La "aleatoriedad" de un best-seller
Construir un libro superventas es algo que habría intrigado a Cagliostro. De hecho, el asunto pertenece más a la alquimia que a la lógica, el talento natural o el big data. Los analistas de Goldman Sachs, que son capaces de predecir la tendencia de un bien material como el consumo de fósforos en Finlandia o Perú con la precisión de un francotirador, levantan la bandera blanca cuando se les pide que pronostiquen la tendencia de una película, un libro o cualquier producto cultural o de entretenimiento. El comportamiento de los consumidores de bienes de este tipo no es predecible. Las únicas previsiones posibles, a menudo flagrantemente erróneas como las del crecimiento de los libros electrónicos, son de tipo macrocuantitativo; por ejemplo, la CAGR mundial de la industria del cine en el período de cinco años 2016-2021 será del 3%. Más allá es difícil ir.
Lo único que se sabe con certeza, que en última instancia forma la base de la industria editorial, es que un autor que ha escrito un éxito de ventas casi con certeza podrá escribir un segundo, un tercero, y así sucesivamente. La lealtad del consumidor a un producto cultural que ha disfrutado mucho es superior a cualquier otra lealtad comercial. Por lo tanto, encontrar escritores potenciales de éxito de ventas es el mayor desafío de la industria y la base de un negocio saludable y duradero. ¿Cómo se ha abordado este desafío hasta ahora?
En busca del best-seller: un acto de genialidad
Realmente hubo alquimistas en los orígenes de la publicación moderna. Eran las grandes figuras de los intelectuales-editores que, dotados además de un fuerte espíritu emprendedor y un fuerte apetito por el riesgo, olfateaban el tema y el manuscrito adecuados y conseguían convertirlo en un éxito de ventas, convirtiendo al afortunado escritor en uno más de su familia. . Bastaría con ir a ver cómo Giangiacomo Feltrinelli en 1957 transformó un mimeógrafo en Doctor Zhivago, uno de los libros más exitosos de la edición mundial. Al año siguiente, su autor Boris Pasternak fue galardonado con el Premio Nobel. Pero hurgar en samizdat y pasarlos de contrabando a Indiana Jones no es la única forma de crear historias de éxito.
También está el “método Calasso” que con su Adelphi ha ido a investigar y ocupar, como una promotora inmobiliaria visionaria, un territorio fronterizo inexplorado completamente fuera del mainstream en boga, pero con un enorme potencial de desarrollo a medio-largo plazo; potencial por el momento visible sólo para algún intelectual original, soñador y hasta místico. La “versión Calasso” puede equipararse en términos generales a la doctrina de la innovación disruptiva, que es el evangelio de todo fundador loco de una nueva empresa. Pero para hacer esto hay que ser buenos, genios como lo fue Steve Jobs. Y Calasso lo es. Desafortunadamente, la mayoría de nosotros no tenemos el mismo talento.
En la era de los medios de comunicación de masas, los herederos de los grandes intelectuales fundadores han vendido sus editoriales a los gigantescos conglomerados mediáticos. Así, de un enfoque maestro-adivinador-paternalista del best-seller hemos pasado a uno puramente gerencial y comercial. Se ha perdido la intuición de las técnicas más modernas de marketing y análisis cuantitativo del mercado: las hojas de Excel han ocupado el lugar de las palmaditas en la espalda y los diarios de Navidad. Los autores apreciaron cada vez más la cantidad escrita en el anticipo del cheque que la estima y la amistad del editor. Pero no hemos visto una gran diferencia: más del 70% de los libros publicados no alcanzan el punto de equilibrio y siguen siendo las ballenas blancas de unas pocas acciones enumerables en los dedos de una mano las que mantienen el negocio en marcha y distribuyen dividendos a los accionistas hambrientos. resultados.
¿Cómo podría ser con los nuevos medios y todavía no lo es?
