Rowling, o la perseverancia
En estas páginas seguimos a JKRowling como la sombra sigue al león corriendo por la sabana. La rubia escritora inglesa es verdaderamente el prototipo del escritor moderno. Combina talento y creatividad con un talento igualmente grande para la comunicación y los negocios. Esta rara combinación de talentos la convirtió en una de las personas más ricas del planeta, le permitió construir un imperio empresarial a partir de sus personajes y, durante algunos años, fue la mayor contribuyente de Gran Bretaña, ayudando a su país. Un documental para el canal de televisión ITV (Inspector Barnaby, para ser claros) del título Un año en la vida reconstruye la génesis del primer Harry Potter que se produjo en una situación económica desastrosa tras la separación de su marido y la desgraciada experiencia en Portugal con su hermana. JK, madre soltera, vivía de los subsidios públicos con los que pagaba el alquiler y tenía que mantener a su hija por completo. Escribía en el pub de su cuñado en Edimburgo, con el cochecito del bebé a su lado, porque no podía permitirse pagar las facturas del gas en casa. Al año siguiente, su agente envió el manuscrito del primer Harry Potter a 12 editores que lo rechazaron. Dos años más tarde, en 1997, Bloomsbory aceptó el manuscrito previo pago de un anticipo de 2500 libras esterlinas. Todos conocen el resto de la historia.
Como decía muchas veces Steve Jobs “Lo que distingue a un buen emprendedor de un mal emprendedor es la perseverancia”. Y dado que Rowling ha entrado en el panteón de los empresarios, esta máxima es aún más cierta. En la medida de lo posible y hasta pretencioso, se puede decir más allá de toda duda razonable que Rowling puede ser el modelo a seguir de la escritora moderna por todas sus cualidades y pocos defectos, en verdad. Supo detenerse en el momento adecuado, cuando entendió que crear nuevas historias era un reto imposible, supo dar continuidad a sus personajes en formatos distintos al narrativo y finalmente, como había hecho Walt Disney en su tiempo, creó una verdadera franquicia con sus personajes que ahora tienen 20 años y siguen recompensándola generosamente a nivel profesional y económico.
El papel de Rowling en la construcción de un verdadero imperio económico lo contó Emma Jacobs, quien escribe una columna en el "Financial Times" titulada "Vidas laborales" y suele escribir en el suplemento cultural del fin de semana del periódico londinense. En este suplemento apareció un largo artículo titulado Cómo JK Rowling creó un negocio de 25 millones de dólares. Harry Potter a los 20: del boca a boca al imperio cultural que te ofrecemos íntegro en la traducción al italiano de Maddalena Fontana.
Una base de fans con poca trayectoria
Claudia Jaulimsing es exuberante. Se sienta en el sótano del cine Prince Charles en el West End de Londres esperando un maratón de las ocho películas de Harry Potter, una tras otra. Está vestida con una capa negra y una corbata a rayas amarillas y marrones de Gryffindor, una de las cuatro casas de la escuela Hogwats. “Haría cualquier cosa por Harry”, se entusiasma el contador de 22 años. Se arremanga la camisa blanca para revelar cuatro elegantes tatuajes de tinta negra en sus brazos con el tema, por supuesto, de Harry Potter.
Desde que fue a ver la pelicula Harry Potter y la Piedra Filosofal con su madre hace casi 16 años, Jaulimsing leyó todas las novelas de la creadora de Harry, JK Rowling, al menos 20 veces y gastó miles de libras en su pasión por Potter. Finalmente ha ahorrado lo suficiente para unas vacaciones de ensueño en el parque temático The Wizarding World of Harry Potter en Florida. “Tomo las novelas y ya no estoy en este mundo”, dice. La salvaron de las tormentas hormonales y la desesperación adolescente.
La alineación para el maratón de películas rodea todo el edificio. Jaulimsing está con su amiga Grace, que solo tiene dos tatuajes (pero no le cuentes a su padre sobre el segundo). Una directora de banco de 38 años, que dirige en su lugar, admite que busca en Harry Potter un refugio de una vida de cuentas y números. El amor de los fanáticos es inquietante y perdurable y es testimonio del poder del mundo ricamente imaginado de Hogwarts de Rowling, el juego de Quidditch y la vía secreta del tren.
