cambiar la cara del grupo solo para hacer adquisiciones. Sin embargo, si existe la oportunidad de una operación importante con un competidor importante, estamos listos para salir al campo. Ahora ese no es el caso, pero si surge la oportunidad evaluaremos.
Ahora mismo estás lanzando un nuevo producto en el mercado asiático. ¿De qué se trata?
En Singapur lanzamos la cápsula compatible con San Marco de Segafredo Zanetti. Pero en Tailandia también hemos iniciado la producción de nuestras cápsulas Boncafè-Segafredo para crear un mercado que hoy en día es muy marginal debido a los impuestos de importación que elevan el costo de una cápsula a un euro. Somos los primeros en producir localmente, sin impuestos de importación, para ser más competitivos que nuestros competidores con el objetivo de crear mercado.