Con los nuevos medios, el rompecabezas más vendido parecía haber llegado finalmente a un punto cercano a la solución gracias a los grandes datos. Big data realmente puede ser la palanca decisiva siempre que sepa cómo usarlos. Al tratarse de datos de dimensiones difíciles de imaginar y recolectados con métodos de espionaje, es necesario saber refinarlos, interpretarlos, finalizarlos y convertirlos en decisiones. Netflix y Amazon, al rastrear la navegación de sus clientes, saben prácticamente todo sobre su comportamiento de compra y consumo. Es un buen punto de partida, tan excelente que al desaparecido David Carr le entraron ganas de escribir, unas semanas antes de dejarnos, que la búsqueda del superventas había terminado porque Netflix nos lo habría servido con un algoritmo de análisis de datos. Pero eso no es exactamente lo que está sucediendo. De lo contrario.
Netflix produjo House of Cards (que nadie quería en Hollywood y Nueva York) por la intuición visionaria de su director de contenido, Ted Sarandos. Fue un éxito colosal también gracias a la idea de "visión compulsiva" (todos los episodios de una temporada disponibles de inmediato para verlos). Luego estuvo la galardonada Orange Is the New Black... y luego vino el paso en falso de Marco Polo, una ambiciosa producción de 90 millones de dólares. Pero, ¿cómo sugirieron los grandes datos un drama ambientado en la China del siglo XIII con un elenco asiático en un 95% cuando la audiencia de Netflix en ese momento era solo occidental? Netflix puede consolarse viendo Disney. En 2015 Disney, que conoce muy bien a su target, produjo una película como Tomorrowland que ni siquiera recuperó los costos y requirió una inversión adicional de 150 millones de dólares en marketing.
El brazo editorial de Amazon, Amazon Publishing, ciertamente no está publicando bestsellers en toda regla, de hecho, rara vez lo vemos en los clásicos de este último.
Se necesita tiempo para encontrar la fórmula más vendida y, mientras tanto, la alquimia sigue siendo el enfoque que mejor funciona. Hasta ahora.
El código más vendido
Ahora Matthew L. Jockers –director del Laboratorio Literario de la Universidad de Nebraska en Lincoln– y Jodie Archer –doctorado en Stanford y con experiencia en Apple– ambos expertos en lingüística computacional, han descrito en un libro titulado The Bestseller Code: Anatomy of the Blockbuster Novel, la fórmula para empaquetar un éxito de ventas. El libro se publicará en septiembre de 2016 con St. Martin's Press de Macmillan Group. Costo del hardacover $17,56, costo del ebook KIndle $19, dos dólares más (por eso el mercado de ebooks de las editoriales medianas-grandes cae como rama seca). ¡Qué pena que pase eso!
"Publisher Weekly" publicó una breve reseña del libro e inmediatamente comenzó un debate que contó con la intervención de muchos expertos de la industria, incluido Mike Shatzin. El punto es: ¿realmente puede ser un algoritmo basado en un análisis textual cuantitativo que nos proporcione la fórmula del éxito de ventas?
Círculo de Dave Eggers, ese es el modelo
Antes de responder a esta pregunta, tratemos de comprender la tesis de los autores por lo que se puede deducir de las primeras anticipaciones esenciales del libro. El círculo de Dave Eggers (traducido al italiano por Mondadori) es el ejemplo paradigmático de la novela que puede llegar a lo más alto de los clásicos superventas. Según los resultados del algoritmo de los dos autores, El círculo tiene todos los elementos literarios del best-seller; 100% de cumplimiento. Eggers, escriben los dos autores, “es el escritor paradigmático de los últimos 30 años”. Y aquí el algoritmo realmente nos adivinó, porque The Circle ha estado durante mucho tiempo en la lista de libros más vendidos del New York Times, vendiendo 80 copias en tapa dura y 140 copias en rústica según Bookscan.
Los dos autores analizaron 20 novelas de todos los géneros utilizando técnicas de lingüística computacional. El algoritmo Jockers-Archer examina la trama, los personajes y los temas y luego determina el primer ingrediente de la fórmula: la combinación correcta de trama, personajes y temas para tener el mayor impacto en las expectativas del lector.
El segundo ingrediente de la fórmula es la simetría de la trama que debe desarrollarse sobre una estructura de 3 actos como máximo. Todos los bestsellers de los últimos 30 años comparten el mismo ritmo rítmico de la trama.
El tercer y último ingrediente se refiere al estilo de escritura: debe estar escrito en lenguaje cotidiano. Debe haber absoluta coherencia entre el carácter de los personajes y los verbos que el escritor utiliza para describir sus acciones.