Pero, ¿cuánto de esto se debe al inmenso imperio cultural?—¿de libros y películas, pero también de parques temáticos, paquetes turísticos, obras de teatro y juguetes?—?que se ha convertido en un mundo paralelo con un valor de más de $25 mil millones? Y, 20 años después de la semana en que apareció por primera vez la historia del joven mago con anteojos, ¿qué tan difícil es mantener en marcha a este excepcional gigante del entretenimiento?
Harry Potter y la piedra filosofal apareció en las librerías británicas el 26 de junio de 1997 con una tirada inicial de 500 ejemplares encuadernados. Una década más tarde, cuando se publicó el último libro de la serie, se estimó que más de 250.000 XNUMX fans hacían cola fuera de las librerías Waterstones en todo el Reino Unido, esperando su compra de medianoche.
La atracción de Harry Potter
Para la editorial de Harry, Bloomsbury, entonces una joven casa independiente que pagó solo £ 2.500 para comprar el libro, fue un trato revolucionario, un evento editorial único en una generación. Diez años después de publicar la última entrega de la serie, los libros siguen siendo un factor clave en las ventas de la editorial.
Hay pocos libros que compartan este tipo de éxito. Y menos aún los libros infantiles (sobre todo los que llegan hasta las 700 páginas). Entonces, ¿qué tiene el mundo de Harry Potter que ha tenido un atractivo tan grande?
Barry Cunningham vio por primera vez el manuscrito de Philosopher's Stone en su escritorio en Bloomsbury en 1996. "No estaba tan limpio de una pila de papeles, así que sabía que ya había sido rechazado varias veces", recuerda. Pero Cunningham, quien luego abrió su propia editorial infantil Chicken House Books, tiene una predilección por las historias con un "borde emocional". La historia del joven mago huérfano le recordó a Roald Dahl. “Me gustó la amistad y el hecho de que fuera divertido. La fantasía no siempre es divertida".
Una forma de entender el atractivo de Harry Potter es Star Wars, comenta Derek Thompson, autor de Hit Makers: How Things Become Popular. Como la odisea del espacio, Harry Potter es un extraordinario esfuerzo por crear un mundo imaginario, con sus propias leyes y lenguaje, que lleva a los fans más entregados a volverse obsesivos. Es también el viaje de un héroe: “un huérfano encuentra
amigos que le dan lecciones de vida, adquiere algunos poderes y, después de muchos episodios, finalmente derrota a la oscura némesis que está precisamente involucrada en la muerte de sus padres y en la historia de los orígenes del héroe. La combinación de los dos, dice Thompson, es difícil de superar.
Si bien la magia es un tema universal, el mundo de Rowlig también es muy específico. Los castillos y colegios eran esencialmente británicos. Harry Potter demostró ser una exportación británica tan grande como Bond o incluso los Beatles antes que él. “La mejor manera de tener éxito en los EE. UU. es ser británico”, me dice Jonathan Shalit, agente de arte. “Si copias a los EE. UU., no funciona”.
Merchandising y parques temáticos
La atención al detalle también ha sido una bendición para los comerciantes. En las novelas, Rowling se burló de la forma en que los niños son presa de las compras compulsivas, como las de las pegatinas coleccionables que se encuentran en las ranas de chocolate, por ejemplo. En Philosopher's Stone, Harry visita el distrito comercial ficticio de Diagon Alley por primera vez. “Harry deseó haber tenido al menos ocho ojos más… varios niños de la edad de Harry tenían la nariz presionada contra el escaparate de una tienda con un palo de escoba en él. "Mira", oyó decir a Harry desde uno de ellos, "la nueva Nimbus Two Thousand... la más rápida jamás vista".
La comercialización literaria del universo mágico de Rowling allanó el camino para el merchandising, es decir, una línea de productos listos para vender. Hoy en día puedes comprar All Flavors + 1 Jellies, Chocolate Frogs, varitas de regaliz y escobas de diseñador. Incluso en una reciente mañana lluviosa de un día escolar, había una multitud de fanáticos en la tienda en la plataforma 9 3/4 de la estación King's Cross que, como saben todos los buenos magos, es donde Harry Potter y sus amigos toman el Expreso de Hogwarts.