Según este libro, el secreto de un best-seller está en su contenido. En el formulario de presentación del libro en Amazon se escribe que gracias al análisis textual es posible establecer en un 97% si un manuscrito será o no un éxito de ventas.
Una tesis que ha hecho saltar de sus asientos a quienes piensan que son más los factores externos al contenido que el propio contenido los que hacen saltar de la silla a un best-seller.
¿Está realmente todo en el contenido? No está en la audiencia.
Ciertamente, no es la lingüística computacional la que nos sirve como un éxito de ventas, sino el marketing. Esta fue la primera reacción a las tesis del libro de Mike Shatzkin, uno de los insiders más brillantes y más escuchados en el mundo de las nuevas publicaciones. En su blog escribió “Mi equipo es unánime. El argumento de que un libro se convierte en un éxito de ventas con análisis de contenido de texto sin considerar la investigación de mercado, la marca o el marketing es ridículo".
La de los dos autores de Bestseller Code, es decir, la tesis de que el análisis computacional del texto es uno de los factores determinantes para el éxito de un libro, no es del todo nueva. El enfoque totalizador de los autores del libro es nuevo. Dos start-ups, BookLamp, adquirida por Apple, y Trajectory han desarrollado herramientas para obtener la frecuencia de uso de las palabras, la estructura de las oraciones, los temas dominantes y otras indicaciones para dirigir el trabajo a partir del análisis computacional del texto del SEO y de todo el equipo de marketing de la editorial. Gracias a este análisis, que BookLamp denomina "BookDNA" (el proyecto se llama Book Genome Project), es posible medir la complejidad del contenido, estimar el nivel necesario para que el lector lo comprenda y también la edad de referencia. No es un mal comienzo.
En este caso, el análisis textual se concibe como un soporte indispensable para la acción de marketing cuyo objetivo principal es dar a conocer el título a la audiencia de referencia. Si la audiencia no entra en contacto con el contenido, un contenido potencial de éxito de ventas nunca se convertirá en un éxito de ventas del mercado.
Según Shatzkin, más que el contenido, la investigación de audiencias es el punto de inflexión. El contenido en sí proporciona una baja tasa de previsibilidad en cuanto a su éxito comercial. El comprador que busca la editorial no conoce el libro y este lector puede "despertar" aprovechando los intereses y búsquedas que este lector podrá realizar para esclarecer esos intereses. Por ejemplo, la expresión “Civil Rights” nunca aparece en Dark Beyond the Hedge, sino que es la expresión más buscada por los lectores interesados en este tema.
Nuevas herramientas para la nueva edición
En realidad, como escribe Neil Balthaser, fundador de Intellogo y veterano de la industria del libro, el análisis textual de los libros que llegan a la lista de libros más vendidos del "New York Times" sirve para comprender las preferencias de lectura de la audiencia y, por lo tanto, dirigir las elecciones de inversión del editor. Balthaser escribe: “En un futuro digital, el uso de plataformas de análisis de texto automatizadas puede brindarle al editor información en tiempo real sobre sus clientes, identificar qué funciona y qué no funciona en el mercado y, tal vez, crear un éxito de ventas a través de un análisis preciso. imagen de lo que el lector quiere y no simplemente a través de lo que llega espontáneamente al editor… Este tipo de decisión informada ha sido parcialmente posible hasta ahora y, a menudo, los editores han publicado a ciegas con la esperanza de encontrar un público objetivo dispuesto a comprar sus libros”.
En este futuro digital, el trabajo del editor estará cada vez más centrado en los datos y, en lugar de ser un editor, tendrá que llenar sus oficinas con desarrolladores, contadores y lingüistas que tendrán que analizar el contenido de los libros publicados, manuscritos y demás. todos identifican las tendencias de los lectores.
El problema, sin embargo, como nos informa un estudio del Pew Research Center, es que los lectores de libros están disminuyendo y, por lo tanto, incluso más que en el análisis de los existentes, todos los actores editoriales de libros tendrán que invertir en innovación de productos para capturar una clientela que está cambiando sus gustos y huyendo a Pokémon GO, que está verdaderamente en el cruce de la ficción y la realidad, como nunca puede estarlo un libro.