Turistas chinos y japoneses merodean. Los estudiantes en un viaje escolar francés, recién bajados del Eurostar de París, hicieron de la tienda su primera parada.
Sin embargo, si Rowling ya hubiera escrito los libros teniendo en cuenta el merchandising, su cínica comercialización habría disuadido a los fanáticos. Como señala Thompson, el imperio de Harry Potter es “un ejemplo interesante de cómo los componentes de productos culturales exitosos solo se vuelven evidentes después de que el producto se ha vuelto evidentemente exitoso”.
Cuando Rowling insinuó por primera vez la posibilidad de secuelas, Cunningham le advirtió. "Dije: 'Veamos cómo va el primero'", recuerda con ironía. Hoy, después de los siete libros originales y las ocho adaptaciones cinematográficas, existen cuatro parques temáticos bajo el nombre The Wizarding World of Harry Potter (dos en Florida, uno en Hollywood y uno en Osaka, Japón). El recorrido por los estudios de Warner Bros The Making of Harry Potter ha recibido a más de 8 millones de visitantes desde que se inauguró en las afueras de Londres en marzo de 2012. Mientras tanto, Rowling, quien comenzó a escribir los libros como madre soltera sobre la asistencia social, se hizo extremadamente rica. Este año se estimó que su fortuna caería a 650 millones de libras esterlinas, con millones donados a la caridad a lo largo de los años.
la comercialización
Pero, ¿cuánto del éxito de Harry Potter se debe a la magia del marketing? Como todos los editores que se respetan a sí mismos, Nigel Newton, director ejecutivo y fundador de Bloomsbury, enfatiza la importancia de una buena narración sobre la estrategia empresarial. Cuando me reuní con él en el elegante edificio georgiano en el centro de Londres que alberga sus oficinas, dijo: "Hay tantos factores que están fuera de nuestro control". Pero admite que, en este caso, "al XNUMX por ciento que era el insumo de marketing le fue muy bien". Esta declaración es sin duda una subestimación del mundo editorial.
“El verdadero impulsor de las ventas ha sido el boca a boca entre los niños, el marketing en el patio de recreo, por así decirlo”, dice Newton. Pero este no es solo el caso de los parques infantiles. Uno de los aspectos más notables del éxito de Harry Potter es su atractivo para los adultos, evidentemente retrotraído a los clásicos de su juventud. Bloomsbury reconoció rápidamente el poder adquisitivo de estos 'adultos-niños' al publicar la serie Potter en 'tapa dura para adultos', con portadas rediseñadas utilizando fotografías en lugar de dibujos.
Desde el principio quedó claro que una fantástica máquina de hacer dinero estaba creciendo a un ritmo vertiginoso. En 1998, Scholastic pagó 105.000 dólares para publicar Harry Potter en los Estados Unidos, una cantidad sin precedentes hasta ahora para un escritor infantil. Un anuncio abotonado para cada lanzamiento de un nuevo libro, descrito como “marketing de rechazo”, ha resultado ser una estrategia poderosa. Un momento clave fue el lanzamiento simultáneo en Reino Unido y Estados Unidos del cuarto libro, Harry Potter y el cáliz de fuego, en 2000, que elevó las expectativas a nuevas alturas. Newton insiste en que no fue una artimaña. “Era importante que la historia se mantuviera en secreto para que los niños no la estropearan leyendo un titular de periódico que decía: 'Muere Dumbledore'. Estuvo cerca, recuerda.
Hoy, JK Rowling prefiere hacer sus declaraciones (muchas veces políticas) en Twitter, donde tiene 10,7 millones de seguidores, que en entrevistas o eventos públicos. Pero desde el principio, el autor ha sido un activo importante en esta fiebre comercial, como segundo empleo para una audiencia de ansiosos fanáticos con anteojos. “Los niños llegaron a exigirle mucho”, recuerda Newton. "Debe haber sido agotador".
Como también ha demostrado la Comisión de Investigación Leveson sobre la intrusión de la prensa británica en la vida de las personas, el alcance de la intrusión de la prensa en la vida de Rowling y la de su familia "no puede subestimarse". El escritor declaró: “fuimos asaltados literalmente en la primera casa que tuve…”. En 2000, exhausta después de haber publicado cuatro libros en otros tantos años, Rowling le dijo a Bloomsbury que no habría otro al año siguiente. Pero nada detuvo el ascenso de Harry Potter. En 2001, la primera adaptación de los libros llegó a los cines de todo el mundo; acababa de abrirse un nuevo sector del imperio.
Ni siquiera unas pocas críticas frías de la película pudieron evitar que La piedra filosofal se convirtiera en un gran éxito. (El New York Times lo comparó con "una portada cubierta por una banda tributo extremadamente competente".) Las ocho películas (el séptimo libro se dividió en dos entregas) han recaudado $ 7,7 mil millones según Warner Bros, lo que hace que un elenco británico inicialmente desconocido que había querido Rowling, de las grandes estrellas. Esto es especialmente cierto en el caso de Daniel Radcliffe y Emma Watson. Solo la alineación de superhéroes de Marvel representa una serie de películas más valiosa.
Cómo hacer crecer una franquicia sin arruinarla
En otra comparación de Star Wars, Harry Potter ahora tiene su propia serie derivada de precuela, las cinco películas Fantastic Beasts and Where to Find Them. Como parte de una franquicia compartida conocida como "El mundo mágico de JK Rowling", el escenario de la película en Nueva York abre un nuevo paisaje de lugares familiares para el público estadounidense.
El desafío ahora es comprender hasta dónde es posible estirar la franquicia sin romperla. Gary Pope, director de la agencia de marketing y del grupo de investigación de medios para niños Kids Industries, señala a El Señor de los Anillos como un ejemplo de una franquicia que se ha vuelto demasiado grande últimamente. Él cree que tres películas de El señor de los anillos y tres películas de El hobbit fueron demasiado. "Se ha vuelto demasiado complicado y como adultos, no puedes venderles mercadería".
Según Pope, es intrínsecamente difícil desarrollar una franquicia a partir de películas, a pesar de las estrategias de marketing de gran éxito que acompañan a los grandes estrenos. Incluso un gran éxito de taquilla como Los juegos del hambre creó relativamente poco atractivo comercial, dice. El éxito de Harry Potter es “increíble. Es el único libro para niños que ha logrado este tipo de éxito".
Las franquicias no son nada sin fans, por supuesto. Y Harry ha jugado un papel importante en el aumento de su éxito. El contenido creado por fanáticos impulsado por el crecimiento de Internet ha impulsado la expansión global. Los sitios web de fanáticos como Leaky Cauldron y Muggle Net han agregado nuevos carruajes al motor publicitario del imperio. Warner Bros, por ejemplo, envió a los sitios las imágenes fijas de las próximas películas con el fin de alimentar la curiosidad y el debate al desatar una multitud de avances. Melissa Anelli, la autora de Harry, A History y directora de Leakycon, en una convención de fans, dijo: “si no tuviéramos el material para discutir mientras la serie se desarrollaba, la expectativa nunca habría alcanzado los niveles que luego alcanzado.”
Gestión del éxito
Administrar la marca Harry Potter hoy en día es un juego de equilibrios delicados. En una entrevista de 2012 con The Guardian, Joanne Rowling dijo: "Una vez que hayas ganado mucho dinero, las personas que te rodean pueden estar llenas de ideas sobre formas de ganar aún más dinero y pueden quedarse. Es malo que no lo hagas". Quiero aprovechar todas las oportunidades para hacerlo".
Roz De La Hay, exdirectora de marketing infantil de Bloomsbury, ha seguido de cerca el desarrollo de Harry Potter. “El crecimiento de Jo ha sucedido de manera orgánica. Tenía una visión muy clara de cómo deberían funcionar las cosas. Su control y confianza son realmente impresionantes. Ella siempre supo lo que quería, solo mírala en Twitter".
Con sus agentes, primero Christopher Little y luego Neil Blair, así como con sus editores y Warner Bros, Rowling no tuvo miedo de rechazar colaboraciones. Por ejemplo, dijo firmemente no a los restaurantes de comida rápida. “Estaba convencida de que tenía que ceñirse a sus principios”, dice Anelli. Esto valió la pena de una manera muy tangible: primero, se aseguró de que Warner Bros no pudiera crear otra historia relacionada con Harry Potter y hacer una película a partir de ella".
Rowling también se arriesgó, especialmente con la obra Harry Potter and the Cursed Son, representada en el West End de Londres y dividida en dos partes. Una historia que muestra a Harry Potter como padre de tres hijos, interpretando el papel de un estresado funcionario del Ministerio de Magia. Se estrenará en Broadway la próxima primavera. Blair, su agente, hablando en una espaciosa oficina de estilo industrial en Londres, admite que la intención era en parte ampliar el interés en una institución elitista: "así como los libros han inspirado a los niños a leer más, Cursed Son atrajo a más personas al teatro. ”
la estrategia digital
Harry Potter todavía está lidiando con una estrategia digital. En 2012, Rowling, que retuvo los derechos de los libros digitales, lanzó Pottermore al público como el único minorista de libros electrónicos y audiolibros de Harry Potter, así como contenido en línea gratuito para los fanáticos. Como todas las empresas tecnológicas, luego dio un giro y cambió su modelo de negocio. Ahora, otros minoristas pueden comercializar los libros electrónicos y audiolibros, y el sitio es una plataforma de noticias y atracciones. Hay indicios de que podría haber contenido digital creado con Warner Bros en el futuro, vendido a través del sitio, pero los detalles aún no están claros. Blair admite que controlar una franquicia de este tamaño es una gran presión. “Es mucha presión, pero dadas las expectativas de una audiencia apasionada y leal, tenemos que asegurarnos de que la calidad del producto esté en línea con los valores expresados en los libros de Jo. También es muy difícil tener un lanzamiento fluido de cualquier producto porque los fanáticos están informados sobre todo". Se niega a discutir cualquier paso en falso.
Inevitablemente, hay quienes creen que el imperio corre el riesgo de exagerar. Incluso Jaulimsing admite que está en conflicto. A pesar del creciente entusiasmo por las vacaciones de la vida en los parques temáticos de Universal, admite que hoy en día el mundo de Potter "se siente demasiado comercial". Luego duda, no queriendo hablar mal de su amado autor. "¿Cómo podría no amar a JK Rowling por traer lo más importante a mi vida?"
La alineación de una franquicia exitosa
Junio de 1997: El primer libro de Harry Potter, Harry Potter y la piedra filosofal, es publicado por Bloomsbury, quien compró los derechos para el Reino Unido por solo £ 2500.
Diciembre de 1998: El libro entra en las listas de libros más vendidos del New York Times, comenzando una publicación de 10 años.
Junio de 2000: Harry Potter domina tanto la lista de libros más vendidos del Times que la revista se ve obligada a crear una lista separada para libros infantiles.
Julio de 2000: Harry Potter y el cáliz de fuego se estrena simultáneamente en EE. UU. y el Reino Unido. Las librerías comienzan a organizar fiestas de medianoche para el lanzamiento de nuevos artículos.
Septiembre de 2000: The "Mirror" publica la historia de una niña de 15 años a la que Warner Bros había enviado una orden de cese y desistimiento para su sitio de fans, desatando las llamadas "guerras de Harry Potter". Después de meses de mala publicidad, Warner Bros da marcha atrás en la acción y los sitios de fans no oficiales florecen.
Marzo de 2001: JK Rowling recibe la Orden del Imperio Británico.
Noviembre de 2001: Se estrena la primera película de Harry Potter.
Julio de 2007: se publica el último libro, Harry Potter y las reliquias de la muerte, y se venden 15 millones de copias en las primeras 24 horas.
Junio de 2010: Se abre el primer parque temático The Wizarding World of Harry Potter en Orlando, seguido de tres más en los próximos tres años (un segundo en Orlando, uno en Japón y otro en Hollywood).
Marzo de 2012: Harry Potter Studio Tour abre en Leavesden.
Abril de 2012: Pottermore?—?para publicaciones digitales, comercio electrónico, entretenimiento y lanzamientos de noticias para fanáticos.
Diciembre de 2012: Se abre la tienda en la Plataforma 9e3/4, King's Cross.
Julio de 2016: Harry Potter and the Cursed Son debuta en el West End de Londres.
Noviembre de 2016: Se estrena Animales fantásticos y dónde encontrarlos, la primera película de una serie de cinco. Se basa en un libro derivado del mismo título que Rowling escribió para obras de caridad.
